Als die weltbekannte Sängerin Taylor Swift ihre Tourdaten für Deutschland ankündigte, sah das Team der Rheinischen Post die Chance, eine jüngere und leidenschaftliche Zielgruppe anzusprechen. So entstand “Waiting for Taylor”, ein zehnwöchiger Newsletter speziell für Fans von Swift. Das fanorientierte Experiment des deutschen Verlags während der zweiten Runde in TSE inspirierte weitere Initiativen zur Publikumsbindung und zeigte neue Wege auf, wie eine Lokalredaktion ihre Leser erreichen kann.
Die Rheinische Post Mediengruppe ist ein großes regionales Medienunternehmen, das vier Zeitungen im Westen Deutschlands umfasst. Zu den weiteren Aktivitäten gehören Beteiligungen an Radiosendern, Kleinanzeigen, Druckdienstleistungen, Callcentern sowie Transport und Logistik. Die Hauptzeitung der Gruppe, die Rheinische Post, wurde 1946 gegründet und deckt ein Gebiet mit vier großen Städten ab, darunter Düsseldorf. Die RP beschäftigt 290 Journalisten und veröffentlicht 19 lokale Ausgaben. Mit einer Auflage von 260.000 Abonnenten – darunter 75.000 digitale Abos – hat sie die höchste Verbreitung im Rheinland. Von den digitalen Abonnements entfallen 35.000 auf die E-Paper-Version und rund 40.000 auf das digitale Webangebot RP+. Insgesamt erreicht die 25 Jahre alte Website monatlich 6,7 Millionen unique user pro Monat.
Von Martina Stöcker, Leiterin des Newsmanagements
Der größte Superstar der Welt geht auf Tournee und startet seine Deutschland-Konzerte ausgerechnet in unserer Region: Taylor Swift. Sie ist nicht nur ein Idol und eine politische Influencerin, sondern bringt die Erde bei ihren Auftritten dank ihrer Fans nicht nur sprichwörtlich zum Beben. Die Tickets für die drei Konzerte im Juli waren blitzschnell weg. Wir waren nicht nur deshalb der Meinung, dass es über Taylor Swift und ihre Konzerte viel zu erzählen gibt. So wurde die Idee des freien „Waiting for Taylor“-Newsletters geboren, der zehn Wochen vor dem ersten Konzert startete und Informationen für Swifties geben sollte, aber auch allen anderen das Phänomen Taylor Swift erklären sollte.
Inhaltlich war Philipp Holstein, Redakteur im Kultur-Team, verantwortlich, an seiner Seite drei junge Journalistinnen und große Swift-Fans. Wir starteten mit der Berichterstattung weit vor dem ersten Newsletter Anfang Mai, um das Thema früh zu besetzen und einen Vorrat an Texten anzulegen. Außerdem bauten wir einen Grundstock an flankierenden Bildergalerien oder Infostrecken auf, um unsere Berichterstattung mit passendem Content anreichern und veredeln zu können.
Von ‘Waiting for Taylor’ zu ‘Here & Wow’
Für den Verteiler des Newsletters filterten wir aus der Masse unserer Newsletter-Abonnenten diejenigen heraus, die viel mit Kulturund Popmusik-Inhalten interagiert hatten.
So starteten wir mit einem Sockel von 3300 Abonnenten und konnten bis zum Ende auf rund 5000 Abonnenten wachsen. Wir machten Werbung für „Waiting for Taylor“ bei Instagram, Facebook, in der Zeitung und mit Bannern auf unserer Homepage und anderen Angeboten. Automatisch wurde auf den Newsletter hingewiesen bei allen Subressorts wie Musik, Streaming, Fernsehen, Panorama/Leute. Unsere Anzeigenabteilung fand einen Sponsor für den Newsletter. Regelmäßig traf sich ein Mini-Publishing-Team aus mehreren Verlagsbereichen, um das Projekt voranzutreiben.
In den zehn Wochen und den paar Tagen nach den drei Konzerten in Gelsenkirchen entstanden weit mehr als 100 Artikel und Bildergalerien. Wir entschieden uns bewusst für einen großen Funnel und eine sehr persönliche Ansprache. Der Newsletter hatte einen sehr familiären Touch. Er war keine Linkschleuder, sondern es gab Einblicke, Erklärungen und persönliche Empfehlungen. Leser wurden aufgerufen, ihre persönlichen Swift-Listen bei Spotify zu erstellen und uns zu schicken. Die Metered-Paywall wurde für alle Taylor-Artikel abgeschaltet, nur die Konzertkritik vom ersten Abend kam hinter die Paywall. Insgesamt erreichten wir eine Öffnungsrate zwischen 21 und 25 Prozent bei unseren NewsletterEmpfängern. Damit waren wir sehr zufrieden. Das ist ein höherer Wert als viele andere Newsletter unserer Redaktion. Mit Swift-Content erreichten wir 2.450.000 PI und sechs Conversions. Der Anteil des Direkt-Traffics war sehr hoch (71,4Prozent), unsere harte und frühe Arbeit zahlte sich aus wir wurden das Nummer1-Medium für diese Konzerte in der Region. 60 Prozent der Leser waren Nutzer, die weniger als fünf Mal im Monat mit unserer Homepage interagieren, das heißt, wir schufen viele neue Kontakte für unsere Marke.
