Conclusiones del laboratorio de suscripciones de GNI LATAM

Junio, 2021
Por Matt Lindsay, Presidente y Arvid Tchivzhel, Director General de Mather Economics

Lea el texto en inglés

 

Los hallazgos indican que las organizaciones de noticias deben comprender los tipos de contenido más importantes en el camino del suscriptor hacia la conversión para ayudar a guiar las estrategias editoriales y de marketing.

WAN-IFRA junto con la Google News Initiative y Mather Economics trabajaron con ocho editoriales en América Latina durante el Laboratorio de Suscripciones GNI LATAM Subs Lab. Pronto se publicará el informe completo del laboratorio.

Como avance a nuestro seminario web el próximo 23 de junio a las 10:00 AM (hora de Ciudad de México), le compartimos tres de las conclusiones principales del informe con los resultados del Subscriptions Lab, que son relevantes para editores en todo el mundo. El informe completo se publicará a finales de junio y se podrán encontrar detalladamente todas las conclusiones y tácticas clave.

  1. Cuando un lector consume contenido de varios temas, es más probable que se suscriba.

En cierto modo, este es un resultado contradictorio con implicaciones para las nuevas campañas de adquisición.

Otra forma de describir esta observación: si dos lectores visitan su sitio web la misma cantidad de veces al mes, pasan la misma cantidad de tiempo por sesión y consumen la misma cantidad de páginas, es más probable que el lector que consume contenido de más temas variados acabe suscribiéndose. Las recomendaciones de contenido deben exponer a los lectores a una amplia gama de temas y autores para ampliar el compromiso y aumentar su propensión a suscribirse.

La migración de lectores de un solo tema a lectores de varios temas tiene un mayor impacto en la propensión a suscribirse que simplemente continuar aumentando la frecuencia de visitas. La amplitud de la participación en el contenido parece profundizar la percepción de los posibles suscriptores sobre la propuesta de valor del producto. Este hallazgo fue consistente en todos los editores del laboratorio de suscripción y se validó mediante el análisis del trabajo de Mather con editores mundiales.

  1. Menos de la mitad de todo el contenido digital producido por las redacciones fue consumido por lectores que se convirtieron en suscriptores.

Uno de los hallazgos más sorprendentes en este grupo fue que, de media, alrededor del 65% del contenido digital que produjeron estas publicaciones en un período de tres meses no tuvo ningún impacto en la ruta o camino de conversión de un suscriptor.

En otras palabras, en los 30 días previos a la compra de suscripciones, estos suscriptores solo interactuaron con aproximadamente el 35% del contenido publicado. El 35% de los artículos en el camino a la conversión también representaron el 86% de todas las páginas vistas de artículos.

Hay que tener en cuenta que siempre habrá cobertura que los periódicos deben producir para cumplir con su misión como organización de noticias. Pero entender qué tipos de contenido son más importantes en ese camino hacia la conversión de un suscriptor ayudará a guiar las estrategias editoriales y de marketing.

A medida que se alinea la actividad de la sala de redacción con la estrategia de audiencia digital, asegúrese de identificar qué contenido es más eficaz para generar suscripciones. El análisis de la ruta o camino de conversión puede ayudar a los editores de todo el mundo a comprender mejor cómo perfeccionar su estrategia editorial para cumplir los objetivos de suscripción.

  1. Aumentar el número de veces que un lector accede a un muro de pago hace que sea más probable que se suscriba, pero esta probabilidad disminuye después de unos 15 intentos.

Acceder al muro de pago aumenta la propensión de un lector a suscribirse, pero esa propensión disminuye después de una cierta cantidad de intentos de venta. Para muchos editores con los que hemos trabajado, la propensión a las suscripciones comenzó a disminuir después de 10 a 15 accesos al muro de pago para su visitante medio comprometido.

Se pueden utilizar tácticas de adquisición alternativas para aquellos lectores que acceden al muro de pago más de 15 veces en un período de 30 días. Estas tácticas incluyen el registro a cambio de funciones adicionales, descuentos especiales de suscripción, llamadas a la acción personalizadas, propuestas de valor de oferta de suscripción adicional y otros incentivos específicos.

Mather ha permitido a los editores dirigirse a estos usuarios mediante la creación de un segmento de audiencia (usuarios con un modal alto/elevado) que se pueden segmentar a través del muro de pago del editor y otros canales de marketing. Variar las ofertas, los descuentos y las llamadas a la acción pueden monetizar a los usuarios comprometidos que son difíciles de convertir.

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