Un participante de una ronda anterior de Table Stakes Europe ha logrado consolidar una fuerte presencia en TikTok desde que empezó a publicar en la plataforma hace aproximadamente un año. El responsable de video de la empresa comparte lo aprendido a lo largo del camino.
Biografía del editor: Le Parisien es tanto un periódico regional (con nueve ediciones locales) como nacional (su edición nacional es “Aujourd’hui en France”). La empresa tiene unos 400 periodistas, de los cuales 100 trabajan en el área metropolitana de París.
En términos de productos digitales, Le Parisien publica 25 newsletters y un podcast de noticias diario, además de tener un equipo de video independiente. El sitio web del editor se sitúa entre los 5 mejores sitios de noticias de Francia. En total, Le Parisien tiene 70.000 suscriptores digitales.
“Le Parisien aspira a ser reconocido como un medio online, no solo como un periódico en papel. Y el formato de video es perfecto para ello.”
He ahí el razonamiento detrás de la apuesta firme por el video del editor francés, como explica Aurélien Viers, Editor Jefe del Departamento de Web y Video de Le Parisien. El equipo cuenta con alrededor de veinte periodistas, animadores (motion designers) y demás personas que producen videos para la web del periódico, TikTok y el resto de grandes plataformas, véanse YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat y Twitter.
El equipo de video centra sus esfuerzos en torno a clips desde el terreno, grabados horizontalmente y publicados en un primer término en el sitio web y en YouTube. Muchos de estos videos son después acortados y adaptados al formato vertical para su consumo en redes sociales.
Dado que los usuarios están expuestos a estos videos en varias plataformas, es importante que cada video destaque el hecho de que se trata de una producción de Le Parisien incorporando de forma visible el logo de Le Parisien durante todo el metraje. “El objetivo es llegar a nuevos suscriptores, no directamente a través de nuestra marca tradicional sino a través de nuevas verticales. He ahí el motivo por el que crear conciencia de marca es tan importante”, afirma Viers.
Gran parte de la estrategia del equipo consiste en centrarse en series recurrentes. Por ejemplo, “Food Checking” es un programa semanal que verifica la naturaleza de los productos de alimentación de los supermercados, restaurantes y panaderías. Por lo general, los episodios tienen una duración de entre 7 y 8 minutos y se graban con un teléfono móvil en formato POV. El programa incluye entrevistas a expertos, comenta el precio de los alimentos y cada episodio termina con una cata a ciegas.
La clave, contratar a un periodista joven para TikTok
Volviendo al inicio del viaje de Le Parisien en TikTok, la empresa dio sus primeros pasos en la plataforma en septiembre de 2021.
“Mi primera acción fue contratar al periodista más joven que logré localizar”, explica Viers. El editor fichó a Mathieu Hennequin, recién salido de la facultad de periodismo, como su primer periodista de TikTok y le creó su propia cuenta de TikTok.
“Ha sido una apuesta acertada”, sostiene Viers, que añade que el hecho de que el nuevo periodista de TikTok se sintiera cómodo manejando la cámara resultó determinante.
En un primer momento, el plan era producir pódcast o videos informativos (los llamados “explainers”), concretamente sobre política durante las elecciones presidenciales francesas. Con todo, el equipo decidió experimentar también con muchos otros formatos, probando y evaluando los resultados de forma continua.
He aquí algunos de los principales aprendizajes de este proceso:
- Contratar a un periodista dedicado en exclusiva a TikTok es fundamental para el éxito.
- La mentalidad Test & Learn (ensayo-error) es importante, sobre todo a la hora de experimentar con distintas duraciones (aunque por lo general los videos breves funcionan mejor con el algoritmo de TikTok).
- Los explainers funcionan bien, pero no debemos olvidar las noticias en bruto.
“Fuimos el primer medio en informar sobre la permanencia de Kylian Mbappé en el [club de fútbol] PSG y fue uno de nuestros grandes hits en meses”, apunta Viers. “Esto demuestra que las noticias en bruto también son importantes. Vemos cómo los jóvenes de hoy en día consultan TikTok para informarse”.
Objetivo: que los jóvenes conozcan nuestra marca
Tras partir de cero hace más de un año, la cuenta de TikTok de Le Parisien tiene ahora más de 400.000 seguidores y 8 millones de likes. Ha habido altibajos durante el camino, pero Viera constata que como norma general el crecimiento se ha visto impulsado en gran medida por videos individuales que funcionan muy bien.
“Un video que funciona también sirve para generar suscriptores. De ahí que sea fundamental publicar con regularidad, pues los suscriptores acabarán llegando”, sostiene.
Aunque actualmente no hay forma de monetizar los videos de TikTok (a diferencia de lo que ocurre por ejemplo en YouTube o Facebook), para Viers TikTok es una inversión fundamental para construir brand awareness entre los jóvenes: “para que Le Parisien exista en su universo”.
La esperanza es que los adolescentes a quienes les gusten los videos regresen más adelante como suscriptores de pago. “Es una estrategia a largo plazo. El mero hecho de estar ahí y existir en la mente de los jóvenes es fundamental, es más, me atrevería a decir que es de vida o muerte”, concluye Viers.