„Wir wollen emotionale Anknüpfungspunkte schaffen, die die Treue unserer bisherigen Leserschaft zu unserer Marke stärken und gleichzeitig neue Zielgruppen auf uns aufmerksam machen, die noch nicht auf unserer Plattform sind, und ihnen durch eines unserer Verticals einen ersten Eindruck verschaffen“, erklärt Bettina Widmer von der Schweizer Blick-Gruppe.
Die Schweizer Tageszeitung Blick hat ihre Strategie zur Erreichung und Einbindung von Zielgruppen in den letzten vier Jahren erheblich intensiviert.
Aktuell hat das Unternehmen auf seiner Website drei Verticals, die jeweils auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind – Umweltschützer, Hausbesitzer und Weinliebhaber.
Darüber hinaus hat der in Zürich ansässige Verlag zwei weitere Verticals jenseits der Haupt-Website von Blick lanciert: 26 Summits ist ein Portal für Menschen mit Interesse am Wandern, wohingegen Winter Awards für Wintersportfans gedacht ist.
Bettina Widmer, Leiterin des Vertical Hub bei der Blick-Gruppe, nahm an der jüngsten Digital Media India-Konferenz von WAN-IFRA in Neu-Delhi teil, um das Portfolio der Zielgruppen-Verticals und die strategische Entscheidung des Unternehmens, sich auf Zielgruppen zu konzentrieren, zu erörtern.
„Unser Ziel ist, Nischenthemen zu präsentieren, mit denen wir neue Zielgruppen erreichen und sie auf unsere Website bringen“, bemerkt sie dazu.
„Wir wollen emotionale Anknüpfungspunkte schaffen, die die Treue unserer bisherigen Leserschaft zu unserer Marke stärken. Gleichzeitig wollen wir neue Menschen erreichen, die noch nicht auf unserer Plattform sind, und ihnen durch eines unserer Verticals einen ersten Eindruck verschaffen.
Die Strategie zur Schaffung von Zielgruppen-Verticals wurde durch die Teilnahme von Blick am Table Stakes Europe-Programm 2022 zusätzlich beflügelt. Table Stakes Europe wurde in erster Linie für lokale und regionale Nachrichtenorganisationen konzipiert und ist ein WAN-IFRA-Programm in Zusammenarbeit mit Google News Initiative, das Nachrichtenverlagen hilft, das Wachstum der digitalen Einnahmen durch die erneute Fokussierung auf Zielgruppen zu steigern.
Zielgruppen-Verticals für Umweltschützer, Wein und Hausbesitzer
Eine der Website-Rubriken des Verlags, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet ist, ist Klima und Umwelt. Sie deckt den Themenbereich Nachhaltigkeit ab. Das als „Green“ bezeichnete Vertical wird von einem Schweizer Energieunternehmen gesponsert.
Ein weiteres Zielgruppen-Vertical richtet sich an Menschen, die an Wein interessiert sind. Enthalten sind Tipps von zwei Weinexperten, beispielsweise zum richtigen Verhalten bei einer Weinprobe und der Beurteilung der Qualität eines Weines.
Dieses Vertical hat in einer der größten Weinhandelsketten der Schweiz einen kommerziellen Partner. Wie Widmer deutlich macht, ist die Klickrate bei den Werbeanzeigen dieser Rubrik als bei Blick im Durchschnitt.
„Der Grund hierfür ist einfach: Wir richten uns an eine spezifische Zielgruppe – Menschen, die eine Leidenschaft für Wein haben oder sich dafür interessieren.“
Ein drittes Vertical ist auf Hausbesitzer abgestimmt. Um diese Zielgruppe zu entwickeln, stellte Blick während seiner Teilnahme an Table Stakes Europe ein interdisziplinäres Team aus einem Lifestyle-Journalisten, einem Business-Journalisten und einem Community Editor zusammen.
