Grâce à une initiative ciblant principalement les jeunes femmes lectrices, The Irish Times a redéfini son approche des principaux segments démographiques, en combinant des analyses basées sur les données d’audience et des retours qualitatifs pour produire un contenu qui trouve écho dans la vie et les priorités de ses lecteurs.
Fondé en 1859, The Irish Times est le principal journal d’Irlande, desservant 1,8 million de foyers dans le pays ainsi que la diaspora irlandaise internationale. Depuis 1974, cette marque d’information appartient à The Irish Times Trust. La rédaction compte 190 journalistes, et les abonnements numériques ont été lancés en 2015.
Doug Smith, l’architecte de Table Stakes, affirme souvent : « Les meilleurs aspects de votre avenir trouvent leurs racines dans les meilleurs aspects de votre passé. »
Pourtant, la véritable difficulté réside dans l’identification de ces aspects et leur intégration dans une stratégie cohérente.
C’est là qu’intervient The Irish Times.
Cette marque d’information, réputée depuis 165 ans, se trouve confrontée au défi de sécuriser son avenir en tant que média d’information indépendant.
Lorsqu’elle a entamé son parcours dans Table Stakes Europe en janvier 2024, l’entreprise possédait des atouts évidents mais aussi des défis bien connus. La lecture et les abonnements étaient à des niveaux records, mais les revenus étaient sous pression.
La transition numérique de la rédaction était bien engagée, mais la moitié de l’équipe se concentrait toujours sur les besoins du quotidien imprimé. Servir les besoins des abonnés était l’objectif au niveau de l’entreprise mais, en pratique, la rédaction était absorbée par la couverture de l’actualité générale.
Un travail stratégique avait déjà permis d’identifier et de décrire avec précision des publics clés que l’organisation devait intéresser et fidéliser.
Pour leur projet TSE, l’équipe du Irish Times a choisi en particulier de travailler sur le segment d’audience des femmes âgées de 30 à 45 ans dont les attentes (hors suivre l’actualité) avaient été identifiées lors de recherches précédentes. Ces besoins ont servi de base à ce qui allait devenir le plan « For You». Ces lectrices s’intéressent aux conseils de vie, aux récits humains, à une couverture des enjeux climatiques utile à leur quotidien, à une politique centrée sur les besoins des citoyens et elles accordent une grande importance à l’accessibilité de l’information.
Ces femmes mènent des vies bien remplies, sont préoccupées par leur pouvoir d’achat et ont été affectées par les pressions liées au coût de la vie ainsi qu’à la crise du logement en Irlande. De plus, ces lectrices utilisent beaucoup les réseaux sociaux et apprécient particulièrement des formats d’information audio et vidéo.
L’objectif principal du parcours TSE de The Irish Times était de rajeunir son audience en ciblant ces lectrices, avec pour ambition de doubler la proportion des moins de 45 ans pour qu’ils représentent 20 % de l’ensemble de son audience.
Comment commencer : La matrice Effort/Impact
Dans l’esprit du « Design and Do », l’équipe a mené une évaluation rapide pour déterminer ce qu’elle pouvait commencer à faire « dès lundi prochain ». Littéralement.
L’équipe de The Irish Times a utilisé un outil simple issu de la boîte à outils de TSE : la matrice Effort/Impact. Cet outil aide à donner la priorité aux actions réalisables immédiatement (effort minimum) et susceptibles de produire des résultats rapides. Ces actions sont des expérimentations au cœur de la méthodologie TSE. Elles ne sont pas révolutionnaires et ne visent pas à transformer une organisation entière d’un seul coup. Ces expérimentations sont menées par un groupe de pionniers, qui peut même se limiter à une seule personne. L’objectif est de fournir des preuves tangibles que quelque chose fonctionne bien.
Quelles étaient les actions simples mais prometteuses pour The Irish Times ? Pour Jennifer O’Connell, rédactrice en chef des pages Opinions, commander des articles supplémentaires pour les lectrices âgées de 30 à 45 ans était en ligne avec les objectifs stratégiques de l’organisation pour atteindre de nouveaux publics. L’équipe a créé un titre spécifique «For You» sur leur site pour suivre les performances de ces articles et a promu ces contenus sur les réseaux sociaux, y compris par des promotions payantes.
