Pour soutenir son objectif ambitieux visant à augmenter son nombre d’abonnements numériques, l’éditeur, basé dans l’extrême nord-est de l’Allemagne, a lancé en juin une newsletter destinée aux familles. Plus de 3 000 personnes se sont depuis inscrites à cette nouvelle offre, qui stimule également les abonnements numériques sur nwzonline.de.
Entretien avec Christian Schwarz, rédacteur en ligne, et Max Holscher, membre de la direction de la rédaction. Daniel Schütte, du service de gestion des produits, Fabian Rosekeit, du service de gestion de la relation client, et Andreas Ahlden, du service du lectorat, faisaient également partie de l’équipe de Table Stakes.
Sur quels sujets vous êtes-vous concentrés dans le cadre de Table Stakes ?
Christian Schwarz : Notre groupe de travail au sein de l’entreprise est dédié aux plateformes numériques…
Max Holscher : …et nous recherchons le moyen d’atteindre l’objectif d’abonnements numériques ambitieux que nous nous sommes fixé. Nous avons établi deux groupes cibles pour Table Stakes : les familles et les entreprises locales. Nous avons créé une équipe pour chacun de ces deux groupes cibles, avec Christian à la tête de l’équipe dédiée aux familles.
Christian Schwarz : En ce qui concerne le thème de la famille, nous estimons avoir intérêt à adopter une approche coordonnée de notre contenu. Nous disposons déjà d’un service d’information économique qui s’est toujours concentré sur les entreprises locales. De la même manière, nous avons toujours accordé une attention particulière aux familles. Nous avons désormais décidé d’accorder à ce sujet davantage encore d’importance en lui consacrant sa propre équipe afin de le mettre en avant de manière coordonnée. Cette équipe se compose principalement de membres de nos bureaux d’information locaux qui souhaitent également utiliser ce contenu amélioré dans les éditions locales.
Les familles sont un groupe cible dont les membres tendent désormais à être plus jeunes que les lecteurs types de la presse écrite. Votre initiative vise-t-elle à atteindre de nouveaux lecteurs, ou l’avez-vous entreprise parce que vous savez que les familles représentent toujours une large proportion de vos lecteurs actuels ?
Christian Schwarz : Nous cherchons évidemment à faire en sorte que les jeunes qui ne lisent pas notre journal en deviennent des lecteurs, payants si possible.
Max Holscher : La newsletter « Familienzeit » (temps en famille) est notre nouvelle offre principale pour ce groupe cible. Avec le bulletin d’information, nous souhaitons avant tout atteindre de nouveaux lecteurs qui, auparavant, n’avaient rien à voir avec NWZ ou le produit imprimé, mais qui entrent désormais en contact avec nous au moyen de la publicité radio, de concours ou d’enquêtes. Le bulletin d’information est conçu de telle sorte qu’il n’est pas absolument indispensable de souscrire un abonnement. Vous obtenez toutes les informations sans cela. Nous espérons que cela nous permettra d’élargir notre audience et en poussera certains membres à s’abonner.
Nous ne nous concentrons pas exclusivement sur les familles père-mère-enfant. Nous désirons également aborder une série de sujets différents et nous adresser aux unités familiales constituées de deux pères ou de deux mères et de leurs enfants. En ce moment, nous travaillons sur un sujet intitulé « Les enfants dans la communauté ». Et nous avons également prévu quelque chose pour les grands-mères et les grands-pères.
Familienzeit est-il la seule nouvelle activité dédiée au groupe cible des « familles » ?
Christian Schwarz : En ce qui concerne les produits, oui. Mais nous utilisons les thèmes abordés dans le bulletin d’information pour orienter nos autres produits, à savoir le journal papier et le site Web, davantage encore vers les familles. Notre équipe en charge des familles rédige des propositions de sujets destinés aux familles qui ont à l’origine une portée nationale, puis les retravaille afin de leur donner une dimension locale. Nous nous sommes par exemple attardés sur le thème des « leçons de natation », qui ont revêtu un intérêt majeur en période de pandémie. Nous avons discuté avec un membre de la DLRG (association allemande des maîtres-nageurs), qui a dressé un état des lieux de la situation générale. Nous avons ensuite mené notre enquête à l’échelle locale : « Où peut-on prendre des leçons de natation dans notre région ? » Cette démarche a abouti à un dossier qui pouvait être exploité à la fois dans le journal et sur le site Web.
