Otro ejemplo de un proyecto de NWT dirigido a jóvenes lectores fue una serie sobre recién graduados que incluyó contenido sobre un viaje de estudios a Ayia Napa. Esta iniciativa estuvo acompañada de una campaña con una oferta especial para menores de 25 años.
Un colectivo de suscriptores del periódico en papel que envejece. Un flujo escaso de nuevos lectores digitales jóvenes dispuestos a pagar. Y la falta de un enfoque claro sobre cómo atajar el problema. Esa era la situación en la que se encontraba NWT, una organización de noticias regional sueca en octubre de 2021. Un año después, el vuelco es total. Siga leyendo para saber cómo NWT ha logrado llegar a las audiencias jóvenes y aumentar los ingresos de dicho grupo objetivo y qué seis pasos ha dado para sentar las bases para un futuro mejor y más joven.
Biografía del editor: NWT cubre noticias regionales y locales en la región de Värmland, en la zona occidental y central de Suecia. La ciudad más importante de la región es Karlstad, cuya población ronda los 100.000 habitantes.
Fundado en 1837, NWT es la principal organización de noticias de Värmland, publica su edición en papel seis días a la semana y actualiza su sitio web las 24 horas del día, 7 días a la semana. Su web tiene alrededor de 300.000 visitantes únicos a la semana. La redacción está integrada por 40 periodistas y el editor también produce podcasts sobre deportes y sucesos.
NWT forma parte de NWT Media, uno de los grupos de medios más importantes de Suecia, que cuenta con 279 empleados en plantilla. A través de 17 marcas locales repartidas entre tres países, produce periodismo local a través de sus sitios web, aplicaciones y productos en papel. NWT Media también presta servicios de consultoría de medios, estrategia y producción de anuncios, películas, campañas y ancho de banda.
El reto: encontrar nuevos lectores dispuestos a pagar para compensar la pérdida de suscriptores
El reto por delante era difícil, francamente difícil. NWT estaba a punto de empezar a trabajar en uno de los desafíos más complejos a los que se había enfrentado jamás: aumentar el número de lectores menores de 45 años y lograr que se convirtieran en suscriptores de pago.
“Inicialmente, tenía ciertas dudas acerca de qué esperar. Habíamos probado distintos enfoques en el pasado para llegar a públicos jóvenes pero el éxito había sido escaso, si no inexistente”, confiesa Patric Hamsch, Director Adjunto de Medios y responsable de la participación de NWT en el programa Table Stakes Europe.
Nya Wermland Tidningen o NWT es una empresa de medios tradicional y su producto forma parte de la vida de los residentes de Värmland en tanto que fuente principal de noticias locales. El modelo de negocio de NWT se basa en suscripciones y la empresa tiene un muro de pago duro con artículos disponibles en abierto únicamente durante la primera hora tras su publicación. Los ingresos por lector representan el 70% de los ingresos totales y la publicidad aporta el 30% restante.
Durante la última década, la edición en papel de NWT ha perdido tanto lectores como ingresos. Por supuesto, el marcado crecimiento de su versión digital ha ayudado a contener estas pérdidas, pero no se podía negar la evidencia: la edad media de sus lectores en papel es de 71 años y las plataformas online no podían contrarrestar del todo la velocidad a la que la empresa perdía suscriptores en papel.
“Cuando analizamos nuestra situación con mayor detenimiento, comprendimos que necesitábamos que distintos departamentos de NWT trabajaran conjuntamente en este reto. La redacción, por sí sola, no tenía la capacidad necesaria para impulsar el cambio y teníamos malos ejemplos del pasado, en los que habíamos trabajado en silos y cosechado resultados pobres. He ahí el motivo por el que empezamos a tender puentes entre la redacción y los compañeros de marketing, análisis y desarrollo editorial”, destaca Hamsch.
Crearon un grupo de trabajo de cinco personas integrado por los responsables de los distintos departamentos de NWT: Patric Hamsch (Director Adjunto de Medios), Kasper Norling (Director Editorial), Sandra Thörnstrand (Responsable de Datos), Sara Prieditis (Responsable de Marketing) y Caroline Englund (Directora de Proyectos de Desarrollo Editorial). Además, ficharon a dos periodistas para que se centraran en las audiencias jóvenes: Amos Friedman y Nea Liljegren.
“Esa fue la clave para nosotros. Teníamos muy poca experiencia, si no inexistente, trabajando juntos de esta forma. Y lo más importante era que este grupo compartía todos los retos”, apunta Hamsch.
Decisiones: acciones para entender a la audiencia objetivo
El grupo empezó con un análisis de la audiencia objetivo: personas menores de 45 años. El objetivo era saber cuáles eran sus necesidades e intereses para poder aplicar lo aprendido a las actividades de la redacción y el departamento de marketing.
Al darse cuenta de que necesitaban mayor precisión, NWT dividió a esta audiencia objetivo, y la información asociada, en dos grupos:
Lectores de entre 18 y 29 años. Para este grupo objetivo, las acciones más indicadas serían acciones de brand building y promociones generosas. Constataron que a este grupo le interesa leer sobre:
- Entretenimiento
- Relaciones e historias conmovedoras
- Carreras, ya sea de jóvenes o de celebridades
- Noticias de actualidad
Lectores de entre 30 y 45 años. Se vio en este grupo un mayor potencial para que la conversión digital impulsara los ingresos por lector. A este colectivo le gusta leer sobre:
- Sociedad y periodismo de investigación
- Vivienda y sector inmobiliario
- Nuevas tiendas y restaurantes
- Temas relacionados con la infancia y la vida familiar
Estos esfuerzos contaron con el apoyo de un grupo de enfoque externo que les ayudó a obtener más información sobre cómo los jóvenes percibían a NWT. La empresa realizó además un estudio similar a nivel interno.
