Olivia Plécy (à gauche) a joué un rôle clé en travaillant avec les équipes marketing des abonnements, design et communication.
Avec Cédric Lepecuchelle (au centre, assis), ils ont tenu des discussions régulières avec les journalistes et la direction pour expliquer
leurs projets. Pour garantir le développement technique nécessaire, Reginald Costa (debout au centre) a agi comme liaison avec les
départements informatique et produit, et a collaboré étroitement avec Tiphaine Rigaud (à gauche), l’experte en abonnements B2B
de l’entreprise.
Peut-on appliquer aux audiences professionnelles ou institutionnelles les mêmes stratégies de recrutement et d’engagement que pour le grand public ? En s’appuyant sur la méthodologie Table Stakes, Mediapart a développé des approches ciblées pour mieux capter ces publics et maximiser leur contribution au portefeuille global d’abonnements.
Mediapart est un site d’information français de premier plan, célèbre pour ses reportages d’investigation et sa couverture des grands scandales politiques et financiers. Fondé en 2008 et rentable depuis 2011, son modèle économique repose sur les abonnements numériques. Connu pour sa position farouchement indépendante, Mediapart n’accepte aucune publicité, ne reçoit aucune subvention publique et n’a aucun actionnaire externe. En 2018, l’éditeur a été transformé en une fondation à but non lucratif créée pour garantir à long terme son indépendance financière et éditoriale. Mediapart compte près de 230 000 abonnés numériques. Il emploie environ 140 personnes, dont un peu plus de la moitié travaillent à la rédaction.
Le journal d’information Mediapart est un des leaders de l’abonnement numérique en France avec près de 230 000 abonnés et un excellent taux de rétention. La reconnaissance par le public de son journalisme et de ses enquêtes explique ce succès. Dans les coulisses, il faut saluer le focus permanent sur la performance de ses plateformes digitales et l’engagement de ses utilisateurs et abonnés.
L’équipe de Mediapart rejoignait cette année le programme Table Stakes avec une question de diversification de ses revenus.
« Notre chiffre d’affaires provient essentiellement de nos abonnements BtoC (NDLR: 12€/mois). Nous ne voulons pas de publicité, elle a été écartée dès la création de Mediapart en 2008. La question qui s’est imposée lors de nos réflexions sur la diversification de nos sources de revenus est celle du développement des abonnements B2B » explique Cédric Lepecuchelle, directeur de la division des abonnements chez Mediapart et membre de l’équipe du projet TSE. « Nous avons déjà des abonnements dans ce secteur, mais faire de ce sujet notre priorité nous a permis d’y consacrer des ressources, d’attirer l’attention de l’ensemble de l’organisation et de nous fixer un défi personnel de croissance rapide de ces revenus ».
Il n’y a pas de silos entre les services au sein de Mediapart, contrairement à certaines entreprises de presse traditionnelles. Malgré cette grande transparence dans la façon de travailler, l’équipe projet a dû relever plusieurs défis. La dispersion géographique entre Paris, Poitiers et Montpellier nécessitait une coordination renforcée, d’autant qu’une partie de l’équipe n’avait pas l’habitude de travailler ensemble, du moins aussi régulièrement.
Le second défi était d’impliquer la rédaction sans alourdir sa charge de travail. L’équipe TSE, composée de spécialistes en marketing éditorial, abonnements et produits/IT, ne souhaitait pas imposer la création de nouvelles newsletters ou la formation d’équipes mini-publisher, comme cela a été fait dans d’autres challenges du programme Table Stakes. Cependant, le soutien des journalistes était indispensable.
Après des échanges avec la rédaction sur les nouvelles ambitions BtoB, plusieurs reporters ont commencé à informer l’équipe TSE sur les sujets, dossiers et enquêtes susceptibles d’intéresser les audiences cibles. Ce qui permettait de mieux les engager via des alertes éditoriales ou des messages personnalisés lors des campagnes de recrutement.
