Eines der von NWT auf eine junge Leserschaft ausgerichteten Projekte betraf eine Serie über frischgebackene Hochschulabsolventen mit Berichten über eine Studienreise nach
Ayia Napa. Dies wurde mit einer Angebotskampagne für Menschen unter 25 Jahren kombiniert.
Ein alternder Abonnentenbestand bei Printmedien. Schwacher Zustrom neuer junger zahlender digitaler Leser. Und kein richtiger Fokus auf der Lösung des Problems. Das war die Ausgangslage von NWT, einem regionalen schwedischen Nachrichtenunternehmen, im Oktober 2021. Ein Jahr später ist die komplette Verwandlung vollzogen. Lesen Sie, wie es NWT gelang, junge Leser zu erreichen und die Einnahmen aus dieser Zielgruppe zu steigern, und welche sechs Maßnahmen es für den Aufbau einer besseren und jüngeren Zukunft unternommen hat.
Kurzinfo: NWT betreibt eine regionale und lokale Berichterstattung in der Region Värmland im westlichen Mittelschweden. Die wichtigste Stadt der Region ist Karlstad mit 100.000 Einwohnern.
NWT wurde 1837 gegründet und ist Värmlands wichtigstes Nachrichtenunternehmen, das an sechs Wochentagen eine Printausgabe veröffentlicht und seine Website rund um die Uhr aktualisiert. Online werden
pro Woche rund 300.000 Einzelzugriffe verzeichnet. In der Redaktion arbeiten 40 Journalisten, außerdem produziert der Verlag Podcasts zu den Themen Sport und Verbrechen.
NWT gehört zu NWT Media, einem der führenden schwedischen Medienhäuser mit 279 Festangestellten. Über 17 lokale Marken in drei Ländern liefert es lokalen Journalismus über Websites, Apps und Printprodukte. NWT Media unterstützt Unternehmen ebenfalls mit Medien-Consulting, Strategie und der Produktion von Anzeigen, Filmen, Kampagnen und Breitband.
Die Aufgabe: Neue zahlende Leser finden, um abwandernde Abonnenten zu ersetzen
Die Herausforderung war gewaltig – richtig gewaltig. NWT war gerade dabei, eine seiner schwierigsten und komplexesten Herausforderungen überhaupt in Angriff zu nehmen: die Zahl der Leser unter 45 zu erhöhen und sie als zahlende Abonnenten behalten.
„Zuerst wusste ich überhaupt nicht, was auf uns zukam. In der Vergangenheit hatten wir Verschiedenes ausprobiert, um junge Zielgruppen zu erreichen – allerdings mit wenig oder keinem richtigen Erfolg“, erklärt Patric Hamsch, Deputy Head of Media und zuständig für die Teilnahme von NWT an Table Stakes Europe.
Nya WermlandsTidningen bzw. NWT ist ein alteingesessenes Nachrichtenunternehmen und als wichtigster Anbieter von Lokalnachrichten aus dem Alltag der Menschen in Värmland nicht wegzudenken. Das Geschäftsmodell von NWT ist abonnementbasiert, und die Redaktion betreibt eine harte Bezahlschranke mit Artikeln, die nur in der ersten Stunde nach Veröffentlichung kostenlos sind. Die Lesereinnahmen tragen 70 % zum Gesamtumsatz bei, während Anzeigen die restlichen 30 % generieren.
Im letzten Jahrzehnt büßte die Printausgabe von NWT sowohl Leser als auch Einnahmen ein. Ein starkes Wachstum im Digitalgeschäft trug freilich dazu bei, diese Verluste abzumildern. Doch die nackte Realität lässt sich nicht leugnen. Das Durchschnittsalter der Print-Leser ist 71, und Online-Plattformen können das Tempo, mit dem das Unternehmen Print-Abonnenten verliert, nicht voll ausgleichen.
„Als wir unsere Ausgangslage genauer analysierten, wurde uns klar, dass mehrere Bereiche von NWT an dieser Herausforderung gemeinsam arbeiten mussten. Die Redaktion allein konnte den Wandel nicht bewerkstelligen, und wir hatten in der Vergangenheit bereits schlechte Erfahrungen mit Siloansätzen (isolierte Areitsbereiche) ohne spürbare Wirkung gemacht. Deswegen begannen wir, die Redaktion mit Kollegen aus den Bereichen Marketing, Analyse und Redaktionsentwicklung zu vernetzen“, macht Hamsch deutlich.
