Durante su participación en la primera edición de Table Stakes Europe en 2019, el grupo escocés dio un gran paso adelante cuando su redacción dejó de girar en torno a la versión en papel y se centró en la edición digital. Además, comenzaron a utilizar el concepto de minieditores, lo que les ha ayudado a crear una unidad de inverstigación con peso específico.
Biografía del editor: DC Thompson, cuyas oficinas centrales están en la ciudad escocesa de Dundee, es un editor de noticias con cuatro periódicos de tirada diaria: The Press & Journal, Evening Express, The Courier y The Evening Telegraph, además de diversas revistas y estaciones de radio.
El reto: interiorizar el concepto de minieditores para impulsar su forma de hacer periodismo
Si avanzamos hasta finales de 2022, el concepto de minieditores de Table Stakes ha calado con fuerza en las redacciones de la empresa. En este capítulo, Richard Prest, Director de Desarrollo de Contenidos de DC Thomson Media, nos comenta algunos de los fantásticos contenidos que lo demuestran, además de explicar cómo les ayuda este trabajo a conectar con las audiencias, retener a los suscriptores actuales y captar nuevas suscripciones.
En general, comenta Prest, existe una relación directa entre la formación y el desarrollo del equipo y su participación en Table Stakes Europe.
“Podemos remontarnos a nuestra transformación digital de hace dos años, después de haber estado en Table Stakes. Cambiamos la redacción de arriba abajo para seguir el enfoque de minieditores. En el marco de esa transformación, creamos el equipo de desarrollo de contenidos que dirijo yo”.
El equipo está compuesto por siete periodistas y cuenta con un equipo de investigación, un equipo de datos y un editor de proyectos especiales.
Prest define su objetivo como “intentar llevar nuestros contenidos a nuevos formatos, llegar a audiencias diferentes y poner a prueba nuestro periodismo. Seguir remando hacia adelante, básicamente”.
Para conseguirlo, su equipo ha creado distintos tipos de proyectos, desde contenidos de visualización de datos a reportajes de investigación más extensos, así como tres grandes documentales de investigación.
Decisiones: formato de las historias, planificación y desarrollo
Un punto de partida fundamental en todas las investigaciones es decidir el formato adecuado para la historia que se pretende contar.
“Si tenemos la impresión de que una historia se presta a la visualización de datos, así es como presentamos esa historia. Si una historia se cuenta mejor de forma visual, tiramos por ahí. Y en determinados casos, hay algunas historias con las que piensas ‘Esto es un documental en vídeo. Va a tener más eco en nuestra audiencia si lo contamos así, es la mejor manera de contarlo’”.
DC Thomson estrenó tres documentales de gran metraje el año pasado. En todos ha sido preciso colaborar con los equipos de gráficos y audiovisuales de la empresa.
El primero fue Missing from the Broch: The disappearance of Shaun Ritchie, sobre la desaparición de un chico de 20 años después de celebrar Halloween con unos amigos en una granja aislada en 2014.
Poco después de su estreno, DC Thomson anunció que el documental de 40 minutos de duración había roto todos los récords de engagement de la empresa, ya que cerca de 1.000 personas se habían suscrito al The Press & Journal, su diario regional sobre noticias del norte de Escocia, en los primeros diez días para poder verlo.
Missing from the Broch solo estaba disponible para suscriptores, pero también se podía ver registrándose a una prueba gratuita de 30 días.
Unos seis meses después, en mayo de 2022, DC Thomson lanzó un segundo documental de investigación, A Short Walk Home, sobre Allan Bryant Jr., de 23 años de edad, desaparecido en las primeras horas del 3 de noviembre de 2013 tras salir de una discoteca a kilómetro y medio de su casa. Este documental se hizo para The Courier, el diario regional de DC Thomson afincado en Dundee.
En cada uno de estos documentales, el equipo de Prest dedicó una gran parte del tiempo a hablar con las familias de los desaparecidos y con los detectives de policía para comprender mejor lo que ocurrió y saber qué más se podría hacer para ayudar a los familiares a superar lo que sucedió con sus seres queridos.
