Le Rheinische Post est un important groupe de médias d’influence en Rhénanie, dans l’ouest de l’Allemagne : un géant régional. Afin de centrer son travail sur son audience, sa principale parution a commencé son voyage Table Stakes Europe avec « Willkommen, Baby! » (« Bienvenue, bébé ! »), un ensemble de contenus numériques destinés aux futurs parents. Cette initiative a changé la donne et a fait progresser la transformation numérique de l’éditeur. Voici comment.
Biographie de l’éditeur : Le Rheinische Post Media Group est un grand groupe médiatique régional, qui publie quatre journaux dans l’ouest de l’Allemagne. Il possède d’autres activités, notamment des participations dans des stations de radio, des petites annonces, des bureaux d’impression, des centres d’appels, et des services de transport et de logistique.
Le journal phare du groupe, le Rheinische Post, a vu le jour en 1946. Il couvre une région qui englobe quatre grandes villes, dont Düsseldorf. Le RP emploie 260 journalistes et imprime 19 éditions locales. Il possède le plus grand tirage de Rhénanie et compte 225 000 abonnés, dont 50 000 abonnés numériques. Environ la moitié d’entre eux s’abonnent à la version numérique du journal papier, plutôt qu’à son contenu numérique en ligne, RP+. Dans l’ensemble, le site Web, né il y a 25 ans, reçoit 10 millions d’utilisateurs uniques par mois.
Défi : Passer d’un journalisme de qualité centré sur l’éditeur à un journalisme de qualité centré sur l’utilisateur
Dès le début du défi Table Stakes Europe, l’équipe a compris que le RP était un acteur papier important à l’échelle régionale, mais que sa marque numérique devait être renforcée.
La transformation consistait essentiellement à transférer l’incidence, la confiance et la fidélité dont le quotidien bénéficiait jusqu’à présent de l’imprimé au numérique. Au départ, l’équipe a également admis que personne dans l’entreprise n’était sûr que la plupart de ses lecteurs actuels seraient prêts à changer leurs habitudes et à payer pour des informations numériques.
L’équipe, composée de sept personnes, associait plusieurs compétences, notamment en matière de rédaction, de données, de produits et de marketing. Ses membres étaient convaincus que le journalisme du RP était réellement pertinent au niveau local et régional. Certains sondages avaient déjà montré le potentiel de croissance de la génération de revenus en ligne, tandis qu’une offre payante récemment lancée avait plutôt bien fonctionné. Cependant, bien que les journalistes travaillent à la fois pour le papier et les écrans, la plupart des flux de travail sont clairement axés sur l’imprimé.
Le manque de contenu visant des audiences cibles était une lacune évidente, et de nombreuses questions subsistaient quant au contenu à placer derrière le paywall. En ce qui concerne l’expérience utilisateur, le RP savait également que le parcours menant à un abonnement devait être considérablement amélioré.
L’équipe du RP savait clairement ce qu’elle voulait : passer « d’un journalisme centré sur le produit à un journalisme centré sur l’audience » et « d’un succès dû au hasard à un succès dû à la connaissance et à la prise en compte des besoins des lecteurs », ainsi que de leurs problèmes, intérêts et passions.
Le RP était également prêt à adopter des objectifs quantitatifs clairs. Il voulait, entre autres, atteindre 2,7 des 3 millions d’habitants de sa zone de couverture (90 % de pénétration) et servir 250 000 abonnés au total.
Décisions : Vous pouvez commencer avec une audience restreinte, voire très restreinte
L’équipe du RP avait plusieurs audiences spécifiques en tête et a effectué plusieurs tests, par exemple auprès de la communauté de la course à pied et des participants à certains festivals locaux. L’un d’entre eux s’est imposé naturellement : « Willkommen, Baby! » (« Bienvenue, bébé ! ») s’adressait aux jeunes familles ou aux parents attendant un nouvel enfant.
Dans les 19 éditions locales, une centaine d’articles ont été publiés entre février et mars 2022. L’accent a été mis sur le contenu lié aux services (« Comment trouver la bonne clinique pour accoucher »), enrichi d’une petite quantité d’articles plus émotionnels, comme le compte-rendu de parents de leurs 100 premiers jours avec leur enfant.
Comme s’en souvient Henning Bulka, chef du bureau numérique : « Nous avons toujours été des experts pour relater et analyser l’actualité. Cependant, nous n’avions jamais eu l’habitude de toucher le cœur et l’âme de nos lecteurs sur un sujet donné. Le succès de ce type d’histoires en fait désormais un type d’article standard pour la couverture de toute audience.