Der Inhalt in diesem Vertical soll dem spezifischen Bedarf von Hausbesitzern Rechnung tragen. Um diesen Bedarf besser zu bestimmen, besteht einer der Schwerpunkte der Rubrik in Umfragen, über die Leser ihre Fragen und Kommentare einsenden können.
Ebenso sind Formulare enthalten, mit denen sich Leser dazu äußern können, wie hilfreich die Artikel waren und über welche weiteren Themen sie gerne mehr lesen würden, so Widmer weiter. „Diese Artikel bescheren uns sehr viel Feedback und eine hohe Nutzereinbindung.“
26 Summits: Vertical für Wanderer
Der Verlag hat noch zwei weitere Verticals lanciert, die auf eigenen Websites jenseits der Haupt-Website von Blick veröffentlicht werden. Hierdurch haben wir mehr Flexibilität, um „neue Produkte innerhalb sehr kurzer Zeit zu entwickeln“, freut sich Widmer.
„Schweizer gehen im Sommer sehr gerne wandern“, bemerkt sie dazu. Folglich liegt es auf der Hand, dass Wanderer eine Zielgruppe der Verticals darstellen.
Das Vertical mit dem Namen 26 Summits wurde 2020 zu einem Zeitpunkt lanciert, als die Pandemie erstmals einen Lockdown nach sich zog und viele Aktivitäten außer Wandern nicht mehr erlaubt waren.
Auf der Website sind 26 Wanderrouten im ganzen Land dargestellt. Geht ein Wanderer diese Routen bis zum Schluss, kommt er am Gipfel zu einem Schild mit QR-Code, bei dessen Einscannen Punkte und Preise verdient werden können.
Die Kampagne wird in Zusammenarbeit einem Sportartikelhändler in der Schweiz, durchgeführt.
In den letzten drei Jahren hat diese Seite über 3 Millionen Aufrufe generiert, und 25.000 Menschen haben sich registriert (um Punkte und Preise zu erhalten, ist eine Registrierung erforderlich). „So beflügeln wir Registrierungen über das Vertical“, erläutert Widmer.
„Wir haben eine sehr angenehme Community. Sie teilt ihre besten Wandererlebnisse in den sozialen Medien und gibt uns Feedback dazu“, fügt sie hinzu. „Die meisten Menschen absolvieren mehr als eine Wanderroute. Das ist wirklich beeindruckend.“
Zielgruppe Wintersportfans
Auch das andere Vertical von Blick außerhalb seiner eigenen Website steht im Zeichen von Outdoor-Aktivitäten: Die Kampagne Winter Awards des Verlags richtet sich an Wintersportfans.
Im Rahmen der Kampagne wählen Menschen das beste Skigebiet der Schweiz in sechs Kategorien. Wer seine Stimme abgibt, kann Preise gewinnen, und die Website enthält ebenfalls Informationen über verschiedene Skigebiete. Die User müssen sich registrieren, um an der Abstimmung teilzunehmen. Sie können außerdem an einer Verlosung teilnehmen.”
Bei der Auflage 2022/2023, an der 76 Skigebiete teilnahmen, gab es zum zweiten Mal Preise zu gewinnen. Die verschiedenen Kanäle von Blick wurden verwendet, um stärker auf die Preise aufmerksam zu machen. Die Kampagne indes fand in der Druckausgabe, der Website und dem TV-Kanal des Unternehmens Erwähnung.
Auch die teilnehmenden Skigebiete erhielten Flugblätter, Poster und andere Materialien mit QR-Code für die Abstimmung. So wurde es für sie einfacher, ihre Besucher zur Abstimmung zu bewegen.
Damit generierte die Kampagne über 600.000 Seitenaufrufe und 10.000 neue Registrierungen.
Die siegreichen Skigebiete wurden bei einer Preisverleihung bekannt gegeben, die als B2B-Event mit Stars und Sportlern veranstaltet wurde.