Wie das Czech News Center seinem TikTok-Auftritt durch gezieltes Ansprechen der Gen Z-Leserschaft Auftrieb verlieh

Da der tschechische Verlag jüngere Zielgruppen ins Visier genommen hat, führte er ein Experiment mit TikTok als primärem Kanal für die Verbreitung seiner Sportnachrichten für junge Leser durch. Nachdem das anfängliche Ziel in dem sozialen Netzwerk übertroffen wurde, orientieren sich inzwischen auch andere Redaktionen im Unternehmen an diesem Experiment und richten ihre eigenen TikTok-Kanäle ein.


Kurzinfo: Das 1992 gegründete Czech News Center zählt zu den größten Medienhäusern Tschechiens. Sein Portfolio umfasst vier täglich erscheinende Print-Zeitungen (einschließlich der größten Boulevardzeitung des Landes, Blesk), sowie 42 Print-Magazine und über 40 Websites.

In dem 10,7 Millionen Einwohner zählenden Land erreichen die Titel von CNC Monat für Monat 6,7 Millionen Menschen online und 5,2 Millionen über die gedruckten Publikationen. Das Unternehmen unterhält acht Redaktionen und insgesamt 1000 Beschäftigte, von denen rund die Hälfte Inhalte erstellt.


Die Aufgabe: Eine jüngere, neue Zielgruppe mit Sportinhalten erreichen

Als sich das Czech News Center (CNC) Table Stakes Europe anschloss, war dem Team von Anfang an klar, dass eine wichtige Aufgabe darin bestand, jüngere Zielgruppen zu erreichen. Wie bei vielen Nachrichtenverlagen werden auch die Stammleser von CNC immer älter, sodass der Mangel an jungen (idealerweise zahlenden) Lesern eine Gefahr für die langfristige geschäftliche Zukunft des Unternehmens darstellt.

Obwohl CNC eine breite Palette verschiedener Medienprodukte veröffentlicht, erkannte das TSE-Team des Unternehmens eine kritische Lücke in seinem Medien- portfolio: Der Verlag hatte nur einen kleinen Ableger, den kürzlich gegründeten FOMO, der auf die Interessen und Bedürfnisse junger Menschen ausgerichtet war.

CNC nutzte nun seine Sportredaktion iSports.cz als Versuchsballon und bemühte sich herauszufinden, welche Sportarten für junge Menschen von Interesse sind. So schuf es neue Inhalte und Vertriebskanäle, die besser in der Lage waren, die Gen Z-Generation, d.h. die unter 25-Jährigen, zu erreichen.

Ebenso war klar, dass die Erweiterung digitaler Kompetenzen innerhalb von CNC einen wichtigen Teil der TSE-Teilnahme des Verlags darstellen würde. Die Bedeutung der Printmedien war im Unternehmen noch immer allgegenwärtig, und die meisten CNC-Journalisten hatten noch immer printbezogene Aufgaben. Außerdem erfolgte generell eine klare Trennung zwischen Mitarbeitern im Print- und Digitalbereich.

Die Jugendpublikation FOMO konnte das gesetzte Ziel unterstützen: Obwohl sie am gesamten Unternehmen nur einen kleinen Teil ausmacht, verfügt sie über eine starke Social-Media-Präsenz und gab ihr Wissen über den Umgang mit sozialen Kanälen weiter.

Entscheidungen: Dort hingehen, wo junge Menschen sind – TikTok

Um die Sportredaktion besser auf die Interessen der Gen Z-Zielgruppe einzustimmen, entschied CNC, sich auf bestimmte Sportarten zu konzentrieren. Mixed Martial Arts (gemischte Kampfkünste, kurz MMA) war eine einfache Wahl, da diese Sportart bei jungen Tschechen immer beliebter wird. Weitere Schwerpunktsportarten für junge Menschen waren Formel 1 und E-Sport.

Im Rahmen dieser Aufgabe engagierte das Unternehmen einen Journalisten, der selbst der Gen Z-Generation an- gehört und sich bei seinen Storys optimal in die Zielgruppe hineinversetzen kann. Im Wesentlichen war er dafür zuständig, über die UFC, den größten MMA-Verband weltweit, zu berichten.

Ebenso wollte das Unternehmen herausfinden, wie es junge Menschen auf seinen eigenen Plattformen besser erreichen und einbinden konnte. Man richtete einen

TikTok-Kanal für iSports.cz ein, während das Unternehmen gleichzeitig einen Videomanager speziell für TikTok verpflichtete.

