L’éditeur britannique prévoyait d’adopter une nouvelle approche afin de couvrir des sujets pertinents pour les 20-30 ans. Le résultat – Quarter Life, une série destinée aux jeunes professionnels – a été révélateur de l’impact d’un journalisme ciblé sur les audiences.
Biographie de l’éditeur: The Conversation est un organisme d’information à but non lucratif, d’origine numérique, qui publie les articles de la communauté universitaire et de recherche. Partant du principe que les informations factuelles fournies par des experts doivent être accessibles, son contenu est publié sous une licence Creative Commons et peut être republié gratuitement.
Le réseau mondial de The Conversation comprend des éditions en Australie, au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en France, en Afrique, en Espagne et en Indonésie. Au total, il touche un milliard de personnes (200 millions pour l’édition britannique) et met en relation 70 000 auteurs universitaires. Il est financé par des universités, des organismes de recherche, des fondations et les dons des lecteurs.
Par Khalil A. Cassimally
- Augmentation de 60 % de la part des lecteurs basés au Royaume-Uni
- 45 à 50 % de pages lues en totalité en plus
Ces chiffres montrent à quel point une approche de contenu qui cible les audiences peut être précieuse.
Ils montrent dans quelle mesure comprendre nos lecteurs peut nous aider à publier des articles qui ont encore plus de valeur à leurs yeux, tout en augmentant notre portée.
En mars 2022, une équipe de The Conversation basée au Royaume-Uni a commencé à expérimenter une démarche différente de la commande. Pour remplacer l’approche classique répartie par bureau ou par thème, l’équipe a commencé à commander des articles avec une audience cible spécifique en tête. L’équipe était pluridisciplinaire, composée d’éditeurs et de personnes chargées du développement de l’audience. Aucun d’entre nous n’avait beaucoup d’expérience de cette démarche ciblée sur les audiences. C’était par ailleurs la première fois que cette approche était utilisée à une telle échelle au sein de The Conversation.
Voici comment nous avons commencé à publier des articles axés sur les audiences, malgré une expérience et des ressources limitées – nous avons également inclus des conseils pour les autres rédactions désireuses de se rendre également plus utiles pour leurs lecteurs.
Phase de découverte
L’objectif de cette phase était de nous mettre d’accord sur une audience cible et de créer une équipe pluridisciplinaire chargée de comprendre et de servir cette audience.
Pour décider de l’audience cible, nous avons réuni des personnes de nos nombreuses équipes (direction, membres, rédaction, audience). Il nous a été extrêmement bénéfique d’impliquer toutes ces parties prenantes si tôt dans le processus. Cela a permis de renforcer la confiance collective envers notre décision et ce que nous allions entreprendre.
Nous avons ensuite créé une équipe pluridisciplinaire composée de personnes chargées de la rédaction et du développement de l’audience.
À la fin de la phase de découverte, nous avons décidé de cibler de jeunes professionnels (entre 20 et 30 ans) basés au Royaume-Uni. Et nous avons créé une équipe pluridisciplinaire composée d’une demi-douzaine d’éditeurs et de quelques personnes chargées du développement de l’audience, qui passeront 20 % de leur temps à comprendre et à servir cette audience cible.
Première phase : la mise en route
L’objectif de cette phase était de faire découvrir à l’équipe le concept d’audience cible et de mettre en place l’infrastructure nécessaire (tableaux de bord, compétences, etc.).
La plupart des membres de l’équipe n’avaient jamais travaillé selon une approche de la publication de contenu axée sur les audiences cibles. Certes, les éditeurs pensaient aux audiences lorsqu’ils commandaient et éditaient des articles, mais il faut bien admettre qu’elles n’étaient pas nécessairement prises en compte de manière systématique.
Pour introduire le concept d’audiences cibles et expliquer l’intérêt de se concentrer sur un petit sous-ensemble de notre audience, nous avons suivi cette logique :
- Qu’essayons-nous de réaliser ? Produire un contenu qui a encore plus de valeur pour les lecteurs.
- Comment produire un contenu qui a encore plus de valeur pour les lecteurs ? En les comprenant davantage.
