Pour s’adresser aux jeunes lecteurs, NWT a par exemple lancé une série d’articles sur les nouveaux diplômés qui s’est notamment intéressée à un voyage d’étudiants à Ayia Napa. Cette série a été combinée avec une campagne d’offres spéciales pour les moins de 25 ans
Une base d’abonnements vieillissante pour l’édition papier. Un faible flux de nouveaux lecteurs numériques payants jeunes. Et aucune véritable idée pour lutter contre ce phénomène. Voici la situation dans laquelle se trouvait NWT, un média régional suédois, en octobre 2021. Un an plus tard, tout a changé. Voici comment NWT est parvenu à atteindre les jeunes audiences et à accroître ses revenus issus de ce groupe cible, et les six mesures que l’entreprise a prises pour bâtir un avenir meilleur et plus jeune.
Biographie de l’éditeur: NWT couvre l’actualité régionale et locale de la région de Värmland, dans le centre-ouest de la Suède. La principale ville de la région est Karlstad et compte 100 000 habitants.
Fondé en 1837, NWT est le principal organe de presse du Värmland, avec une édition papier publiée six jours par semaine, tandis que son site Web est mis à jour 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. En ligne, l’entreprise compte environ 300 000 visiteurs uniques par semaine. Quarante journalistes travaillent dans la rédaction, alors que l’éditeur propose également des podcasts sur le sport et les enquêtes criminelles.
NWT fait partie de NWT Media, l’un des principaux groupes de médias de Suède, qui emploie 279 personnes. Par l’intermédiaire de 17 marques locales dans trois comtés, l’entreprise assure un journalisme local via des sites, des applications et des produits imprimés. NWT Media aide également les entreprises en matière de conseil média, de stratégie et de production de publicités, de films, de campagnes et de haut débit.
Défi : Trouver de nouveaux lecteurs payants pour pallier les résiliations
Le défi à relever était difficile. Vraiment difficile. NWT était sur le point de s’attaquer à l’un des défis les plus difficiles et les plus complexes de son histoire : accroître le nombre de lecteurs de moins de 45 ans et les inciter à conserver leurs abonnements payants.
« Au début, je ne savais pas à quoi nous devions nous attendre. Nous avions essayé différentes choses par le passé pour toucher une audience jeune, mais sans grand succès », explique Patric Hamsch, directeur adjoint des médias et responsable de l’équipe NWT au sein de Table Stakes Europe.
Nya WermlandsTidningen, ou NWT, est un organe d’information traditionnel qui fait partie intégrante de la vie des habitants du Värmland et représente leur principal fournisseur d’informations locales. Le modèle économique de NWT est basé sur l’abonnement, de sorte que le média a mis en place un paywall strict, les articles n’étant gratuits que pendant l’heure qui suit leur publication. Les revenus issus des lecteurs représentent 70 % des revenus totaux, la publicité générant les 30 % restants.
Ces dix dernières années, l’édition papier de NWT a perdu à la fois en lecteurs et en revenus. La forte croissance du numérique a certes contribué à modérer ces pertes. Mais il est impossible d’éviter la dure réalité. L’âge moyen des lecteurs de l’édition papier est de 71 ans, et les plateformes en ligne sont incapables de compenser entièrement la vitesse à laquelle l’entreprise perd ses abonnés à l’édition papier.
« Lorsque nous avons examiné notre situation plus en profondeur, nous avons constaté que nous avions besoin que plusieurs parties de NWT collaborent pour relever le défi. La rédaction n’était pas en mesure de conduire seule le changement, et nous avions de mauvaises expériences du passé en termes de travail en silos sans effet réel. Nous avons donc commencé par mettre en relation la rédaction avec des collègues des services du marketing, de l’analyse et du développement éditorial », explique Patric Hamsch.
Un groupe de travail de cinq personnes a été constitué, composé de responsables de différentes composantes de NWT : Patric Hamsch (chef adjoint des médias), Kasper Norling (directeur de la rédaction), Sandra Thörnstrand (chef des données), Sara Prieditis (chef du marketing) et Caroline Englund (chef de projet du développement éditorial). Deux journalistes centrés sur les jeunes audiences ont également été recrutés : Amos Friedman et Nea Liljegren.
« Cela a été déterminant pour nous. Nous n’avions que peu voire pas d’expérience de ce type de collaboration. Et le plus important, c’est que les membres de ce groupe partageaient tous les défis », ajoute Patric Hamsch.
Décisions : Mesures visant à comprendre l’audience cible
Le groupe a commencé par analyser l’audience cible : les personnes de moins de 45 ans. L’objectif était d’en savoir plus sur leurs besoins et leurs intérêts, afin d’intégrer ces connaissances dans les activités de la rédaction et du service marketing.
Comprenant qu’une plus grande précision était nécessaire, NWT a divisé cette audience cible, et ses enseignements, en deux groupes :
Les 18-29 ans. Pour ce groupe cible, les mesures les mieux adaptées consistaient à renforcer l’image de la marque et à proposer des campagnes généreuses. Ce groupe aime s’informer sur les sujets suivants :
- Le divertissement
- Les relations et les histoires touchantes
- Les carrières, qu’il s’agisse de celles d’autres jeunes ou de célébrités
- Les dernières actualités
Les 30 à 45 ans. Ce groupe cible a été considéré comme ayant un plus grand potentiel de conversion numérique à l’appui des revenus issus des lecteurs. Ce groupe aime s’informer sur les sujets suivants :
- La société et le journalisme d’investigation
- L’immobilier
- Les nouveaux magasins et restaurants
- Les enfants et la vie de famille
Ces efforts ont été appuyés par un groupe de discussion externe, qui a permis de mieux comprendre la manière dont les jeunes perçoivent NWT. L’entreprise a également effectué un type de recherche similaire en interne.
