L’équipe du Nederlands Dagblad enregistrant un podcast en direct lors d’une conférence chrétienne.
Le Nederlands Dagblad est un média national chrétien des Pays-Bas, qui traite de l’actualité protestante et catholique. Mais aux Pays-Bas, il existe également une communauté de chrétiens évangéliques – environ 200 000 personnes – sur laquelle aucun média ne se concentre. Le ND y a vu un créneau et s’y est engagé : à l’automne 2021, il a commencé à créer du contenu sur et pour les évangéliques néerlandais.
Biographie de l’éditeur : Biographie de l’éditeur : Fondé en 1944, le Nederlands Dagblad est un journal national. Il est issu du protestantisme réformé, mais aujourd’hui, le ND est un journal chrétien au sens large. Situé à Amersfoort, il est l’un des trois journaux indépendants du pays et appartient à une entreprise néerlandaise.
Le ND se concentre sur les nouvelles générales (nationales et internationales) et analyse les affaires courantes d’un point de vue chrétien. Il écrit également sur la politique, l’économie, l’art, la culture, les droits de l’homme et les changements climatiques. En 1996, il est devenu le premier journal néerlandais à disposer d’un site Web et, en 2011, il a été le premier quotidien des Pays-Bas à mettre en place un paywall.
Le journal compte environ 45 journalistes et un certain nombre de pigistes, qui écrivent des articles pour ses 25 000 abonnés : 14 000 pour le journal papier, 4 000 uniquement pour le numérique et 7 000 abonnés hybrides. La newsletter quotidienne de ND compte plus de 50 000 lecteurs, contre 85 000 pour son pendant hebdomadaire.
Par Robin van Deutekom, ambassadrice de l’équipe en ligne, et Marina de Haan, journaliste
Défi : Accroître le nombre d’abonnés en ciblant les évangéliques
Les évangéliques néerlandais ne sont pas identiques aux évangéliques américains. Les opinions politiques de nos évangéliques se situent principalement à gauche. Ils vont régulièrement à l’église, croient en un Dieu personnel et sont de grands adeptes de la prière. Ils sont également ouverts aux miracles et au surnaturel et appliquent leurs croyances dans leur vie quotidienne. Et bien que notre journal soit destiné à un public chrétien, nous nous sommes rendu compte qu’une grande partie des 200 000 évangéliques néerlandais ne nous lisait pas encore.
Le défi que nous relevons grâce à Table Stakes Europe (TSE) est d’augmenter d’au moins 50 % le nombre de nouveaux abonnés évangéliques néerlandais. Il s’agit d’une nouvelle audience pour nous : nous apprenons à la connaître et travaillons avec passion en vue de créer un contenu adapté à son style de vie.
Plus largement, TSE a contribué à améliorer la façon dont nous organisons le travail numérique dans l’ensemble de la rédaction. Pas seulement pour notre audience cible, mais aussi pour d’autres audiences cibles sur lesquelles nous nous pencherons (très) bientôt. Il est à espérer que TSE fera avancer chaque éditeur, avec douceur mais fermeté, vers la transformation numérique. Le papier est cher, et si nous voulons survivre en tant que journal (ou mieux, « entité journalistique »), notre nombre d’abonnements numériques doit augmenter.
Notre équipe TSE se compose de cinq collègues, qui travaillent en étroite collaboration dans différents départements : Dick Schinkelshoek (chef d’équipe, service de la religion), Robin van Deutekom (ambassadrice de l’équipe en ligne), Johan Wondergem (directeur du marketing), Rinder Sekeris (directeur de l’édition) et Marina de Haan (journaliste).
Décisions : Introduire de nouveaux types de contenu et partager les données dans la rédaction
Nous avons commencé par engager une journaliste chargée d’écrire spécifiquement sur les évangéliques aux Pays-Bas. Marina fait partie d’une église évangélique bien connue dans le pays, comprend bien la communauté et dispose d’un vaste réseau. Article après article, nous avons permis à nos lecteurs actuels de découvrir les évangéliques.
Depuis l’automne 2021, nous réalisons régulièrement toutes sortes d’articles (d’actualité), d’interviews et d’analyses pour ce segment d’audience, et nous avons lancé un bulletin d’information qui leur est dédié. Une première victoire, à l’instar de notre nouvelle série d’articles : en février, nous avons lancé une nouvelle collection d’entretiens hebdomadaires, intitulée « Uit de diepte » (« Des profondeurs »), dans laquelle des personnes partagent leurs luttes avec leur santé (mentale) et leur foi.
La série est facilement identifiable, et presque tous les articles font partie des plus lus et considérés comme contenu premium (uniquement disponibles pour les abonnés). Les articles génèrent de nouveaux lecteurs pour notre bulletin d’information, mais peu de nouveaux abonnés payants.
Nous sommes également parvenus à faire en sorte que Robin, notre éditrice en ligne, rencontre chaque journaliste individuellement pour parler de l’utilisation des données. Tous les journalistes et éditeurs reçoivent régulièrement un rapport sur les performances de leurs articles (un indice combinant les données liées à l’exposition, à l’engagement et à la fidélité). Nous menons actuellement des enquêtes détaillées pour savoir comment ils utilisent ces rapports et, surtout, ce qu’ils en pensent. Nous sommes absolument convaincus que les éditeurs s’appuieront plus fréquemment sur les rapports lorsque les données auront une traduction « humaine » – nous cherchons actuellement à définir un cadre pour leur utilisation.
