Der Kölner Stadt-Anzeiger (KStA) ist eine Tageszeitung mit Print- und Digitalausgabe, die zu DuMont, einem regionalen Verlag mit Sitz in Köln gehört. Im vergangenen Jahr begann der KStA, sich bewusst auf bestimmte Zielgruppen zu fokussieren, statt für die breite Öffentlichkeit zu schreiben. Der Verlag nutzte Datenanalysen, um zu ermitteln, welche Themen seine Leserschaft ansprechen und welche nicht – mit beeindruckenden Ergebnissen.
Im Oktober 2020 trat der KStA dem Programm Table Stakes Europe bei und verdoppelte zwischen September 2020 und August 2021 die Zahl seiner digitalen Abonnenten.
„Das Table Stakes-Projekts hat uns einen deutlich breiteren Blick auf unser Publikum verschafft“, berichtet Sophie Rohringer, Audience & Analytics Manager bei DuMont.
„In den letzten 12 Monaten haben wir das Konzept des Mini-Publishing eingeführt, also die Bildung von Redaktionsteams für bestimmte Zielgruppen, die wir mit unterschiedlichen Produkten ansprechen. Wir betrachten unsere Leserschaft heute nicht mehr als eine große Gruppe anonymer Personen, sondern haben begonnen, sie zu segmentieren. So können wir auf die Bedürfnisse und Interessen der Menschen spezifischer eingehen und ihnen genau die Inhalte anbieten, die sie im Alltag brauchen.“
Datenanalyse zur Berichterstattung
Mit Blick auf diese Zielgruppen führte der KStA eine umfangreiche Datenanalyse durch, um herauszufinden, welche Themen die Menschen interessieren und wie die Berichterstattung ankommt. So erkannte man:
- Themen, über die häufig berichtet wurde, die aber nur wenige Klicks auslösten.
- Themen, die sich hervorragend für Konversionen eignen und Themen, die besser für die Kundenbindung als für die Konversion geeignet sind.
- Themen, die nicht mehr oder zumindest anders behandelt werden sollten, um Ressourcen und redaktionelle Kapazitäten einzusparen, und diese auf die Schwerpunktzielgruppen auszurichten.
Daten, Dashboards und Feedback
Vor diesem Hintergrund ist, wie Rohringer verdeutlicht, die Arbeit mit Daten und Dashboards unverzichtbar geworden.
Heute organisiert der KStA im Schnitt einmal pro Woche ausführliche Feedback-Sitzungen mit jedem Redaktionsteam, um die entsprechenden Daten und Dashboards durchzugehen und zu begreifen, was diese aussagen, und wie sich die Resonanz verbessern lässt.
Rohringer betont die Notwendigkeit regelmäßiger Feedback-Sitzungen, um den Journalisten Hilfestellung im Umgang mit neuen Werkzeugen oder Technologien zu geben, um den Mitarbeitern ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln und um ihnen die Freiheit einzuräumen, Fehler zu machen und daraus zu lernen.
Marketing und Überwindung der Bezahlschranke
Auch im Marketingbereich und auf technischer Ebene habe der KStA Verbesserungen vorgenommen, so Rohringer.
Unter anderem wurden neue Online-Marketingkanäle und mehrere unterschiedliche Angebote geschaffen.
Dabei liegt der Schwerpunkt auf langfristigen Angeboten und auf dem kostenpflichtigen Produkt, wodurch sich eine deutlich höhere Bindungsrate ergibt als durch die monatliche Testphase.
Um die Überwindung der Bezahlschranke zu erleichtern, werden regelmäßig A/B-Tests durchgeführt und neue Designs, neue Produkte und neue Call-to-Actions auf der Paywall selbst ausprobiert.
Ein weiteres wichtiges Element ist die Analyse der Zielgruppe an sich, auf der Grundlage von Fragen wie: „Wie groß ist diese Zielgruppe? Ist es sinnvoll, sie anzusprechen? Werden uns daraus genügend Einnahmen entstehen? Ist diese Zielgruppe bereit zu zahlen?“
Themenbezogene Zielgruppen
Auf der Grundlage dieser Kriterien ermittelte der KStA drei themenbezogene Zielgruppen:
- Lehrer und Eltern. „Das war unsere allererste Zielgruppe. Sie hat sich aus der COVID-Krise ergeben, wegen der Flut an Informationen, mit der sich Lehrer und Eltern konfrontiert sahen. Angesichts all der Vorschriften, Informationen der Regierung usw. waren viele wirklich verloren“, erklärt Rohringer.
- Leben & Wohnen. Wie wahrscheinlich in jeder Großstadt, spielt auch in Köln der Wohnungsmarkt völlig verrückt. Tausende von Menschen befinden sich auf Wohnungssuche. Viele andere suchen nach Möglichkeiten, ihr derzeitiges Wohnumfeld zu verschönern oder zu verbessern.
- Foodies. Seit diesem Sommer sammelt der KStA alles, was Feinschmecker interessiert – von Restaurant-Neueröffnungen in der Stadt bis hin zu Tests der besten Falafel-Lokale. Das Ergebnis ist eine Mischung aus Informationen zu verschiedenen Essenstrends und Restaurants. Diese neueste Ergänzung der Zielgruppen ist gut angelaufen, wie Rohringer bestätigt.
Eingeführt wurde auch ein Schul-Newsletter mit dem Titel „Wie war’s in der Schule?” – nach der Frage, die jedem Kind jeden Tag gestellt wird.
Obwohl alle diese Produkte noch relativ neu sind, weisen die ersten Abonnenten- und Besuchszahlen ganz klar in die richtige Richtung.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus Table Stakes
Die Teilnahme von DuMont an den Table Stakes war eine echte Teamleistung. Das Team bestand dabei aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen, einschließlich Redaktion, Produktmanagement und Marketing, sowie aus Redakteuren in der Ausbildung. Rohringer nannte drei wichtige Lektionen, die auf Zitaten von Doug Smith basieren und die dem Unternehmen auf seinem Weg geholfen haben.
„Leidenschaft vor Arbeitskraft“. Leidenschaft spielt bei der Einrichtung zielgruppenorientierter Teams eine entscheidende Rolle, denn wenn begeisterte Menschen an einem Thema arbeiten, können sie im Unternehmen eine Bewegung auslösen.
„Ermutigen und befähigen“. Die KStA-Journalisten erhalten regelmäßig Rückmeldungen über den Erfolg ihrer Inhalte und Vorschläge, wie sie diese noch besser gestalten können.
„Veränderung ist ein Marathon“. Bei Table Stakes geht es um tiefgreifende Veränderungen in der Redaktion. Solche Veränderungen herbeizuführen, gelingt nicht eben mal so, mit einem Sprint. Es ist ein Marathon, der seine Zeit braucht, ist Rohringer überzeugt. „Auch wenn Rückschläge passieren, ist es wichtig, immer wieder zu reflektieren, woher man kommt und was man erreicht hat“, fügte sie hinzu.