L’objectif était simple : garantir que les lectrices de 30 à 45 ans puissent toujours se reconnaître dans les contenus des pages Opinions – que ce soit dans les thèmes abordés, les titres, les auteurs ou les illustrations.
Cela impliquait de commander des articles d’opinion à des auteurs de cette tranche d’âge sur des thèmes identifiés par leurs études comme susceptibles de résonner auprès de ce public cible : parentalité et fertilité, éducation, articles d’opinion axés sur les grands thèmes tels que le climat et la politique, forme physique, santé mentale et bien-être, récits personnels poignants, et histoires humaines sur des personnalités connues. Une écriture de qualité et des opinions fortes restaient des principes directeurs dans la commande de ces contenus.
The Irish Times savait déjà que ses lecteurs étaient attirés par des histoires avec un angle irlandais. Les résultats ont rapidement confirmé ces observations.
Trois des articles « For You » les plus performants étaient intitulés : « Je suis cette créature irlandaise profondément suspecte, la mère d’un enfant unique. C’était un choix. » ; « Si les avertissements concernant les courants dans l’océan Atlantique sont corrects, les Irlandais pourraient devenir des migrants climatiques. » ; « Le Sinn Féin était l’amortisseur de la politique irlandaise. Il est usé. »
Les vues de ces articles ont augmenté de 50 % en moyenne par rapport aux autres articles d’opinion, et les conversions en abonnements ont augmenté de 50 % à 60 %.
Au départ, l’équipe ne savait pas précisément qui lisait ou s’abonnait, mais en juin 2024, grâce à une avancée de l’équipe data pour attribuer un genre aux abonnés existants, ils ont pu rapporter une augmentation de 95 % des lectrices abonnées qui lisaient les articles d’opinion «For You» par rapport aux autres contenus des pages Opinion.
Le service de rédaction en ligne a suivi l’exemple, accordant une attention plus fine aux besoins, intérêts, problèmes et passions de leur audience.
Joe Humphreys, rédacteur en chef adjoint des actualités, a organisé des présentations dans toute la salle de rédaction pour introduire davantage de journalistes aux méthodologies Table Stakes. Les vues des articles «For You» ont augmenté de plus de 100 % en moyenne par rapport aux références globales des articles, et les conversions générées par ces articles étaient également plus élevées.
Mais à quoi ressemble réellement un journalisme centré sur l’audience ?
Tout a commencé par une discussion improvisée et une séance de brainstorming lors d’un appel Zoom lié au programme Table Stakes. Comment l’équipe pouvait-elle réellement décrire des comportements centrés sur l’audience ? Quel serait le mode d’emploi ? Cela a abouti à une liste de contrôle pratique que les journalistes et rédacteurs peuvent consulter et appliquer (voir liste de contrôle).
En tête des comportements souhaités, The Irish Times a invité ses journalistes à « mettre les audiences avant (…) les traditions ». Ensuite, ils ont répertorié des compétences clés comme la rédaction de titres, le choix des illustrations et l’utilisation des données. La liste de contrôle jointe est facilement partageable et adaptable. Pour évaluer si un journaliste adhérait à cette approche, ils ont fixé la barre à 8 réponses affirmatives sur les comportements souhaités. Ces listes de contrôle étaient auto-administrées.
L’un des comportements requis a rapidement été introduit dans d’autres parties de la rédaction : une routine en quatre questions centrée sur l’audience : Pour qui est mon article ? Comment se reconnaîtront-ils dans l’histoire ? De quoi ont-ils besoin ? Comment peut-il être promu au mieux ?
Les tactiques éditoriales centrées sur l’audience peuvent varier d’un média à l’autre. La routine en quatre questions de The Irish Times semble suffisamment simple pour être adoptée par la plupart des rédactions.