Ein Effekt, mit dem wir nicht gerechnet haben, hat uns allerdings sehr überrascht. Zehn Tage vor dem ersten Konzert wechselten wir wie geplant in einen täglichen Modus – wir erwarteten noch einmal einen Push für unsere Abonnenten-Zahlen. Doch das Gegenteil war der Fall: Pro Tag verloren wir 30 bis 40 Newsletter-Abonnenten. Wir lernten also: Immer mehr ist nicht unbedingt das, was selbst Hardcore-Fans sich wünschen.
Sehr schnell – schon während des Taylor-Newsletters – wurde uns klar, dass wir diese Audience (weiblich, jünger, interessiert an Musik und Kultur-Content) nicht aufgeben wollen und so erarbeiteten wir einen Nachfolge-Newsletter: „Here & Wow“ wurde der Swift-Klientel schon angekündigt, und als der Taylor-Tross weiterzog, ging der neue Newsletter an den Start.
Überraschenderweise und zu unserer großen Freude blieben fast alle Abonnenten treu. Bislang hatten wir 50 Abbestellungen und 80 neue Kunden. Das neue Angebot richtet sich alle zwei Wochen an jüngere Frauen. Themen sind Musik, Streaming, Booktok, Berichte über Prominente, aber auch Themen aus Politik, Gesellschaft oder Gesundheit mit einer weiblichen Perspektive spielen eine Rolle. Das Konzept des Newsletters haben wir geändert: Wir integrieren mehr Links und Leseempfehlungen, und selbstverständlich beinhaltet der Newsletter nun auch Artikel hinter der Paywall oder der Metered-Paywall. Mit einem leicht vergrößerten Team wollen wir nun die Reichweite und Interaktion steigern.
‘Es geht nicht um uns, es geht um euch!’
Der Waiting for Taylor-Newsletter war eines der Projekte, die wir mit TSE in Angriff genommen haben, und er rückte eine spezielle Audience in den Blick. In diesem Jahr konzentrierten wir uns generell auf neue Zielgruppen und einen Perspektivwechsel in unserem Newsroom.
Mit dem Slogan „It‘s not about us, it‘s about you!“ wollten wir klarmachen, dass wir die Bedürfnisse unserer Nutzer in den Blick nehmen. Dabei stand vor allem unsere Haupt-Zielgruppe im Alter von 30 bis 50 Jahren im Mittelpunkt, gut ausgebildet, gut verdienend, einige von ihnen mit Familie, interessiert an den schönen Dingen des Lebens und einem sozialen Aufstieg.
Für die Rheinische Post war es die zweite Teilnahme nach 2022. In der ersten Runde haben wir mit Pop-upAudiences gearbeitet und unter anderem zwei Audiences mit Hobby-Läufern und werdenden Müttern in den Blick genommen. In diesem Jahr war das Ziel, diesen Erfolg zu wiederholen und ein Angebot für unsere neue Hauptzielgruppe zu kreieren, das wir nachhaltig über die nächsten Jahre ausbauen und verfestigen wollen.
Um diese Zielgruppe in einem ersten Schritt in den Fokus zu nehmen, haben wir begonnen, unseren Newsroom umzubauen und die Bedürfnisse dieser Gruppe in den Blick zu nehmen. Wir haben vier von acht regionalen Teams und drei von sieben überregionalen Teams als Pilot-Teams ausgewählt. Die Region Kleve sollte sich auf Niederlande-Themen aus der Perspektive deutscher Urlauber fokussieren, Krefeld und Neuss auf junge Familien, und Düsseldorf nahm vor allem Foodies in den Blick. Die Ressorts Wirtschaft und Report konzentrierten sich auf Service (Immobilien, Geld, Freizeit), und die Kultur experimentierte mit neuen, moderneren Formaten und Themen für diese jüngere Gruppe. Über das Jahr gesehen konnten wir damit in den regionalen Ressorts den Wert eines einzelnen Artikels steigern um 36 Prozent, also jeder einzelne Artikel fand mehr Leser. In den überregionalen Teams lag dieser Wert bei 15 Prozent. Außerdem konnten wir die Reichweite um 33, bzw. 15 Prozent steigern. Bei den Conversions konnten wir überregional keine Effekte verzeichnen, regional legte zumindest Kleve um 10 Prozent zu.
Außerdem wurden alle Teams aufgerufen, Audience-Themen in unser wöchentliches Meeting mitzubringen, zu präsentieren und dann umzusetzen. Jede Woche hat das Newsmanagement Best-Practice-Beispiele ausgesucht und diese am Anfang der Konferenz präsentiert. Das diente zum besseren Verständnis von Themen, die wir uns wünschen, indem wir Artikel als Vorbilder für alle präsentierten und auch Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten gaben. Das Newsmanagement hat die Themen qualifiziert, zum Teil nachgesteuert und den Erfolg überwacht, um mehr über die User-Gewohnheiten zu lernen und zu kontrollieren, ob wir den Geschmack und das Interesse der Leser treffen. Da an diesem Meeting alle Teams teilnahmen, war die Folge, dass sich die gesamte Redaktion der Rheinischen Post mit dem Audience-fokussierten Arbeiten auseinandersetzen musste. Ein deutlicher Effekt in der Herangehensweise an Themen ist schon festzustellen. Aber 2024 war der Startschuss. 2025 werden wir diesen Weg des Umbaus des Newsrooms mit den Techniken und den vielen inspirierenden Ideen aus dem TSE-Programm fortsetzen.