Contexte
Le Télégramme a toujours été reconnu comme l’un des meilleurs quotidiens régionaux de France. Ses 150 000 abonnés à l’imprimé (livraison à domicile) sont fidèles mais vieillissants. Le journal doit donc accélérer l’acquisition d’abonnés numériques pour alimenter à nouveau sa croissance.
Lorsque l’équipe du Télégramme a rejoint le programme TSE, elle s’est rendue compte que sa rédaction était trop axée sur la production imprimée et sur une couverture de l’information privilégiant une approche par zones géographiques, sans vraiment connaître les différents pro ls de ses lecteurs actuels et potentiels.
Son dé TSE consistait à accélérer la croissance des abonnements numériques pour atteindre les 30 000 abonnés d’ici 2022 et, à plus long terme, de gagner les 110 000 abonnés numériques nécessaires au financement de sa rédaction de 220 personnes. Pour atteindre ces objectifs, il a fallu mobiliser toutes les équipes (journalistes, marketing, informatique, etc.) et adopter la méthode TSE pour repousser plus rapidement les limites et surmonter les résistances internes a n de donner à l’édition numérique l’attention nécessaire.
Choix
L’équipe Table Stakes du Télégramme a cessé de considérer ses audiences uniquement d’un point de vue géographique et a commencé à y réfléchir différemment, en identifiant les segments que le journal voulait atteindre (selon la règle Table Stakes #1). Elle a alors dé ni 9 pro ls que le quotidien souhaite à l’avenir mieux servir. Chaque pro l est associé à une description détaillée aidant à comprendre ses habitudes et besoins en matière d’information. Cette segmentation a évolué après les deux premières réunions Table Stakes. Elle a commencé par une segmentation très générale et est devenue plus précise et plus facile à mettre en œuvre entre la deuxième et la troisième réunion.
Vers le mois de février, quelques mois après le démarrage du programme, la rédaction a commencé à personnaliser ses newsletters pour servir des contenus spécifiques à ces différents groupes (par opposition à l’envoi d’actualités sélectionnées en fonction de la zone géographique).
L’équipe TSE a commencé avec une approche « conception/réalisation » (Design/do en langage Table Stakes) avec sa rédaction locale de Lorient à des fins d’expérimentation. Une équipe mini-éditeurs a été créée à Lorient pour travailler sur le profil spécifique de lecteurs de 30/40 ans vivant à Lorient et dans les environs, salariés, avec des enfants. Les services marketing et data ont fourni à la rédaction des détails sur leur cible et comment évaluer l’impact. L’équipe de Lorient a lancé une newsletter correspondant aux besoins d’information de la cible déterminée. Ils avaient des objectifs clairs et quantifiables qu’ils ont ensuite passés en revue avant d’étendre l’expérience à d’autres éditions locales.
L’équipe TSE a créé cette première structure de mini-éditeurs composée de profils journaliste, designer, marketing, informatique. Ce qui les a agréablement surpris est l’enthousiasme de leurs collègues Lorientais pour cette façon de travailler (sans les cloisonnements organisationnels traditionnels) et cela a bien sûr aidé à di user la pratique. Lors de notre réunion de juin, nous avons appris que des équipes de mini-éditeurs avaient été lancées dans trois nouvelles rédactions locales et que les différentes rubriques (par exemple celle sur la voile) adoptaient également ce mode de fonctionnement. Des groupes d’experts ont par ailleurs été créés au sein de la rédaction a n d’explorer certains thèmes forts comme la santé, l’économie et l’éducation.
Résultat
La newsletter de Lorient a montré un taux d’ouverture plus élevé (50 % contre 36 % pour les newsletters traditionnelles) et un taux d’inscription plus élevé aussi que pour ses autres newsletters (TSE#4 : principe de l’« entonnoir » pour canaliser les utilisateurs occasionnels en abonnés fidèles et payants). Le journal a donc confiance dans le fait qu’elle pourrait lui permettre de gagner 1 000 nouveaux abonnés payants dans cette zone géographique d’ici la fin de l’année.
Le journal a commencé à sensibiliser l’ensemble de la rédaction aux priorités et aux compétences requises en matière de contenus numériques (en augmentant l’utilisation de tableaux de bord analytiques dans toute la salle de rédaction) et à redéfinir ses produits numériques. Ces efforts avaient déjà permis d’augmenter les audiences en janvier (+ 25 % de pages vues) et il y a eu naturellement une forte poussée en mars et avril, avec le déploiement impressionnant d’une couverture du Covid19 en direct et de services aux lecteurs (2 millions de pages vues par jour, soit environ le double de sa performance moyenne habituelle).