Los resultados incluyeron algunos hallazgos positivos:
- NWT es una marca conocida.
- Goza de credibilidad y de unas relaciones y colaboraciones arraigadas en las comunidades locales.
- Tiene una circulación local alta (146.000 personas a diario, la mitad de la población de Värmland).
… y también algunos negativos:
- NWT está más estrechamente relacionado con el pasado que con el presente.
- El objetivo de atraer a clientes de pago es un reto porque muchos de sus competidores ofrecen un producto gratuito.
“Resultó muy útil recibir feedback del grupo de enfoque externo”, explica Hamsch. “Junto con nuestro propio análisis e investigación, pudimos comprender que debíamos centrarnos en un cambio efectivo. También comprendimos que necesitábamos reforzar las actividades destinadas a las audiencias más jóvenes”.
Tras el periodo de recopilación de información de octubre y noviembre de 2021, NWT formuló su reto del desempeño:
“Garantizaremos el futuro de NWT y del periodismo local independiente al aumentar de forma dramática el número de jóvenes suscriptores y convertirnos en la referencia principal de Värmlands para los menores de 45 años”.
El concurso de NWT “Värmlands ugliest tattoo” generó mucho tráfico de menores de 45 años. ¿El premio en liza? Un nuevo tatuaje.
“Casi de forma inmediata empezamos a generar un periodismo y actividades de marketing centradas de lleno en el reto de desempeño y el nuevo conocimiento adquirido en torno a estos grupos objetivo. Constatamos enseguida los resultados en forma de victorias tempranas y la consecución de los objetivos marcados”, señala Hamsch.
Uno de los proyectos más exitosos fue el llamado “El tatuaje más feo de Värmlands”, en el que la redacción, el departamento de marketing y los periodistas de las redes sociales trabajaron conjuntamente. Se pidió a los lectores que participaran en el concurso y enviaran sus propios ejemplos, que generaron varios artículos tanto online como en papel así como en los reels de Instagram. El proyecto sobre los tatuajes no solo logró la conversión de un número nada desdeñable de lectores sino que aportó además a NWT nuevos seguidores en Instagram.
NWT también ofreció una cobertura en directo exitosa así como chats interactivos con jóvenes, como el chat con una sexóloga sobre amor y relaciones, cobertura en directo cuando reabrieron los bares después de la pandemia y artículos sobre lugares para ligar en la zona. Todo lo anterior lo combinó con actividades de marketing para garantizar el alcance y el engagement de los lectores.
Resultados: una fuerte entrada de lectores jóvenes
Desde el principio, NWT se había marcado cinco objetivos para su participación en TSE:
- El 20 por ciento de los suscriptores estaría por debajo de 45 años. Cumplido
- El 65 por ciento de todos los nuevos suscriptores digitales estaría por debajo de 45 años. Cumplido
- Un incremento del 30 por ciento en las suscripciones de su periódico en formato electrónico. Cumplido
- El 20 por ciento de las páginas vistas correspondería a usuarios registrados menores de 45. Cumplido
- Un aumento del 37,4 por ciento en las suscripciones digitales. Cumplido
Para el equipo, los resultados fueron sorprendentes. NWR alcanzó todos los objetivos marcados y está observando con claridad cómo la transformación digital avanza en otras métricas. Por ejemplo, un análisis de la empresa de estudios Novus ilustró que desde octubre de 2021 hasta octubre de 2022, NWT aumentó su alcance digital entre los lectores de 18 y 39 años en un 10,7 por ciento (de 24,4 a 35,1). Puede observarse la misma tendencia al analizar el alcance total en el mismo grupo de edad: un incremento del 11,8 por ciento. Durante dicho periodo, los ingresos digitales por lector de NWT también han superado las expectativas:
“Estamos entusiasmados con los resultados, ¡son impresionantes! El éxito es rotundo y entendemos bien a qué obedece”, destaca Patric Hamsch.
Por último, tal y como habían prometido, los seis pasos que NWT recomienda seguir para llegar a audiencias más jóvenes son:
- Comprender mejor las necesidades, intereses, problemas y pasiones de las audiencias más jóvenes.
- Empezar a producir contenido relevante para las personas indicadas, en los canales adecuados y en el momento oportuno.
- Reclutar y educar tanto al personal actual como a nuevos miembros.
- Cambiar radicalmente el producto digital actual para atender a audiencias más jóvenes.
- Probar y evaluar de forma constante el progreso hacia los objetivos marcados.
- Desarrollar y poner en práctica una estrategia para las redes sociales.
Logros durante TSE:
Además del éxito cosechado a la hora de atraer e implicar a audiencias más jóvenes, NWT Media está introduciendo la mentalidad TSE en otros dos de sus periódicos. Ha organizado talleres específicos a nivel interno para formar a su personal en las herramientas y métodos de TSE. NWT Media también ha cambiado la organización inspirado por TSE y desde el mes de septiembre, NWT Media tiene un departamento de ingresos por lector que incluye a las 15 redacciones de la empresa, marketing y los equipos del periódico en papel y de productos. ¡Un gran equipo de minieditores!
Principal lección aprendida de TSE:
“Lo más importante es que hemos empezado a trabajar con un enfoque claro en los objetivos y las actividades, y no centrándonos en el proceso propiamente dicho. Además, hemos logrado conectar a los compañeros de la redacción con el equipo de datos y marketing.”
– Patric Hamsch