“En estos documentales era importante que primero nos relacionáramos de cerca con las familias. Y en las dos áreas de circulación, en nuestros segmentos de lectores, somos el medio local por excelencia y la gente confía en que haremos un periodismo de calidad, lo que significa que podíamos limitarnos a ir, trabajar en el documental y después largarnos”.
Además de las entrevistas, una gran parte del trabajo se dedicó a la planificación y el desarrollo de este tipo de documentales.
“Somos un periódico local, por lo que no es lo más frecuente tener tiempo y recursos para las investigaciones de largo recorrido”, afirma Prest. “Pero como estábamos transformando la redacción, queríamos liberar una parte de esos recursos para sacar a un número reducido de periodistas de sus quehaceres cotidianos y darles tiempo para llevar a cabo estas investigaciones”.
Puede ser complicado, sobre todo en redacciones que no cuenten con los recursos de grandes diarios nacionales.
Cuando ya se habían rodado los documentales, DC Thomson puso en marcha grandes campañas de marketing para promocionarlos en todas sus publicaciones mediante correo electrónico y redes sociales. Al fin y al cabo, un documental de investigación de 40 minutos no es un contenido normal para la mayoría de los editores de noticias tradicionales, así que diseñaron esas campañas para asegurarse de que la audiencia supiese lo que les esperaba cuando le dieran al play.
Además, tanto Missing from the Broch como A Short Walk Home se estrenaron un domingo por la noche a las 20.00 horas. Un tercer documental, The Hunt for Mr. X, en el que se analiza la fuga y desaparición del cerebro de una trama de operaciones de tráfico de cocaína valoradas en 100 millones de libras esterlinas en 1991, se estrenó a mediados de noviembre de 2022, justo cuando finalizábamos los detalles del presente informe. Al estar tan cercano en el tiempo, nos hemos centrado aquí en lo aprendido con los dos primeros documentales.
Crear un playbook ayuda a aplicar lo aprendido en el próximo proyecto
El equipo de DC Thomson extrajo muchas lecciones de la elaboración del documental Missing from the Broch que después se pudieron aplicar al proceso de creación de A Short Walk Home, y Prest afirma que contar con un playbook confeccionado a raíz del primero ayudó sobremanera a hacer el segundo.
“Una de las cosas estupendas de Table Stakes era que siempre nos animaban a confeccionar guías y plantillas de cómo hacíamos las cosas para poder repetir al milímetro, o bien cambiar con precisión, cualquier paso o proceso”, comenta Prest.
Los videodocumentales suponen una fuerte inversión de tiempo y recursos, por lo que el equipo tenía que asegurarse de que el proceso fuese eficaz.
“Hemos aprendido a intentar hacer todo lo que podamos por adelantado en ese proceso”, señala Prest. “Te pones e intentas planificarlo, anticiparte a cómo encajarán las piezas, cuáles son los elementos clave de la historia, cómo serán las entrevistas y cuándo se harán. Todo se diseña a priori para que los procesos de filmación y edición sean lo más eficaces que se pueda”.
Entre las numerosas piezas del rompecabezas que se deben tener en cuenta para garantizar la eficacia, se cuentan las siguientes:
- Crear un arco argumental para el documental con un planteamiento, un nudo y un desenlace claros.
- Entrevistar a familiares, amigos, testigos e investigadores.
- Visitar los lugares en cuestión para que la audiencia vea de primera mano el lugar donde ocurrieron los hechos.
- Mucha edición.
Después de hacer Missing from the Broch, Prest y su equipo se reunieron para valorar lo conseguido, ver qué había funcionado y qué podrían mejorar en la siguiente ocasión. De ahí surgió su guía o playbook.
Recurriendo a una técnica de esquematización propia de la producción de películas llamada storyboarding, los miembros del equipo de Prest y los especialistas en audiovisuales de DC Thomson planearon por adelantado todo lo que pudieron para el documental, sobre todo lo relativo a la estructura de planteamiento, nudo y desenlace.
“Una parte que nos pareció complicada fue plasmar en el storyboard el flujo real de la investigación. ¿Cómo se puede presentar la investigación para prepararlo bien todo por adelantado, sabiendo ya cuál va a ser el resultado?”.
Mientras se grababan algunas escenas, el equipo seguiría ajustando la línea temporal del documental.