Les questions les plus importantes concernent toutefois l’aspect psychologique des données : quelles sont vos pensées et vos préoccupations concernant l’utilisation des données au quotidien ? Êtes-vous prêt à laisser les chiffres influencer vos processus décisionnels ?
Cette méthode a pu largement évoluer depuis la fin des restrictions liées à la pandémie. Davantage de personnes travaillent au bureau maintenant. L’équipe en ligne est toujours là, et se trouve à dessein au milieu de notre rédaction. Elle a pris l’habitude de discuter à haute voix de la rédaction des titres, ce qui signifie que chaque membre de la rédaction se familiarise (au moins par bribes) avec l’attention et les processus de réflexion qui entrent en jeu lorsqu’il est question de penser d’abord au numérique.
Jusqu’en août 2022, notre équipe numérique opérait sans éditeur. Maintenant que nous en avons un, la voix de l’équipe en ligne possède la même importance dans les réunions éditoriales, ce qui est une victoire importante.
Toutes ces étapes contribuent à faire comprendre à l’ensemble de la rédaction pourquoi nous utilisons la méthode TSE pour notre audience évangélique. Au cours de l’année TSE, elle a suscité une curiosité et un enthousiasme constants et croissants chez les chefs d’équipe et les éditeurs – parmi lesquels beaucoup sont impatients d’utiliser eux-mêmes cette approche.
Ce n’était pas gagné, même si pour être franc, au cours de ce processus, nous n’avons pas cessé de faire quoi que ce soit, car nous nous sommes jusqu’à présent concentrés sur d’autres aspects du processus TSE. Mais à partir d’octobre 2022, nous disposerons d’une petite équipe spécialement dédiée à la transformation numérique, composée de deux responsables de l’innovation et d’un analyste de données.
Nous avons également découvert que la « peur de la page blanche » – la crainte qu’il n’y ait pas assez de contenu dans le journal papier – était bien réelle et, surtout, avait un effet paralysant sur tout journaliste désireux de travailler principalement sur le numérique. Les éditeurs de la presse écrite ont le pouvoir, car ils l’ont toujours eu. À l’heure actuelle, la plupart de nos articles sont encore écrits d’abord pour la version imprimée.
Résultat : Les articles axés sur l’audience obtiennent de bons résultats en ligne
Dans le cadre de TSE, notre objectif est d’augmenter le flux de nouveaux lecteurs évangéliques (500 nouveaux abonnés de ce groupe en 2021, avec pour objectif 750 en 2022). Au cours du deuxième trimestre de l’année, nos abonnements évangéliques ont augmenté de 63 %.
Cette augmentation est notamment due au stand que nous avons tenu pendant le week-end de Pentecôte, à l’occasion de la plus grande conférence chrétienne des Pays-Bas. Ce festival de quatre jours a attiré environ 60 000 visiteurs par jour.
Sur le stand, nous avions notre propre programme composé d’entretiens avec des invités spéciaux, d’ateliers, et de l’enregistrement d’un podcast en direct.
Nous avons tenté d’obtenir des adresses électroniques pour notre bulletin d’information évangélique récemment lancé, mais cela ne s’est pas passé comme prévu. Pas du tout. Nous avons donc décidé de vendre des abonnements.
Nous avons ainsi obtenu 250 nouveaux abonnés (33 % de notre objectif pour l’année) lors de la conférence. Notre nombre total d’abonnés évangéliques se porte désormais à 700. Nous sommes certains d’atteindre notre objectif de 750 d’ici à la fin de l’année.
Notre bulletin d’information évangélique a commencé avec une douzaine de lecteurs, et nous en sommes maintenant à 372. Nous sommes de l’objectif de 1 000 abonnés que nous nous étions fixés pour fin 2022. Cette situation est également due à un retard dans le développement d’un nouvel outil de bulletin d’information, qui devrait avoir un effet important en termes de flux.
Les lecteurs fidèles et les nouveaux lecteurs répondent très bien aux articles évangéliques de notre site Web. Ils possèdent l’indice le plus élevé de toutes les différentes sections, ainsi que le « plus grand nombre d’articles lus » de toutes les sections.
Réalisations pendant TSE :
Au cours de sa participation à TSE, le Nederlands Dagblad s’est efforcé d’impliquer la communauté évangélique des Pays-Bas, et l’éditeur est en bonne voie pour atteindre les 750 nouveaux abonnements issus de cette audience d’ici à la fin de 2022. 30 % de ses nouveaux abonnés sont désormais évangéliques. En outre, la rédaction écrit désormais d’abord pour les supports numériques, et l’éditeur a lancé une nouvelle mini-équipe d’édition axée sur les étudiants chrétiens, à laquelle d’autres emboîteront le pas.
Principaux enseignements de TSE :
« Ce que nous avons appris et aimé le plus sans aucun doute, c’est la collaboration entre la rédaction, le service marketing et les collègues chargés du contenu en ligne. Nous avons beaucoup appris à travailler en étroite collaboration et avons pu améliorer nos articles en ligne et papier. »