Ayant établi que les personnes qui s’intéressent au logement constituent un public cible prometteur, l’éditeur allemand a travaillé sur des personae afin de créer un nouveau produit, un sous-domaine de son site web, destiné à accueillir des contenus portant sur le logement et l’art de vivre.
L’équipe TSE de Schwäbische Zeitung avait constaté un intérêt marqué pour les sujets relatifs au logement parmi son lectorat et avait compris que ce segment de l’audience présentait un énorme potentiel. Cependant, créer un produit répondant aux besoins de ce public était un défi.
Elle a donc organisé un atelier pour travailler sur des personae représentatifs des lecteurs.
Avant l’atelier, Jennifer Schuler, responsable de la transition numérique chez Schwäbische Zeitung, a préparé une série de personae sur la base d’enquêtes et d’entretiens menés auprès des lecteurs. Ces personae représentaient l’audience type et étaient assortis d’informations telles que leur situation personnelle, leurs centres d’intérêt généraux, leurs attentes à l’égard de leurs sources d’information, ainsi que de citations basées sur des commentaires réels des lecteurs.
Selon Jennifer Schuler, le but était de rendre ces personae aussi concrets et fiables que possible. « C’est vraiment utile, parce qu’ils orientent l’atelier, puisque les discussions peuvent se concentrer sur leurs besoins, sur leurs attentes à l’égard de l’éditeur et sur la manière de répondre au mieux à ces besoins », explique-t-elle.
Simone était l’un de ces personae : une future mère, enceinte de jumeaux, désireuse de quitter son appartement au profit d’une maison pour y loger sa famille qui s’agrandit et de voir ses enfants grandir au contact de la nature.
10 représentants de divers départements (rédaction, données, vente et distribution, business, marketing) se sont réunis et ont partagé leurs points de vue durant l’atelier.
« L’atelier était vraiment axé sur la collaboration et a permis de mieux comprendre les différents points de vue », déclare Steffi Dobmeier, rédactrice en chef adjointe et responsable du contenu et de la stratégie numériques chez Schwäbische Zeitung. « Nous avons compris tant de choses ».
Ma nouvelle maison – sous-domaine consacré au logement
Les participants à l’atelier ont finalement décidé de créer un nouveau sous-domaine sur le site web de l’éditeur. La page, intitulée Mein neues Zuhause (« Ma nouvelle maison »), propose des articles sur la construction, le logement et l’art de vivre, y compris des informations sur les nouveaux terrains à bâtir et les prix du logement.
L’équipe s’est arrêtée sur cette idée notamment en raison du fait que le Schwäbische Zeitung produisait déjà des contenus pertinents et que le sous-domaine était une manière facile de tout concentrer en un même endroit et de mettre en évidence les contenus.
Techniquement, le sous-domaine se distingue des autres sections du site web de SZ, telles que la politique ou la culture, étant donné que les articles ne sont pas postés spécifiquement sur cette page. En réalité, tous les contenus consacrés au logement existent également ailleurs sur le site et la page du sous-domaine regroupe les articles assortis d’un tag spécifique relatif au logement.
Steffi Dobmeier explique que cette solution a permis à l’équipe de progresser rapidement avec peu de ressources étant donné que créer une toute nouvelle section dans le CMS aurait été trop difficile sur le plan technique et aurait nécessité un temps considérable. Le sous-domaine a été mis en ligne en mai. Initialement, le taggage et le placement devaient être effectués manuellement, mais le processus a désormais été automatisé.
Basé à Ravensburg, dans le sud de l’Allemagne, Schwäbische Zeitung ne dispose pas d’une équipe spécifiquement consacrée au logement. Les contenus proviennent en réalité essentiellement des équipes locales de SZ, dispersées dans la région du Bade-Wurtemberg, ainsi que du département commercial. Pour accroître le nombre de contenus pertinents et sensibiliser l’équipe éditoriale au thème, SZ a associé le lancement du sous-domaine à une série consacrée au logement et à l’art de vivre parue dans la presse imprimée.
Les avantages d’une perspective extérieure
Concernant le processus de travail par atelier, Steffi Dobmeier indique que le fait que Jennifer Schuler, la modératrice de l’atelier, soit externe à l’industrie des médias, est positif. Le fait de ne pas avoir de liens avec le journalisme et de ne pas être formatée par la manière traditionnelle de penser le journalisme est, peut-être contre-intuitivement, un atout lors de la création de nouveaux produits journalistiques.
