Alumni du programme Table Stakes Europe, le journal local allemand Zeitungs verlag Neue Westfälische poursuit sa transformation avec pour ambition de devenir la plateforme média numérique incontournable des habitants d’Ostwestfalen-Lippe et d’atteindre 80 000 abonnés numériques.
Basé à Bielefeld, Zeitungsverlag Neue Westfälische couvre Ostwestfalen-Lippe, une région allemande de 2 millions de personnes réparties dans 800 000 foyers. La région possède une forte base industrielle avec des entreprises de renommée mondiale telles que Bertelsmann, Dr. Oetker et Miele, ainsi que des universités et des institutions de santé de premier plan.
Lorsque Neue Westfälische a rejoint Table Stakes à nouveau en 2024, ils avaient déjà l’expérience d’avoir formé des petites équipes éditoriales intégrées (contenu, produit, revenus) en 2021, couvrant des thématiques telles que la famille, la construction et l’habitat, le football et le crime. Une équipe consacrée à la gastronomie a été ajoutée plus tard. À la fin de 2023, NW comptait 40 000 abonnés numériques et se concentrait sur l’amélioration de leurs produits numériques, de leur stratégie de newsletters et sur l’attraction de nouvelles audiences et annonceurs.
L’objectif pour 2024 était de répondre aux différents besoins de leurs audiences de manière cohérente et avec une planification efficace. En outre, NW souhaitait intégrer l’IA dans ses flux de travail pour augmenter le temps de consommation des médias et fidéliser les clients prêts à payer.
« Cela nous permet de mieux cibler nos audiences et encourage la production continue de contenu pertinent dans toutes les régions. De cette manière, nous renforçons notre relation avec nos lecteurs et augmentons la pertinence de notre contenu », explique Sandra Dalk, directrice numérique de NW.
Optimisation des flux de travail pour approfondir le focus sur l’audience
L’équipe alumni s’est rapidement mise au travail, cherchant à renforcer l’acceptation de la méthodologie TSE au sein de l’équipe élargie. Pour ce faire, ils voulaient répondre aux questions suivantes :
1. Comment changer plus rapidement pour atteindre 80 000 abonnés numériques ?
2. Comment intégrer l’IA dans leurs flux de travail de manière utile ?
3. Comment gérer efficacement les mini-équipes de publication réparties sur 14 bureaux éditoriaux locaux ?
Ils se sont fixé des objectifs ambitieux : atteindre 47 000 abonnés numériques d’ici fin 2024, augmenter le temps de consommation des médias, réduire les contenus peu performants ou le « ghost rate » (taux fantôme), et placer les besoins des utilisateurs au cœur de leur stratégie éditoriale.
Ils ont travaillé sur les flux de travail et réorganisé les mini-équipes de publication (MPT). « Ces optimisations nous ont permis d’améliorer les processus entre les MPT et les équipes éditoriales régionales, rendant la collaboration plus efficace et réduisant les problèmes de coordination existants », indique Sandra Dalk.
Des newsletters automatiques ciblées ont également été introduites pour garantir la production de contenu spécifique à chaque audience dans chaque région. La newsletter n’était envoyée que lorsque suffisamment de contenu pertinent était disponible pour l’audience cible, permettant ainsi à NW de mieux cibler ses lecteurs.
Nouvelle structure, outils et rôles
Pour intégrer encore davantage la méthodologie Table Stakes dans leurs équipes éditoriales, NW a restructuré tous ses processus de rédaction pour se concentrer sur les besoins des utilisateurs.
« Nous nous concentrons à la fois sur notre audience et sur les besoins spécifiques des utilisateurs. Pour répondre à ces besoins, nous avons introduit de nouveaux rôles fonctionnels pour nous aider à mettre en œuvre cette approche », déclare Andrea Rolfes, rédactrice en chef adjointe de NW.
