El editor con sede en el Reino Unido se dispuso a adoptar un nuevo enfoque que cubriera temas relativos a los veinteañeros y treintañeros. El resultado, que lleva por nombre “Quarter Life” y es una serie de artículos para jóvenes profesionales, les ha abierto los ojos al demostrar el impacto de un periodismo centrado en las audiencias.
Biografía del editor: The Conversation es un medio nativo digital sin ánimo de lucro que canaliza noticias de la comunidad académica y científica. Desde la convicción de que la información basada en evidencias desarrollada por expertos debería ser accesible para todos, publica su contenido bajo una licencia de Creative Commons, de manera que éste puede ser republicado de forma gratuita.
La red mundial de The Conversation incluye ediciones en Australia, Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Francia, África, España e Indonesia. Su audiencia total asciende a 1.000 millones (200 millones para la edición británica) y conecta a 70.000 autores académicos. Este medio de noticias está financiado por universidades, institutos de investigación, fundaciones y donaciones de lectores.
Por Khalil A. Cassimally
- Una cuota un 60% mayor de lectores británicos
- Un 45-50% más de artículos completados
Estas cifras ilustran cuán poderoso puede ser un enfoque dirigido a las audiencias cuando se aplica a la generación y edición de contenidos. Muestran, en definitiva, cómo comprender a los lectores nos puede ayudar a publicar artículos mucho más valiosos para ellos y aumentar al mismo tiempo nuestro alcance.
En marzo de 2022, un equipo de The Conversation radicado en el Reino Unido empezó a experimentar con un nuevo enfoque hacia la generación de contenidos por encargo. En lugar de optar por el típico enfoque impulsado desde las secciones o por temas, el equipo empezó a encargar historias con audiencias concretas en mente. Se trataba de un equipo multidisciplinar integrado por editores y responsables de desarrollo de audiencias. Ninguno de los integrantes tenía mucha experiencia con el enfoque centrado en las audiencias. Para más inri, era la primera vez que se utilizaba a esta escala en The Conversation.
He aquí cómo empezamos a publicar artículos basados en los deseos de las audiencias, con una experiencia limitada y con recursos también contados, apoyándonos en los consejos de otras redacciones a quienes también les mueve el deseo de aportar un valor mayor a sus lectores.
Fase de descubrimento
Nuestro objetivo para esta fase era ponernos de acuerdo en una audiencia objetivo y crear un equipo multidisciplinar encargado de comprender y atender a dicha audiencia.
Para elegir la audiencia objetivo, reunimos a personas de los muchos equipos que conforman la organización (Liderazgo, Afiliación, Editorial, Audiencias). El mero hecho de implicarles a todos en esta fase tan temprana del proceso resultó extremadamente beneficioso, pues nos dio a todos un plus de confianza en que la decisión tomada era la correcta.
A continuación creamos un equipo multidisciplinar integrado tanto por personal editorial como de desarrollo de audiencias.
Para el final de la fase de descubrimiento, habíamos decidido dirigirnos a los jóvenes profesionales (de la veintena a la treintena) residentes en el Reino Unido. Y creamos un equipo multidisciplinar de media docena de editores y un par de personas de desarrollo de audiencias que pasarían el 20% de su tiempo desentrañando y atendiendo a esta audiencia objetivo.
Primera fase: sentar las bases
Nuestro objetivo en esta fase era introducir al equipo en el concepto de audiencias objetivo y crear la infraestructura necesaria para apoyarlo (cuadros de mando, competencias…).
El enfoque centrado en las audiencias aplicado a la generación de contenidos era nuevo para gran parte del equipo. Sí, los editores pensaban en las audiencias al encargar y producir historias pero lo cierto es que no se tenía en cuenta a las audiencias de forma sistemática.
Para introducir el concepto de audiencias objetivo y explicar el valor de centrarse en un subconjunto o segmento más acotado de nuestra audiencia, seguimos la siguiente lógica:
- ¿Qué es lo que estamos tratando de lograr? Producir contenido que sea aún más valioso para las personas.
- ¿Cómo podemos producir contenido que aporte mayor valor a las personas? Entendiendo mejor a nuestros lectores.
- ¿Cómo podemos entender mejor a los lectores? Reconociendo que es difícil comprender a muchas personas porque las personas somos muy distintas y tenemos necesidades, intereses y problemas también diferentes. Ahora bien, resulta más sencillo entender mejor a un grupo más reducido de personas, especialmente si les une un denominador común.
- ¿Cómo podemos entender mejor a este grupo más reducido de personas? Realizando un estudio entre usuarios pertenecientes a esta audiencia objetivo.
- ¿Cómo sabemos que estamos produciendo contenido que resulta aún más valioso para las personas? Haciendo un seguimiento de las métricas relevantes. como el número de páginas leídas completamente, no solo las páginas vistas.
A continuación, desarrollamos la infraestructura necesaria para apoyar al equipo. Esto incluyó la generación de un cuadro de mando sencillo y práctico integrado por dos únicos indicadores: artículos completados y tasa de permanencia. Estas métricas nos resultaron muy reveladoras y nos ayudaron a comprender que estábamos bien encaminados. Con ellas pudimos monitorizar la profundidad y el alcance del engagement de los usuarios con los artículos que habíamos desarrollado específicamente para las audiencias seleccionadas, indicadores de cuán útiles encontraron los usuarios los artículos.
Para el final de esta fase, el equipo había empezado a publicar Quarter Life, una serie de artículos dirigidos a jóvenes profesionales en el Reino Unido.
Segunda fase: necesidades de los lectores
Nuestro objetivo para esta fase era introducir al equipo en información relevante sobre la audiencia objetivo que le orientara a la hora de generar contenidos.
He aquí donde entra en juego el modelo de necesidades del usuario. El pilar fundamental de nuestros artículos con perspectiva de audiencia es una mayor comprensión de las necesidades de la audiencia y el afán por satisfacer dichas necesidades.
Se ha escrito mucho sobre este modelo, por ejemplo el artículo de Dmitry Shishkin sobre necesidades del usuario y cuán exitoso ha sido para las redacciones; mi artículo sobre cómo The Conversation desplegó el modelo de necesidades de usuario en 2021 para ser más relevante y valioso para nuestros lectores en los temas relacionados con el clima; mi artículo sobre el enfoque “decision-first” (impulsado por decisiones) hacia la investigación de usuarios.
Para el final de esta fase, el equipo estaba publicando artículos basados en los intereses y necesidades de las audiencias. El resultado fue que los artículos de Quarter Life tenían una cuota mayor de lectores del Reino Unido, un mayor índice de artículos completados y más páginas vistas que el resto de artículos.
Tercera fase: escala y distribución
Nuestro objetivo para esta fase es incorporar a más editores al proyecto y utilizar el enfoque centrado en audiencias de forma más sistemática a la hora de desarrollar productos, además de encontrar socios para la distribución de Quarter Life.
También nos gustaría saber cómo dicho enfoque centrado en audiencias aplicado a la creación de contenidos y productos puede incidir en la monetización de los usuarios. En The Conversation somos optimistas. Generar un mayor valor de forma regular acerca a las personas al punto de monetización y los datos muestran que los artículos con una perspectiva de audiencias resultan más valiosos para los lectores.
Para finales de año, esperamos que gran parte, si no la totalidad de la redacción del Reino Unido de The Conversation esté publicando artículos desde una perspectiva de audiencias.
Dado que los autores de The Conversation son todos expertos e investigadores académicos, los artículos son información fiable de boca de expertos, presentada en un lenguaje accesible gracias a nuestros editores y profundamente valiosa para nuestros lectores. Un trinomio sin duda ganador.