“Entonces empezamos a ver los saltos, los problemas de continuidad y todo lo que quedaba por hacer. Así pudimos hacernos una primera idea para que nuestros equipos de gráficos y datos nos dijesen: ‘Aquí hace falta un mapa. Y aquí una infografía’”, comenta Prest.
Y añade que, a lo largo del proceso, se han dado cuenta de que “hace falta una persona específica que haga de puente, que pueda ayudar a que nada se detenga para que, seis meses después, en el momento del estreno, nadie diga ‘Ay, se me olvidó hacer esto o aquello. Porque es difícil. Puede ser muy complicado que todas las piezas encajen a la perfección”.
Resultado: sólido engagement de audiencias, impulso a suscripciones de larga duración
El esfuerzo del equipo de investigación ha dado frutos impresionantes y, además, duraderos.
Missing from the Broch ha tenido una acogida especialmente satisfactoria.
“Observamos que el 60% de las personas que hicieron clic en el vídeo vieron un 90% del documental, y eso que era de 40 minutos”, comenta Prest. “Es decir, que el engagement fue muy alto de verdad”.
Y lo que es más importante, afirma que estos proyectos necesitan tener una vida útil más larga al tratarse de una gran inversión de tiempo.
“Lo que más nos gustó, incluso más que la enorme cantidad de suscripciones que tuvimos con el primero, es que con ambos documentales seguimos observando que hay gente que se suscribe un año después para verlos”.
Según sus palabras, cabe decir lo mismo de las investigaciones que llevaron a cabo en años anteriores que después no sacaron en vídeo, pero sí en formato extenso. Prest señaló que uno de esos reportajes se publicó hace ya más de dos años y medio.
“Ahora mismo siguen llegando suscripciones y eso es lo importante para nosotros: estamos creando un contenido imperecedero que sigue siendo atractivo para una audiencia después de un tiempo y que, además, continúa aportando valor en forma de suscripciones.
La mayor parte de estos trabajos están detrás de muros de pago estrictos, y esa es justo la intención, decirte ‘Mira, estos son los contenidos con profundidad y calidad que te podemos dar en nuestros sitios web si pagas la suscripción’”.
Pocas semanas después de nuestra conversación con Prest, DC Thomson hizo público que las suscripciones digitales de sus marcas de diarios había sobrepasado la cifra de 25.000 suscriptores de pago, 18 meses después de haber dado comienzo a una ambiciosa iniciativa para crear un modelo nuevo y sostenible para el periodismo local. El anuncio también hizo hincapié en que, en los Premios Escoceses de la Prensa otorgados en septiembre, The Courier recibió el galardón de Web del Año, mientras que The Press & Journal fue nombrado Diario del Año.
Algunos editores quizás no tengan la posibilidad de hacer documentales de investigación en formato largometraje, pero no cabe duda de que DC Thomson ha encontrado un patrón que casi todos los editores pueden aprovechar, que consiste en volver a explorar esas historias archivadas que la gente del lugar no ha olvidado y de las que se sigue hablando de vez en cuando.
En palabras de Prest: “No tiene que dar ninguna vergüenza volver a esas historias que hicimos hace 30 años. Si la historia antigua es buena, se puede volver a contar de forma novedosa”.
“Lo que estamos haciendo tiene mucho que ver con la retención, con conseguir que esos suscriptores se queden y vean valor en la suscripción, pero también consolidan la marca al mostrar a los posibles suscriptores que el periodismo que hacemos es un poco distinto”.
Asimismo, Prest señala que los contenidos de investigación pueden servir para contratar personal, puesto que brindan la posibilidad de trabajar en algo profundo y trascendente, en vez de trabajar en cualquier otro sitio en el que le obliguen a uno a escribir 15 historias al día.
A modo de resumen de la experiencia de DC Thomson con estos documentales de investigación, Prest menciona una enseñanza fundamental de Table Stakes: “No pasa nada por el hecho de que las cosas salgan mal, pero tienes que analizarlo y preguntarte: ‘¿Por qué y cómo lo cambiaría, cómo lo arreglaría para que salga bien a la próxima?’, y creo que la redacción se ha acostumbrado ya a ese proceso, pero bueno, seguimos puliendo nuestro trabajo en todo momento”.