Le Parisien (participant de Table Stakes Europe en 2019), a établi une base solide sur TikTok depuis qu’il a commencé à publier sur la plateforme il y a un an. Le responsable de la vidéo au sein de la rédaction partage ici ce qu’ils ont appris en cours de route.
Biographie de l’éditeur : Le Parisien est à la fois un journal régional (avec neuf éditions locales) et un journal national (son édition nationale s’appelle « Aujourd’hui en France »). Il compte environ 400 journalistes, dont 100 travaillent dans l’agglomération parisienne.
En termes de produits numériques, Le Parisien publie 25 bulletins d’information et produit un podcast quotidien, en plus de disposer d’une équipe vidéo distincte. Le site Web de l’éditeur figure parmi les cinq premiers sites d’information en France. Au total, Le Parisien compte 80 000 abonnés numériques.
« L’objectif du Parisien est d’être également reconnu comme un média digital, et pas uniquement comme un journal papier. La vidéo est parfaite pour ce faire. »
Ce raisonnement est à l’origine de la robuste activité vidéo de l’éditeur français, selon Aurélien Viers, rédacteur en chef du département vidéo Web du Parisien. L’équipe compte plus de 20 journalistes, motion designers et autres producteurs de vidéos pour le site Web du journal, TikTok, et toutes les autres grandes plateformes : YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat et Twitter.
L’équipe vidéo se concentre surtout sur les reportages sur le terrain, qui sont filmés horizontalement et d’abord publiés sur le site Web et sur YouTube. Beaucoup d’entre eux sont ensuite raccourcis et adaptés dans un format vertical pour les réseaux sociaux.
Étant donné que les utilisateurs sont exposés à ces vidéos sur différentes plateformes, il est important que chaque vidéo indique qu’il s’agit d’une production du Parisien en présentant visiblement le logo du Parisien tout au long de la vidéo. « Nous obtenons de nouveaux abonnés, pas directement grâce à la marque, mais par de nouvelles verticales. Il est donc vital de faire connaître la marque », explique Aurélien Viers.
Une grande partie de la stratégie de l’équipe consiste à se concentrer sur les séries récurrentes. Par exemple, « Food Checking » est une émission hebdomadaire qui vérifie les faits concernant les produits alimentaires dans les supermarchés, les restaurants et les boulangeries. Un épisode dure généralement 7 à 8 minutes et est filmé avec un téléphone portable à la première personne. L’émission se compose d’entretiens avec des experts et discute du prix des produits, chaque épisode se terminant par une dégustation à l’aveugle.
L’importance de recruter un jeune journaliste TikTok
Pour revenir au début du parcours du Parisien sur TikTok, l’entreprise a fait ses premiers pas sur la plateforme en septembre 2021.
« Ma première décision a été d’embaucher le plus jeune journaliste que j’ai pu trouver », explique Aurélien Viers. L’éditeur a désigné Mathieu Hennequin, tout juste diplômé d’une école de journalisme, comme son premier journaliste TikTok et a créé un compte TikTok à ses côtés.
« C’était un bon pari », dit Aurélien Viers, ajoutant que l’aisance du nouveau journaliste TikTok devant la caméra s’est avérée cruciale.
Au départ, le plan était de se concentrer sur les vidéos explicatives, notamment sur la politique pendant les élections présidentielles françaises. Mais l’équipe a également expérimenté de nombreux formats différents, en testant et en évaluant les résultats en permanence.
Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés de ce processus :
- L’embauche d’un journaliste dédié à TikTok a été la clé du succès.
- Pour apprendre, il faut essayer, par exemple en expérimentant de différentes longueurs (en général, les vidéos courtes semblent mieux fonctionner avec l’algorithme de TikTok).
- Les vidéos explicatives fonctionnent bien, mais il ne faut pas pour autant oublier l’actualité au sens propre.
« Nous avons été les premiers à rapporter que Kylian Mbappé restait au PSG, et cela a été l’un de nos plus gros succès depuis des mois », explique Viers. « L’actualité reste dès lors importante. Nous constatons que les jeunes tirent leurs informations de TikTok en ce moment. »
Objectif : Développer la notoriété de la marque auprès des jeunes
Parti de zéro il y a plus d’un an, le compte TikTok du Parisien compte aujourd’hui plus de 400 000 abonnés et 8 millions de mentions « J’aime ». Il y a eu des hauts et des bas, mais Aurélien Viers a remarqué qu’en règle générale, la croissance dépend largement de la performance d’une vidéo donnée.
« Une vidéo qui marche bien est aussi un succès pour le nombre d’abonnements. Il faut donc publier régulièrement, et les abonnés suivront », explique-t-il.
Bien qu’il n’y ait actuellement aucun moyen de monétiser les vidéos TikTok (contrairement à YouTube ou à Facebook, par exemple), Aurélien Viers estime que TikTok est un investissement essentiel pour développer la notoriété de la marque auprès des jeunes : « Il s’agit pour Le Parisien d’exister dans cet univers. »
L’éditeur espère que les adolescents qui apprécient ses vidéos maintenant reviendront plus tard en tant qu’abonnés payants. « C’est donc d’une stratégie à long terme. C’est crucial, c’est même une question de vie ou de mort. Il faut être là et exister dans l’esprit des gens », ajoute-t-il.