« Elle dit des choses comme : ‘Pourquoi est-ce que nous avons ce contenu ? Si je n’en ai pas besoin, je n’en veux pas’. Ce qui peut parfois être dur à entendre ! », déclare Steffi Dobmeier. « Elle nous aide à nous glisser dans la peau de l’utilisateur, ce qui est vraiment utile ». Par exemple, elle a insisté pour baptiser le sous-domaine « Ma nouvelle maison », un nom qui peut créer un lien émotionnel chez le lecteur, plutôt que d’opter pour une dénomination qui mettrait l’accent sur l’expertise, comme le font traditionnellement les salles de rédaction.
Jennifer Schuler, qui travaillait précédemment dans l’industrie automobile, déclare que les éditeurs de presse ont davantage conscience des opportunités offertes par la numérisation, mais qu’il reste pas mal de pain sur la planche.
« Bon nombre de personnes commettent les mêmes erreurs que d’autres industries par le passé, au lieu d’en tirer des enseignements », déclare-t-elle. « Elles n’axent pas leur réflexion sur l’utilisateur. Elles prennent des décisions sur la base de ce qu’elles pensent qui va intéresser les utilisateurs, plutôt que de le leur demander. Et pas une seule fois, mais tout au long du processus ».
« Nous pouvons apprendre beaucoup des bonnes pratiques et des enseignements qui peuvent nous être dispensés concernant le dialogue avec les consommateurs. Les éditeurs doivent en tirer parti ».
Les mentalités changent, bien que lentement. Jennifer Schuler explique que la version papier du Schwäbische Zeitung publiait le prix du mazout de chauffage une fois par semaine. Quand cela a été supprimé, quelqu’un dans la salle de rédaction a suggéré de créer un produit numérique affichant les prix en temps réel.
« C’est un bon exemple qui montre que mes collègues ont commencé à réfléchir aux besoins des clients et à ce que nous pouvons faire par la voie numérique pour répondre à ces besoins ».
Vers une culture de l’expérimentation
Dobmeier indique que le choix instinctif de l’équipe de se concentrer sur le logement était le bon, étant donné que les lecteurs ont manifesté un intérêt évident. Ainsi, lors du lancement du sous-domaine en mai, les articles qui ont attiré le plus d’abonnements sur le site web étaient ceux relatifs au logement.
Le trafic sur le sous-domaine n’a néanmoins pas atteint le niveau espéré par l’équipe, qui envisage désormais de nouvelles pistes pour distribuer le contenu.
« Les données montrent que les personnes qui utilisent le sous-domaine sont des utilisateurs plus engagés et de valeur. Les lecteurs utilisent les contenus, mais ne les trouvent pas nécessairement via le sous-domaine », explique Steffi Dobmeier.
« Je pense donc que nous avons cerné le bon public, mais que nous pourrions développer ultérieurement le produit », dit-elle. Et elle ajoute que l’équipe envisage à présent de lancer des newsletters régionales spécifiques consacrées à des thèmes tournant autour du logement et de l’art de vivre. « Nous avons inclus nos utilisateurs dans le processus et nous leur avons demandé leur feedback et leurs préférences ».
L’optique de l’atelier basé sur des personae a également prouvé son utilité dans d’autres projets. Elle a ainsi été utilisée par SZ lors du lancement de sa newsletter axée sur le thème des loisirs. Le concept de la sélection automatique des contenus a également pris de l’ampleur. Toutefois, selon Steffi Dobmeier, la principale leçon que l’équipe a apprise est que parfois, la meilleure façon d’opérer le changement est simplement de le mettre en œuvre, rapidement et sur une petite échelle.
« Si vous voulez changer les choses et faire du numérique, vous devez comprendre que tout ce que vous ferez n’ira pas nécessairement dans la bonne direction », déclare-t-elle. « L’industrie des médias n’excelle traditionnellement pas dans ce domaine, mais je pense que nous devons viser un changement de mentalité et expérimenter davantage. Et si cela ne fonctionne pas, vous devez pouvoir arrêter ou corriger le tir ».