Olivia Plécy (links) spielte eine Schlüsselrolle in der Zusammenarbeit mit den Teams für Abonnementmarketing, Design und Kommunikation. Zusammen mit Cédric Lepecuchelle (Mitte, sitzend) führte sie regelmäßige Meetings mit Journalisten und dem Management, um die Projekte zu erklären. Für die erforderliche technische Entwicklung fungierte Reginald Costa (stehend) als Verbindung zur IT- und Produktabteilung und arbeitete eng mit Tiphaine Rigaud, der B2B-Abonnement-Expertin des Unternehmens, zusammen.
Können professionelle und institutionelle Zielgruppen mit denselben Engagement-Strategien angesprochen werden wie die breite Öffentlichkeit? Nachrichtenmedien mit allgemeiner Zielgruppe integrieren oft ein B2B-Segment in ihre Abonnement-Einnahmen und verfügen im besten Fall über ein spezialisiertes Team, das sich auf die Entwicklung dieser Zielgruppe konzentriert. Durch die Anwendung der Table-Stakes-Methodologie hat der französische Verlag Mediapart neue Strategien entwickelt, um das B2B-Segment besser anzusprechen und zu binden.
Mediapart ist ein führender französischer Digitalverlag, der vor allem für seine investigativen Recherchen und die Berichterstattung über bedeutende politische und finanzielle Skandale bekannt ist. Gegründet im Jahr 2008 und seit 2011 profitabel, basiert das Geschäftsmodell auf digitalen Abonnements. Bekannt für seine strikt unabhängige Haltung verzichtet Mediapart auf Werbung, lehnt öffentliche Subventionen ab und hat keine externen Anteilseigner: Im Jahr 2018 wurde der Verlag in eine gemeinnützige Stiftung umgewandelt, um seine finanzielle und redaktionelle Unabhängigkeit dauerhaft zu sichern. Der Verlag hat fast 230.000 digitale Abonnenten und beschäftigt rund 140 Mitarbeiter, von denen etwas mehr als die Hälfte in der Redaktion arbeiten.
Mediapart gehört zu den führenden Anbietern von digitalen Abonnements in Frankreich und verzeichnet fast 230.000 Abonnenten sowie eine exzellente Bindungsrate. Dieser Erfolg wird maßgeblich der öffentlichen Anerkennung seines Journalismus und seiner investigativen Berichterstattung zugeschrieben. Hinter den Kulissen ist dies jedoch auch auf den unermüdlichen Fokus auf die Leistung der digitalen Plattform und das Engagement von Nutzern und Abonnenten zurückzuführen. In diesem Jahr trat Mediapart dem Table-Stakes-Programm bei, um Möglichkeiten zur Diversifizierung der Einnahmequellen zu erkunden.
„Unsere Einnahmen stammen hauptsächlich aus unseren B2C-Abonnements (Anm. d. Red.: 12 €/Monat). Seit der Gründung von Mediapart im Jahr 2008 haben wir Werbung abgelehnt. Bei unseren Diskussionen zur Diversifizierung der Einnahmen stellte sich die Frage, ob wir unsere B2B-Abonnement-Einnahmen ausbauen können“, erklärt Cédric Lepecuchelle, Direktor für Abonnements bei Mediapart und Mitglied des TSE-Projektteams. „Obwohl wir bereits Abonnements in diesem Bereich haben, hat uns die Priorisierung dieses Segments ermöglicht, Ressourcen zuzuweisen, die Aufmerksamkeit der gesamten Organisation zu gewinnen und uns selbst die Herausforderung zu stellen, diesen Umsatz schnell zu steigern“, fügte er hinzu.
Im Gegensatz zu einigen traditionellen Medienunternehmen arbeitet Mediapart ohne “Silos”. Trotz dieser transparenten Arbeitsweise stand das Projektteam vor mehreren Herausforderungen. Die geografische Verteilung zwischen Paris, Poitiers und Montpellier erforderte eine starke Koordination, insbesondere da einige Teammitglieder nicht daran gewöhnt waren, so regelmäßig zusammenzuarbeiten. Die zweite Herausforderung bestand darin, die Redaktion einzubinden, ohne deren Arbeitsbelastung zu erhöhen.
Das TSE-Team setzte sich aus Experten für redaktionelles Marketing, Abonnements und Produkt-/IT-Bereiche zusammen. In den frühen Phasen des Projekts war man darauf bedacht, die Redaktion nicht mit zusätzlichen Aufgaben wie der Erstellung neuer Newsletter oder der Bildung von Mini-Publishingteams zu überlasten. Dennoch war ihre Unterstützung entscheidend. Nach mehreren Diskussionen mit Reportern, die Themen für die Zielgruppen abdecken, begannen Journalisten, Vorschläge für Themen, Features und Recherchen zu machen, die besonders während der Kampagnen zur Abonnentenakquise oder durch Push-Nachrichten bei diesen Gruppen Anklang finden könnten.