Où commencer et savoir pivoter pour saisir les opportunités
Lorsque l’équipe a rejoint le programme en janvier 2024, elle avait déjà identifié une quarantaine d’audiences B2B à explorer. Pour leurs premières expérimentations, l’accent a été mis sur l’augmentation des abonnements dans les lycées, en raison de la popularité de Mediapart auprès des enseignants et des documentalistes. Ils ont également ciblé les cabinets d’avocats afin de capitaliser sur leur couverture approfondie des grands procès et des enquêtes sur les crimes financiers et la corruption politique.
Ce travail avec ces deux cibles a permis à l’équipe de comprendre l’importance de créer une base de données dédiée dans leur CRM pour faciliter la communication B2B. Cela inclut l’envoi régulier de mises à jour sur des événements ou des ressources spécialisées, particulièrement utiles pour les lycées. Cette approche aide à maintenir l’intérêt pour leur marque entre les campagnes marketing et prépare ces audiences à recevoir des offres d’abonnement.
Certaines des actions prévues s’inspirent des pratiques habituelles en matière d’abonnements individuels, mais n’avaient pas encore été adaptées au segment B2B.
Une autre opportunité qui s’est dégagée est celle de convertir les utilisateurs accédant aux contenus Mediapart dans des environnements B2B en abonnés B2C (approche B2B2C). Bien qu’aucune action n’ait encore été mise en place, cette stratégie pourrait offrir de nouvelles perspectives, notamment dans des contextes comme les bibliothèques scolaires, où l’objectif serait de fidéliser les étudiants après leur départ, mais aussi dans des lieux comme les entreprises ou les hôtels.
Tester en « situation réelle » et renforcer les bonnes pratiques
À mi-parcours du projet, l’équipe a identifié le partage frauduleux de comptes (plusieurs personnes utilisant un compte individuel au lieu de passer à un abonnement professionnel) comme un problème récurrent.
Elle a décidé d’inclure cette question dans le périmètre de son challenge TSE. Les élections et le renouvellement complet du Parlement français ont été une occasion d’expérimenter des solutions pour atténuer cette fraude liée au partage de comptes. En effet, selon leur propre analyse, de nombreux parlementaires utilisaient un abonnement individuel pour eux et leurs équipes au lieu de comptes BtoB plus chers.
Pour lutter contre le partage frauduleux de comptes, Mediapart a mis en place un parcours pour ses clients comprenant des notifications par e-mail et des bannières pour alerter les lecteurs et les rediriger vers la page d’abonnement appropriée.
L’équipe de Mediapart a commencé à proposer des offres aux nouveaux parlementaires en les incitant à demander des devis. Pour ceux tentés de continuer à abuser du partage de comptes, un processus est mis en place avec des messages e-mail et des bannières pour les alerter et les rediriger vers la page d’abonnement appropriée.
Ce parcours de conversion spécifique pour les fraudeurs au sein du Parlement français est désormais modélisé pour d’autres audiences BtoB et s’insère dans leur tunnel d’abonnement général. Un tableau de bord interne détecte les anomalies dans le partage de comptes et oriente les actions.
En moins de dix mois, on peut dire que l’équipe de Mediapart a affiné son approche des clients institutionnels et professionnels et systématisé des stratégies éprouvées sur sa cible grand public. « Nous pensons aussi que certaines actions menées au sein du B2B en 2024 sont reproductibles dans le cadre des abonnements B2C » ajoute Cédric Lepecuchelle.
L’objectif fixé par leur challenge était une augmentation de 35 % des revenus BtoB d’ici la fin de 2024 : mission accomplie ! Sur le simple aspect de la lutte contre le partage frauduleux de comptes, c’est même une augmentation de revenus de 200%. Le prochain défi est ambitieux : doubler les revenus BtoB en 2025 et franchir la barre symbolique du million d’euros en 2028.