L’équipe a publié du contenu numérique pendant trois semaines. Celui-ci a attiré 25 000 utilisateurs engagés et généré 200 000 consultations de pages. 75 % du trafic provenait de femmes, un chiffre bien supérieur à la moyenne du site ; plus de la moitié des lecteurs étaient âgés de 20 à 40 ans, alors qu’habituellement, seul un tiers des lecteurs du RP appartient à cette tranche d’âge. Non seulement le contenu était efficace auprès de l’audience cible, mais il contribuait également à redresser le déséquilibre général du lectorat.
Il a surtout prouvé l’incidence et le potentiel d’un ciblage approprié des besoins spécifiques des utilisateurs et a engendré la création d’une nouvelle communauté d’utilisateurs engagés. En termes de revenus, le projet a généré 220 abonnements à ePaper, 26 conversions RP+ et 20 000 euros de publicité.
Il a également incité l’équipe à publier l’un de ses « livres blancs », un livre numérique comprenant le contenu le plus performant au cours de l’expérience, dont la durée de vie se poursuit bien après la fin officielle du projet.
Résultats : Tirer parti du succès pour élargir l’audience
Le succès de « Willkommen, Baby! » a confirmé le potentiel et le pouvoir du journalisme de qualité centré sur l’audience. L’équipe a lancé une nouvelle visant ciblant une audience plus large, celle des familles urbaines (voir l’image de la page précédente pour plus de détails).
Elle a divisé le contenu ciblé en trois sous-types d’articles :
- Les sujets absolument essentiels (par exemple, le logement) qui correspondent vraiment à l’image actuelle du RP auprès de la cible.
- Les sujets les plus susceptibles de rencontrer le succès (par exemple, les relations et la famille).
- Les sujets qui inciteront la cible à se tourner davantage vers le numérique (par exemple, l’épanouissement personnel ou le divertissement).
Le contenu ciblé a donné des résultats clairs. Par exemple, chaque fois que l’équipe du RP a choisi un « thème central », elle a constaté une augmentation de 20 % du taux de conversion et une part plus importante de jeunes lecteurs, l’exemple extrême étant « Willkommen, Baby! ».
L’un des principaux défis restants en matière d’acquisition était le chemin pratique des utilisateurs jusqu’à la conversion. Même s’il n’a pas de rapport direct avec les besoins éditoriaux, le parcours de l’utilisateur devait être radicalement amélioré. L’équipe marketing du RP a pu raccourcir le processus de paiement, l’adresse électronique de l’utilisateur devenant le seul champ obligatoire à remplir.
L’offre d’abonnement proprement dite a été clarifiée, sans période d’essai à durée très limitée, tandis que toutes les offres d’abonnement sont présentées sous le format devenu commun des trois colonnes, sur la page d’accueil du paywall. L’offre préférée se trouvant évidemment au milieu ! Toutes ces mesures ont conduit à un taux de conversion qui a plus que doublé.
Alors que l’équipe du RP se penche sur son prochain défi, ses membres prévoient de continuer à constituer et à créer de nouvelles mini-équipes d’édition autour d’audiences clés, notamment des audiences à court terme, ou ponctuelles, telles que les vacanciers victimes du chaos à l’aéroport de Düsseldorf.
Pour passer plus rapidement à une approche principalement numérique, ils ont également l’intention de « découpler » davantage la mise en page des pages du journal papier de la collecte et de la rédaction des articles, libérant ainsi davantage de ressources pour la publication numérique. Enfin, ils se demandent si le RP doit repenser ses options en matière de tarification en plus du paywall premium.
Réalisations pendant TSE :
Un nombre croissant de journalistes du Rheinische Post a recours à la méthode TSE et plusieurs mini-équipes d’édition ont été créées, ciblant des sujets tels que la course à pied, le logement et les familles, d’autres thèmes étant encore à développer. Le contenu axé sur l’audience génère une hausse de 50 % du trafic chez les femmes et les jeunes, tandis qu’un parcours simplifié vers l’abonnement a considérablement amélioré le taux de conversion.
Principaux enseignements de TSE :
« Notre principal apprentissage a été la nécessité de nous rendre sur le terrain, de rencontrer et de comprendre les audiences. Il ne faut pas non plus avoir peur de fixer des objectifs quantitatifs et d’utiliser les données pour favoriser le changement. Enfin, il faut célébrer le succès – et le reproduire ! »