Im Anschluss wurde bei NWT eine fünfköpfige Arbeitsgruppe mit Leitern verschiedener Bereiche gebildet: Patric Hamsch (Deputy Head of Media), Kasper Norling (Editorial Director), Sandra Thörnstrand (Head of Data), Sara Prieditis (Head of Marketing) und Caroline Englund (Project Manager Editorial Development). Ebenso wurden zwei Reporter mit Fokus auf jungen Zielgruppen hinzugezogen: Amos Friedman und Nea Liljegren.
„Das war entscheidend für uns. Wir hatten mit einer solchen Zusammenarbeit nur wenig oder überhaupt keine Erfahrung. Das Wichtigste war, dass die Gruppe alle Herausforderungen gemeinsam anging“, so Hamsch weiter.
Entscheidungen: Maßnahmen, um die Zielgruppe zu verstehen
Die Gruppe begann mit einer Analyse der Zielgruppe: Menschen unter 45. Ziel war, deren Bedürfnisse und Interessen zu ermitteln und dieses Wissen in die Aktivitäten der Redaktion und der Marketingabteilung einfließen zu lassen.
Da NWT erkannte, dass mehr Präzision erforderlich war, teilte sie die Zielgruppe und die gewonnenen Erkenntnisse in zwei Gruppen:
18- bis 29-Jährige. Optimal für diese Zielgruppe waren Markenbildungsmaßnahmen und großzügige Kampagnen. Diese Gruppe bevorzugt die folgenden Themen:
- Unterhaltung
- Beziehungen und berührende Geschichten
- Berufliche Laufbahnen –entweder von anderen jungen Menschen oder Berühmtheiten
- Neueste Nachrichten
30- bis 45-Jährige. Dieser Zielgruppe wurde ein größeres Potenzial für digitale Konversion zur Unterstützung der Lesereinnahmen bescheinigt. Diese Gruppe bevorzugt die folgenden Themen:
- Gesellschaft und investigativer Journalismus
- Immobilien
- Neue Geschäfte und Restaurants
- Themen über Kinder und Familienleben
Die Arbeit wurde durch eine externe Fokusgruppe unterstützt, die zu weiteren Einblicken verhalf, wie junge Menschen zu NWT stehen. Das Unternehmen führte auch intern vergleichbare Recherchen durch.
Die Ergebnisse beinhalteten einige positive Feststellungen:
- NWT ist eine sehr bekannte Marke.
- Sie besitzt eine hohe Glaubwürdigkeit und stabile Beziehungen und Kooperationen in lokalen Gemeinschaften.
- Ihre lokale Reichweite ist hoch (146.000Menschen täglich, was der Hälfte der Einwohner Värmlands entspricht).
… aber auch einige negative:
- NWT ist stärker mit der Vergangenheit verwurzelt als mit der Gegenwart.
- Das Ziel, zahlende Kunden zu gewinnen, ist eine Herausforderung, weil zahlreiche Mitbewerber kostenlose Inhalte anbieten.
„Das Feedback der externen Fokus-Gruppe war sehr hilf- reich“, betont Hamsch. „Zusammen mit unseren eigenen Analysen und Recherchen erkannten wir, dass wir uns auf einen effektiven Wandel konzentrieren mussten. Ebenso wurde uns bewusst, dass wir unsere auf jüngere Zielgruppen zugeschnittenen Aktivitäten schärfen mussten.“
Nachdem im Oktober und November 2021 alle Erkenntnisse zusammengetragen wurden, formulierte NWT die Aufgabekonkret:
„Wir werden die Zukunft von NWT und unabhängigem lokalem Journalismus sicherstellen, indem wir die Zahl junger Abonnenten drastisch erhöhen und für Menschen unter 45 zur führenden Marke Värmlands für digitale Nachrichten werden.“
„Wir begannen nahezu postwendend, Journalismus und Marketingaktivitäten voranzubringen, die vollständig auf die Aufgabenbeschreibung und das neue Wissen zugeschnitten waren, das wir über diese Zielgruppen erlangt hatten. Die Ergebnisse in Form rascher Erfolge und des Erreichens der gesetzten Ziele waren sofort sichtbar“, freut sich Hamsch.