En quoi Familienzeit diffère-t-il de vos autres newsletters ?
Max Holscher : Nous avons principalement interrogé les jeunes, notamment sur les réseaux sociaux, quant à la forme que devait prendre cette nouvelle offre. Les résultats de cette enquête ont même donné son nom à la newsletter. Nous avons également mis l’accent sur les services, les conseils, les excursions et les astuces de cuisine. Familienzeit est un mélange d’informations et de services beaucoup plus dynamique que ce que nous proposons ailleurs.
Nous avons demandé si nous devions utiliser un ton plus ou moins informel pour nous adresser aux lecteurs. La réponse a été sans équivoque, ce groupe cible privilégiant largement le style informel !
Vos efforts visant à diriger les lecteurs de la newsletter vers votre contenu payant et à augmenter votre nombre d’abonnés fonctionnent-ils ?
Max Holscher : Nous avons constaté qu’en utilisant de manière ciblée nos articles conjoints, et au moyen de notifications, de pages Facebook et d’autres canaux, nous parvenions à atteindre plus de personnes. Cette méthode a déjà fait ses preuves.
Christian Schwarz : Nous nous sommes fixé pour objectif d’attirer 1 200 abonnements par an avec des sujets axés sur la famille. Ce chiffre représenterait environ deux fois plus d’abonnements que l’année précédente. Nous ne connaissons pas le chiffre exact, car nous ne nous concentrions pas sur cette question l’année dernière et n’avons donc pas mesuré le nombre d’abonnements sur la base des thèmes familiaux. Familienzeit a été publié pour la première fois en juin et, cette année, nous sommes bien partis pour atteindre les 900 abonnements grâce aux sujets axés sur la famille. Il semble donc que nous soyons sur la bonne voie.
Max Holscher : Nous devons toutefois bien avouer que nous ne pouvons pas encore tout mesurer de manière très précise. C’est aussi un pari. Pour l’instant, nous construisons une audience à partir de laquelle nous pourrons ensuite gagner des abonnés. Aujourd’hui, 3 000 personnes sont abonnées à la newsletter famille. Une telle croissance nécessite une publicité constante. Si nous organisons des concours ou des quiz, nous attirons rapidement de nouveaux abonnés. Sans marketing, la progression est beaucoup plus lente. Notre plus grosse newsletter compte 22 000 abonnés ; elle était au départ dédiée au coronavirus, puis nous l’avons transformée en lettre d’information du soir. Parvenir aussi rapidement à 3 000 abonnements avec notre lettre pour les familles, c’est un très bon chiffre d’autant que son taux d’ouverture est supérieur à la moyenne.
Christian Schwarz : Entre 35 % et 55 % … un chiffre inférieur à 35 % nous aurait déçus.
Pour conclure, pouvez-vous nous donner votre avis sur l’expérience Table Stakes dans son ensemble, et pas uniquement sur la création d’un produit destiné aux familles ?
Christian Schwarz : Nous n’avons pas eu besoin de Table Stakes pour comprendre qu’il nous fallait vendre des abonnements numériques. Cette transformation était déjà au centre des discussions au sein de l’entreprise et de la rédaction.
Cependant, Table Stakes nous a donné l’élan nécessaire pour concrétiser les deux projets, au même titre que le soutien de notre direction, qui a mobilisé tout le monde et accepté de s’ouvrir à de nouveaux horizons. Si le projet est un échec, nous n’aurons qu’à y mettre un terme. Le principe « Stop doing » est pour moi l’un des principaux enseignements de Table Stakes !