Les résultats ont donné lieu à des conclusions positives :
- NWT est une marque connue.
- Elle jouit d’une grande crédibilité et entretient de solides relations et collaborations avec les communautés locales.
- Elle possède une grande portée à l’échelle locale (146 000 personnes chaque jour, soit la moitié de la population du Värmland).
… ainsi que négatives :
- NWT est plus étroitement lié à l’histoire qu’au présent.
- Il est difficile d’attirer de nouveaux clients payants, car de nombreux concurrents sont gratuits.
« Les commentaires du groupe de discussion externe ont été d’une grande utilité », explique Patric Hamsch. « Combinés à nos propres analyses et recherches, ils nous ont permis de nous rendre compte que nous devions nous concentrer sur un changement efficace. Nous avons également constaté que nous devions affiner nos activités destinées à une audience plus jeune. »
Après la période de collecte de données en octobre et novembre 2021, NWT a formulé l’énoncé de son défi :
« Nous garantirons l’avenir de NWT et du journalisme local indépendant en augmentant considérablement le nombre de jeunes abonnés et en devenant la première marque d’information numérique du Värmland pour les moins de 45 ans. »
Le concours de NWT intitulé « le plus laid tatouage du Värmland » a généré beaucoup de trafic chez les moins de 45 ans. La récompense du concours ? Un nouveau tatouage.
« Nous avons presque immédiatement commencé à produire des activités de journalisme et de marketing totalement axées sur l’énoncé du défi et les nouvelles connaissances que nous possédions à propos de ces groupes cibles. Nous avons pu constater instantanément les résultats du travail en remportant des victoires rapides et en atteignant les objectifs fixés », explique Patric Hamsch.
L’un des projets qui a rencontré le plus de succès a été « le plus laid tatouage du Värmland », sur lequel la rédaction, le service marketing et les éditeurs de médias sociaux ont travaillé ensemble. Les lecteurs ont été invités à participer au concours et à envoyer leurs propres exemples, ce qui a généré plusieurs articles en ligne et sur papier, ainsi que des reels sur Instagram. Le projet de tatouage a à la fois converti de nombreux lecteurs et généré pour NWT un certain nombre de nouveaux abonnés sur Instagram.
NWT a également réalisé des reportages en direct et des discussions interactives destinés au jeune public, comme un chat avec un expert en relations amoureuses, un reportage en direct sur la réouverture des bars après le confinement, et des articles sur les lieux de rencontre dans la région. Tous ces reportages ont été accompagnés d’activités de marketing afin d’en garantir la portée et l’engagement.
Résultats : Un afflux massif de jeunes lecteurs
Dès le départ, NWT s’est fixé cinq objectifs dans le cadre de sa participation à TSE :
- 20 % des abonnés auront moins de 45 ans. Check
- 65 % de tous les nouveaux abonnés numériques auront moins de 45 ans. Check
- 30 % d’augmentation des abonnements de la version numérique du journal papier. Check
- 20 % de pages consultées par des utilisateurs connectés de moins de 45 ans. Check
- 37,4 % d’augmentation du nombre d’abonnements numériques. Check
L’équipe a été très surprise par les résultats. NWT a atteint les cinq objectifs et peut clairement constater la progression de sa transformation numérique sur la base d’autres critères. Par exemple, une analyse de la société d’enquête Novus a montré que, entre octobre 2021 et octobre 2022, NWT a élargi son audience digitale parmi les 18-39 ans de 10,7 % (de 24,4 % à 35,1 %). La même tendance se dessine en ce qui concerne la pénétration totale parmi le même groupe d’âge : une augmentation de 11,8 %. Au cours de cette période, les revenus de NWT issus des lecteurs numériques ont également augmenté plus que prévu.
« Nous sommes incroyablement heureux des résultats, ils sont incroyables ! Nous sommes réellement en mesure de voir pourquoi cela a été un tel succès », poursuit Patric Hamsch.
Enfin, comme promis, les six étapes que NWT conseille aux autres de suivre pour atteindre davantage de jeunes lecteurs :
- Apprenez-en davantage sur les besoins, les intérêts, les problèmes et les passions de votre jeune audience.
- Commencez à produire du contenu pertinent pour les bonnes personnes, sur les bons canaux et au bon moment.
- Formez le personnel actuel et arrivant, et recrutez.
- Modifiez radicalement le produit numérique actuel pour desservir une audience plus jeune.
- Testez et évaluez en permanence votre performance par rapport aux objectifs fixés.
- Élaborez et mettez en œuvre une stratégie de médias sociaux.
Réalisations pendant TSE :
En plus d’être parvenu à attirer et à intéresser une audience plus jeune, NWT Media intègre actuellement l’état d’esprit de TSE dans deux de ses autres journaux. L’entreprise organise des ateliers spécialisés pour distribuer les outils et les méthodes de TSE en interne. NWT Media a également modifié son organisation en s’inspirant de TSE. Depuis septembre, NWT Media dispose d’un service chargé des revenus issus des lecteurs, qui regroupe les 15 rédactions de l’entreprise, ainsi que les équipes du marketing, des impressions et des produits. Une grande mini-équipe d’édition !
Principaux enseignements de TSE :
« Notre principale mesure a été de commencer à travailler en nous concentrant directement sur les objectifs et les activités, et non sur le processus en lui-même. Nous avons également mis en relation la rédaction avec les services des données et du marketing. »
– Patric Hamsch