Eines der erfolgreichsten Projekte war „Värmlands hässlichste Tätowierung“, an dem die Redaktion, die Marketingabteilung und Social-Media-Redakteure gemeinsam arbeiteten. Die Leser wurden aufgefordert, an dem Wettbewerb teilzunehmen und eigene Beispiele einzusenden, die in mehrere Online- und Print-Artikel sowie Instagram Reels mündeten. Mit dem Tätowierungprojekt wurden zahlreiche Leser zu Abonennten gemacht, und NWT erhielt viele neue Follower auf Instagram.
NWT führte auch eine erfolgreiche Liveberichterstattung und interaktive Chats für junge Zielgruppen durch, etwa einen Chat mit einem Beziehungsexperten über Liebe, einem Livebericht über die erneute Öffnung von Bars nach dem Lockdown und Artikel zu Dating-Spots in der Gegend. All das wurde mit Marketingaktivitäten kombiniert, um Reichweite und Einbindung sicherzustellen.
Ergebnisse: Starker Zufluss junger Leser
NWT hatte im Rahmen seiner TSE-Teilnahme von Anfang an fünf Ziele:
- 20 % der Abonnenten sind unter 45. Check
- 65 % aller neuen Digitalabonnenten sind unter 45. Check
- 30% mehr Abonnenten der elektronischen Ausgabe. Check
- 20% aller Seitenzugriffe stammen von angemeldeten Benutzern unter 45. Check
- 37,4 % mehr digitale Abonnements. Check
Für das Team waren die Ergebnisse verblüffend. NWT erreichte alle fünf Ziele und kann klar erkennen, wie die digitale Transformation anhand anderer Messgrößen voranschreitet. So belegte eine Analyse des Meinungsforschungsunternehmens Novus, dass NWT seine digitale Reichweite bei 18- bis 39-Jährigen zwischen Oktober 2021 und Oktober 2022 um 10,7 % steigerte (von 24,4 % auf 35,1 %). Derselbe Trend zeichnet sich auch bei der gesamten Reichweite in derselben Altersgruppe ab, die um 11,8 % zunahm.
Auch die digitalen Lesereinnahmen von NWT verbesserten sich in diesem Zeitraum mehr als erwartet.
„Wir sind so glücklich und begeistert über die Ergebnisse, sie sind erstaunlich! Jetzt ist uns voll bewusst, warum das so erfolgreich war“, betont Patric Hamsch.
Hier sind die sechs Schritte, die NWT anderen empfiehlt, um jüngere Leser zu gewinnen:
- Die Bedürfnisse, Interessen, Probleme und Leidenschaften der jüngeren Zielgruppe besser verstehen.
- Von Anfang an über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit relevante Inhalte für die richtigen Menschen veröffentlichen.
- Aktuelle Mitarbeiter weiterbilden und neue einstellen.
- Radikaler Umbau des aktuellen digitalen Produkts,
um jüngere Zielgruppen zu bedienen. - Die gesetzten Ziele ständig überprüfen und bewerten.
- Eine Social-Media-Strategie entwickeln und umsetzen.
Leistungen im Rahmen von TSE:
Neben dem Erfolg bei der Gewinnung und Einbindung jüngerer Leserschaften führt NWT Media das TSE-Mindset auch bei zwei anderen Zeitungen ein. Zudem hat das Unternehmen intern spezielle Workshops zur Verbreitung der TSE-Tools und -Methoden veranstaltet. Überdies hat NWT Media die Organisation nach Maßgabe von TSE umgestaltet und unterhält seit September eine Abteilung für Lesereinnahmen, der die 15 Redaktionen sowie das Marketing-, Print- und Produktteam des Unternehmens angehören. Ein großes Mini-Publishing-Team!
Haupterkenntnis durch TSE:
„Am wichtigsten war, dass wir uns direkt auf die Ziele und Aktivitäten und nicht auf den Prozess selbst konzentriert haben. Und dass wir die Redaktion mit der Datenabteilung und dem Marketing zusammengebracht haben.“
– Patric Hamsch