Max Holscher : Nous étions dès lors encore plus décidés. Même la planification des réunions nous a donné l’occasion de progresser. C’est dans le cadre de l’une de ces réunions préparatoires que nous avons défini concrètement nos objectifs en matière d’abonnements numériques en répondant aux questions suivantes : « Quelle est notre étoile Polaire pour cette année ? », « Quelle est l’étoile Polaire pour l’année 2025 ? »
Cela nous a donné le courage de faire des choses que nous aurions peut-être hésité à faire. Doug [Smith] dit toujours : « Vous pouvez toujours compter sur les abonnés de la presse écrite pour jouer le jeu ». À l’inverse, cela signifie pour nous : le secteur des abonnements à la presse écrite continue de suivre une trajectoire solide, meilleure que celle prédite il y a quelques années. Cela nous donne une certaine tranquillité d’esprit et nous permet de nous concentrer davantage sur la version en ligne et de mettre en œuvre plus rapidement des changements dans ce domaine.
Christian Schwarz : Surtout compte tenu du fait que les abonnés de notre journal papier ont également accès au contenu en ligne.
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Entretien avec Stephanie von Unruh, directrice générale.
Quelle importance accordez-vous à Table Stakes ?
Stephanie von Unruh : Ce programme revêt une très grande importance, dont la portée s’étend clairement jusqu’au niveau de la direction. Nous avions déjà créé il y a deux ans environ un groupe de travail en charge du contenu payant, qui jouit toujours de notre entière confiance. Les membres de ce groupe de travail sont issus de différents services de la rédaction, de la gestion des produits numériques, du département du lectorat, de l’équipe en charge de la clientèle et du marketing. Cette équipe est également responsable du projet Table Stakes pour NWZ. Elle est compétente pour faire avancer les choses et prendre les décisions. Des consultations sont régulièrement organisées avec la direction, mais, en dehors de cela, l’équipe garde les cartes en main. La culture de notre entreprise explique peut-être également en partie pourquoi la direction accorde une grande confiance à ses collaborateurs.
La newsletter Familienzeit est le premier produit important de votre participation à Table Stakes. Que représente ce projet particulier pour NWZ ?
Stephanie Von Unruh : Nos lettres d’information, celle consacrée aux entreprises et celle aux familles, nous donnent la possibilité de nous concentrer pleinement sur deux groupes cibles, de développer systématiquement deux communautés, qui sont nouvelles pour nous, et de nous adresser directement à elles. Les enseignements que nous en tirons pourront peut-être être appliqués l’année prochaine à d’autres sujets et communautés, par exemple la santé ou la cuisine.
Quelle est l’importance des lettres d’information dans votre NWZ ?
Stephanie Von Unruh : C’est peut-être le plus grand savoir que nous avons acquis grâce à Table Stakes. Un bulletin d’information est un produit à part entière. En tant que tel, il a besoin d’un propriétaire.
Dans notre entreprise, nous nous sommes fixé pour objectif de nous adresser à 100 000 clients à travers toutes nos lettres d’information d’ici à la fin de l’année 2021. Pour ce faire, nous pouvons avoir recours à des bulletins d’information locaux ou thématiques. La question se pose toujours : comment atteindre les bons utilisateurs au bon moment ? Et comment faire en sorte qu’ils deviennent des abonnés ? Nos newsletters ont pour objectif soit d’entraîner une hausse du nombre d’abonnements, soit de fidéliser les clients.
Chacune de nos newsletters est confrontée aux mêmes questions : comment promouvoir le produit? Que considère-t-on comme un bon taux d’ouverture et que peut-on faire pour l’augmenter ? Comment utiliser ces nouvelles offres d’information pour augmenter la valeur client ? Toutes ces questions sont régulièrement abordées par les responsables des newsletters lors d’une conférence en interne sur le sujet.
Dans le monde entier, les perspectives du journalisme local font l’objet de discussions. Quelle est votre opinion à ce sujet ?
Stéphanie Von Unruh : Je suis très optimiste et disposée à investir. Nous sommes en train de créer trois bureaux de rédaction dans la région voisine de la Frise orientale afin d’étendre considérablement notre zone de distribution numérique. Ce projet présuppose des investissements et comporte naturellement des risques. Mais nous nous concentrons ici clairement sur notre futur modèle économique, qui implique des thématiques et des histoires locales et régionales pertinentes et bien documentées. Je crois fermement à la viabilité économique du journalisme local numérique.