Les changements incluent :
- La restructuration de la rédaction et la centralisation de la production papier pour cibler les ressources de manière plus efficace. ➔ Visibilité accrue du contenu sur Google Discover, mesurée par une augmentation de 4,7 % des clics dans Discover ;
- L’introduction de nouveaux flux de travail et de sprints, permettant une mise en œuvre plus rapide de nouveaux contenus ou produits. ➔ L’efficacité de l’équipe s’est également améliorée, avec 80 % des sprints réalisés à temps, contre 50 % auparavant ;
- L’introduction d’un outil de planification des sujets basé sur les besoins des utilisateurs et des audiences. ➔ En octobre, le temps passé sur le site a augmenté de 10 %, et toutes les conférences de rédaction se sont concentrées sur les besoins des audiences ;
- L’introduction d’un responsable de la qualité pour gérer les informations de dernière minute. ➔ La satisfaction des lecteurs, mesurée par des enquêtes, a augmenté.
- Le lancement d’une newsletter automatisée pour les amateurs de gastronomie. ➔ Elle a dépassé son objectif initial de 1 400 abonnés, atteignant plus de 1 800 utilisateurs par semaine avec un taux d’ouverture de 47 %, avec un objectif de croissance continue.
Ils ont également intensifié leur utilisation d’approches basées sur les données pour rendre les processus éditoriaux plus efficaces. « Nous accordons une priorité élevée à la formation continue de nos employés pour garantir le succès à long terme de cette nouvelle méthode de travail », souligne Dalk.
AI-Buddy, l’assistant IA de l’entreprise
Une autre évolution cette année a été l’introduction de AI-Buddy, un outil puissant utilisé dans tous les départements, y compris l’éditorial. Cet outil connecte différentes données et services, facilitant le travail des employés dans de nombreux cas.
AI-Buddy aide NW à :
- Générer des idées de sujets, des analyses et une surveillance ;
- Planifier du contenu répondant aux besoins de l’audience ;
- Gagner du temps (par exemple, pour créer un post WhatsApp en cinq minutes au lieu de 30) ; et
- Créer de nouvelles propositions : au moins cinq améliorations par mois grâce aux groupes de travail.
« Cet outil nous permet de travailler plus efficacement et d’augmenter la productivité. Pour en optimiser l’utilisation, nous proposons des formations afin que tous les départements puissent tirer pleinement parti du potentiel de AI-Buddy », ajoute Dalk.
Avec cette transformation, l’un des éléments clés pour embarquer le personnel a été la communication. NW a organisé des événements d’information réguliers et des formations ciblées pour promouvoir la compréhension, y compris des échanges entre la direction et les managers des MPT.
L’un des plus grands défis auxquels NW doit encore faire face est la coordination et le flux de travail entre les équipes de mini-publication et les équipes éditoriales régionales.
« Des flux de travail différents, des problèmes de coordination, des malentendus et des lignes d’autorité peu claires ont souvent ralenti les processus », explique Andrea Rolfes. « Pour relever ces défis, nous avons créé le poste de responsable local, qui jouera un rôle central dans l’administration et la planification.
Prochaine étape : améliorer l’agilité
Le parcours de transformation est continu et s’accélère. NW souhaite continuer à optimiser ses processus « car nous devons être plus rapides dans de nombreux domaines. » Ils augmentent déjà l’utilisation des sprints dans le développement de produits pour rendre leur travail plus concentré et efficace.
Le groupe a également bénéficié d’une augmentation de 61 % des revenus publicitaires nationaux, grâce à une meilleure position des zones publicitaires et à de nouveaux formats publicitaires. Des partenariats stratégiques seront également mis en place en 2025.
En regardant vers leur prochain défi, ils poursuivront l’amélioration de l’outil d’abonnement et renforceront encore leur approche centrée sur l’audience et la mise en œuvre de nouveaux projets.
« Nous allons nous concentrer sur la diversification de nos sources de revenus pour créer de nouvelles opportunités. Nous développerons également l’utilisation de l’intelligence artificielle pour mieux cibler le contenu. En outre, nous continuerons à développer les compétences de nos employés pour répondre aux besoins changeants du paysage médiatique », conclut Sandra Dalk.