Um die Aufmerksamkeit für TikTok zu erhöhen, veranstaltete das TSE-Team eine unternehmensweite TikTok-Schulung. So nahmen mehr als 60 Menschen an dem zweistündigen Workshop teil.

„Der Workshop hat unsere Erwartungen übertroffen“, erklärt Kateřina Kadlecová, die bei CNC für bezahlte Inhalte zuständige Redakteurin. „Wir arbeiten auf einen kulturellen Wandel in der Organisation hin und sahen über 60 Jahre alte Journalisten, die an der Schulung teilnahmen und bereit waren, einen neuen TikTok-Kanal einzurichten.“

Tatsächlich wurden nach der Schulung vier weitere Redaktionen angeregt, ihre eigenen TikTok-Kanäle ins Leben zu rufen.

Ergebnis: TikTok-Zielgruppen übertreffen Erwartungen

Die Ergebnisse dieser Versuchsballons waren zunächst nicht eindeutig. Mit den Sportinhalten für die Gen Z ließ sich die Zielgruppe zwar besser einbinden als mit den anderen Inhalten der Publikation im Durchschnitt.

Allerdings war das gesamte Ausmaß nach dem mehrmonatigen Experiment gering, sodass dieser Teil des Tests bis auf Weiteres ausgesetzt wurde.

Doch die Ergebnisse mit TikTok waren vielversprechend und mündeten in einige wichtige Erkenntnisse. So erkannte das Team, dass es den TikTok-Kanal nicht im Alleingang verwalten kann, da nicht genügend Wissen darüber vorhanden war, wie die Einbindung in soziale Plattformen funktioniert. Das Team verpflichtete drei Social-Media-Redakteure, einen davon mit Schwerpunkt auf TikTok.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Das Team begann mit null Followern und wollte mit dem neuen TikTok-Kanal für iSports.cz 2000 Follower erreichen. Am Ende der TSE-Runde waren es gar 4000.

„Ich denke, unser gesamter Umgang mit TikTok ändert sich jetzt. TikTok hat inzwischen einen festen Platz in unseren Diskussionen, wenn wir über neue Strategien nachdenken“, so Kadlecová weiter.

Der Mentalitätswandel hat Entscheidungen im gesamten Unternehmen beeinflusst: So richtete CNC einen TikTok-Kanal für Blesk, die größte Boulevardzeitung in Tschechien, ein, während der neue Kanal laut Kadlecová „riesigen Erfolg“ hatte. Weitere CNC-Redaktionen wie das Kulturmagazin Reflex haben ebenfalls eine Präsenz auf TikTok ins Auge gefasst.

 

Leistungen im Rahmen von TSE:

Neben dem erfolgreichen Einstieg in TikTok und der gestiegenen Nutzung
des sozialen Netzwerks im Unternehmen stellte das Czech News Center die Weichen dafür, dieses neue Publikum auf eigene Plattformen umzuleiten. Der Verlag richtet einen Monetarisierungs-Funnel ein, der auf diese besondere Zielgruppe zugeschnitten wird. Darüber hinaus wurde die Redaktion vollständig auf einen Schwerpunkt auf Content für Frauen umgestellt. Die neue Struktur maximiert den Wert hochwertiger Inhalte, weil diese auf allen Plattformen mit weiblichen Zielgruppen veröffentlicht werden können.

Haupterkenntnis durch TSE:

„Selbst nach unserem erfolgreichen Ein- stieg bei TikTok und den ersten Erfolgen bei der Änderung der Denkweise printorientierter Kollegen wurde uns bewusst, dass unser Unternehmen im Rahmen seiner digitalen Transformation noch viel größere Herausforderungen zu bewältigen hat. Dank Table Stakes Europe bilden wir in- zwischen Mini-Publishing-Teams und legen den Hauptfokus auf unsere Nutzer. Unsere neue Strategie beruht auf dem Funnel und stellt nutzerorientierte Inhalte in den Vordergrund. Nächstes Jahr wollen wir Produkte aktualisieren, die Registrierungs- und nicht nur die Bezahlschranke einrichten und den Bedürfnissen spezifischer Zielgruppen in jedem Teil des Funnels gerecht werden.“

– Kateřina Kadlecová