D’un maelström de données à des données vraiment utiles
L’équipe data de The Irish Times a réussi à collecter une grande quantité de données dans tous les domaines. Cependant, lors de leur dernière présentation Table Stakes Europe (TSE) à Hambourg en octobre 2024, l’équipe a comparé leur ensemble de données initial à un maelström : immense, effrayant et difficile à naviguer.
Comment pouvaient-ils suivre les comportements de leur public cible (femmes âgées de 30 à 45 ans) alors qu’ils ne disposaient même pas des informations de base comme le genre et l’âge de leurs propres abonnés ?
Tout en respectant le RGPD, ils ont envoyé une enquête à un échantillon aléatoire de 10 000 abonnés, pour obtenir les informations manquantes. De manière surprenante, ils ont obtenu un taux de réponse de 28 %, suffisant pour croiser les comportements et les habitudes de lecture avec, par exemple, le genre et l’âge.
Soudain, les lecteurs des contenus “For You” sont devenus bien mieux connus.
Aperçus de l’intérieur
En plus d’un ensemble de données amélioré et plus facile à utiliser, l’équipe souhaitait recueillir des informations qualitatives sur leur contenu et la perception publique de leur marque d’information.
David Labanyi, rédacteur en chef des audiences, a rassemblé un groupe de 10 salariés de The Irish Times susceptibles d’incarner les besoins et les opinions de leur public cible prioritaire.
Ce groupe de discussion interne se réunissait toutes les deux semaines et était invité à répondre à des questions sur leur perception globale de la marque, leur avis sur des contenus spécifiques ainsi que leurs attentes concernant des sujets à traiter.
Une condition était posée : les retours devaient être anonymisés pour que les participants se sentent libres de s’exprimer franchement sur le contenu éditorial. En effet, leurs commentaires n’étaient pas toujours positifs. Ils exprimaient également certains besoins des lecteurs. Ils privilégiaient des articles « courts et percutants », faciles à assimiler.
Ils espéraient aussi des récits immersifs, capables de refléter l’expérience offerte par les plateformes numériques.
Les résumés d’actualités devraient être disponibles en formats audio et vidéo – leur mode de vie chargé ne leur laissait pas beaucoup de temps ou d’espace pour une lecture tranquille. Des conseils financiers pratiques et accessibles étaient également demandés. Cependant, ils continuaient à faire confiance à The Irish Times pour couvrir les événements nationaux majeurs.
Pour 2025, l’équipe prévoit de redoubler d’efforts pour cibler le public féminin âgé de 30 à 45 ans. Afin de maximiser leurs chances de succès, ils souhaitent élargir le profilage démographique des abonnés afin de pouvoir mesurer les progrès réalisés vers cet objectif.
Ils soutiendront également cette stratégie éditoriale avec de nouvelles offres commerciales personnalisées, conçues sur mesure pour ce public. Enfin, ils appliqueront les enseignements tirés jusqu’à présent de leur parcours Table Stakes pour s’adresser à d’autres segments de leur audience.
Liste de contrôle : Comment savoir si vous êtes « orienté audience » ?
1. Est-ce que je place l’audience avant les traditions de la rédaction ?
2. Est-ce que je réfléchis aux titres, aux images et aux plateformes dès le départ ?
3. Est-ce que j’utilise ou j’apprends des données ?
4. Est-ce que je pose systématiquement les quatre questions de l’approche audience dans mon travail ? (Pour qui est mon article ? Comment vont-ils se reconnaître dans l’histoire ? De quoi ont-ils besoin ? Comment peut-il être mieux promu ?)
5. Suis-je à l’aise pour utiliser et obtenir des informations via différentes plateformes de réseaux sociaux ?
6. Est-ce que je m’adresse à des « vraies personnes » concernées par les histoires plutôt qu’exclusivement à des lobbyistes ou des politiciens ?
7. Est-ce que j’explique ou fournis du contexte pour les audiences qui n’ont pas de connaissances spécialisées ?
8. Est-ce que je vois l’intérêt de publier du contenu sur des plateformes vidéo ?
9. Si mon histoire ne fonctionne pas, suis-je prêt à tester d’autres titres/ approches ?
10. Suis-je disposé à expérimenter – et à arrêter de faire des choses qui ne fonctionnent pas ?