Chancen nutzen und sich anpassen
Als das Team im Januar 2024 dem TSE_Programm beitrat, hatte es etwa 40 B2B-Zielgruppen identifiziert. Für die ersten Experimente lag der Fokus darauf, Abonnements von Schulen zu steigern, da Mediapart bei Lehrern und Bibliothekaren beliebt ist. Auch Anwaltskanzleien wurden angesprochen, da sie an Mediaparts ausführlicher Berichterstattung über große Prozesse, Finanzkriminalität und Korruptionsfälle interessiert sind.
Die Zusammenarbeit mit diesen beiden Zielgruppen verdeutlichte die Bedeutung einer speziellen Datenbank innerhalb des CRM-Systems, um die B2B-Kommunikation zu optimieren. Ziel war es, Nachrichtenbenachrichtigungen oder -hinweise zu spezifischen Themen zu ermöglichen (besonders für Schulen nützlich). Dieser Ansatz hält das Engagement zwischen den Kampagnen aufrecht und bereitet diese Zielgruppen darauf vor, zukünftige Abonnementangebote zu erhalten.
Viele der geplanten Strategien zur Steigerung des UserEngagements entsprachen denjenigen, die üblicherweise bei Standardabonnenten eingesetzt werden. Durch die konsequentere Anwendung erkannte das Team die Möglichkeit, die Interaktionen mit B2B-Nutzern zu stärken.
Eine weitere potenzielle Gelegenheit war die Umwandlung von Nutzern, die Mediapart-Inhalte in B2B-Umgebungen nutzen, in B2C-Abonnenten (ein B2B2C-Ansatz). Obwohl bisher noch keine Maßnahmen ergriffen wurden, könnte diese Strategie neue Wege eröffnen, insbesondere in Einrichtungen wie Schulbibliotheken, wo das Ziel darin besteht, Schüler nach ihrem Abschluss als Abonnenten zu halten, sowie in Unternehmen und Hotels.
Tests in der Praxis und Verbesserung bewährter Verfahren
Zur Halbzeit des Projekts identifizierte das Team den Missbrauch von Account-Sharing (mehrere Nutzer teilen sich denselben Account) als wiederkehrendes Problem im B2B-Bereich und beschloss, dieses Thema im Rahmen der Projektziele anzugehen. Die Parlamentswahlen und die komplette Neubesetzung des französischen Parlaments boten eine Gelegenheit, Lösungen zur Reduzierung dieser Art von Betrug zu testen.
Laut Analyse des Teams nutzten viele Parlamentarier individuelle Abonnements sowohl für sich selbst als auch für ihre Teams, anstatt teurere Multi-User-Accounts zu wählen.
Um das verbotene Account-Sharing zu bekämpfen, implementierte Mediapart einen Prozess, der E-Mail-Benachrichtigungen und Banner beinhaltete, um die Leser darauf aufmerksam zu machen und sie zur entsprechenden Abonnementseite weiterzuleiten.
Das Team von Mediapart begann, maßgeschneiderte Pläne für neue Parlamentarier anzubieten und sie zu ermutigen, Angebote anzufordern. Für diejenigen, die versucht waren, weiterhin Accounts zu teilen, wurde ein Prozess implementiert, der E-Mail-Benachrichtigungen und Banner beinhaltete, um sie darauf aufmerksam zu machen und zur entsprechenden Abonnementseite weiterzuleiten.
Dieser spezifische Prozess zur Bekämpfung von Account-Sharing-Betrug im französischen Parlament wurde inzwischen für andere B2B-Zielgruppen innerhalb des Abonnement-Trichters angepasst. Ein internes Dashboard erkennt Anomalien beim Account-Sharing und leitet entsprechende Maßnahmen ein.
In weniger als zehn Monaten verfeinerte das Team von Mediapart seinen Ansatz für institutionelle und professionelle Kunden, indem es Strategien aus der Arbeit mit Einzelabonnenten anpasste.
„Wir glauben auch, dass einige der im Jahr 2024 im B2B-Bereich ergriffenen Maßnahmen – zusammen mit neuen Ideen, die wir für die Zukunft haben – auch auf B2C-Abonnements angewendet werden können“, sagt Cédric Lepecuchelle.
Das ursprüngliche Ziel des Teams war es, die B2B-Einnahmen bis Ende 2024 um 35 Prozent zu steigern – ein Ziel, das erreicht wurde.
Bemerkenswert ist, dass die Bemühungen zur Bekämpfung von Account-Sharing-Betrug allein zu einer Umsatzsteigerung von 200 Prozent führten. Der Blick in die Zukunft ist noch ehrgeiziger: Bis 2025 sollen die B2BEinnahmen verdoppelt und bis 2028 die symbolische Marke von 1 Million Euro überschritten werden.