- Comment mieux comprendre les lecteurs ? Il est difficile de bien comprendre un grand nombre de personnes, car elles sont très diverses, avec des besoins, des intérêts et des problèmes différents. Mais il est plus facile de bien comprendre un petit groupe de personnes, surtout s’il existe une certaine forme de points communs entre elles.
- Comment mieux comprendre un groupe de personnes plus restreint ? En menant des recherches auprès des utilisateurs de notre audience cible.
- Comment savoir si nous produisons un contenu qui a encore plus de valeur pour les lecteurs ? En examinant des indicateurs pertinents tels que les pages achevées, et non les pages vues.
Nous avons ensuite bâti l’infrastructure nécessaire pour soutenir l’équipe. Il s’agissait notamment de créer un tableau de bord simple et clair présentant seulement deux indicateurs : le nombre de pages achevées et le taux de rétention. Ces indicateurs étaient constructifs et nous permettaient de savoir clairement si nous étions sur la voie du succès. Grâce à eux, il était possible de surveiller la profondeur et l’ampleur de l’engagement des utilisateurs envers nos articles axés sur les audiences et de déterminer dans quelle mesure les utilisateurs trouvaient ces articles utiles.
À la fin de cette phase, l’équipe a commencé à publier Quarter Life, une série d’articles destinés aux jeunes professionnels du Royaume-Uni.
Phase deux : les besoins des utilisateurs
L’objectif de cette phase était d’initier l’équipe aux spécificités de l’audience cible, afin de l’aider à définir ses choix futurs en matière de commande.
C’est là qu’intervient le modèle des besoins des utilisateurs. Pour rédiger des articles axés sur les audiences, il est fondamental de mieux comprendre leurs besoins et la manière de répondre à ces besoins.
Ce modèle a déjà fait l’objet de nombreuses chroniques, comme l’article de Dmitry Shishkin sur les besoins des utilisateurs et le succès qu’il a rencontré dans les rédactions, mon article sur la façon dont The Conversation s’est servi des besoins des utilisateurs en 2021 afin d’être plus utile à ses lecteurs qui s’intéressent au climat, ou mon article sur l’approche de la recherche sur les utilisateurs fondée sur la décision.
À la fin de cette phase, l’équipe était en mesure de publier des articles axés sur les audiences. Et nous avons constaté que les articles de Quarter Life atteignaient une plus grande part de lecteurs basés au Royaume-Uni, un plus grand nombre de pages achevées et de pages vues que tous les autres articles.
Phase trois : la mise à l’échelle et la distribution
L’objectif de cette phase est de rallier davantage d’éditeurs à ce projet – et d’utiliser plus systématiquement l’approche axée sur les audiences dans le développement des produits – ainsi que de trouver des partenaires de distribution pour Quarter Life.
Nous apprendrons également dans quelle mesure l’approche axée sur les audiences du développement de contenu et de produits influence la monétisation des utilisateurs. The Conversation se veut optimiste. Accroître plus régulièrement la valeur rapproche les lecteurs du point de monétisation, et les données montrent que les articles axés sur les audiences ont plus de valeur pour le lectorat.
D’ici à la fin de l’année, nous espérons que la majorité, sinon la totalité, de la rédaction britannique de The Conversation publiera des articles axés sur les audiences.
Étant donné que les auteurs de The Conversation sont tous des experts et des chercheurs universitaires, ces articles constituent des sources d’information fiables présentées dans un langage accessible grâce aux éditeurs et revêtent une grande valeur pour les lecteurs. Un tiercé gagnant.
Réalisations pendant TSE :
Outre Quarter Life, The Conversation prévoit d’étendre l’approche de TSE et des besoins des utilisateurs à son équipe en charge de l’environnement et à d’autres équipes de son réseau mondial. The Conversation a également lancé un livre électronique sur les répercussions mondiales potentielles des changements juridiques en matière de droits reproductifs aux États-Unis pour l’audience cible des féministes non américains et des féministes en devenir, ainsi que la création d’un dossier de ressources contenant du matériel pédagogique pour les enseignants en charge d’élèves âgés de 16 à 18 ans au Royaume-Uni.
Principaux enseignements de TSE :
« TSE nous a prodigué une méthodologie qui nous a permis de rapprocher nos rédactions de nos audiences. Cette méthode évolutive fonctionne et a même renforcé l’esprit d’équipe au sein de nos rédactions. »