¿Cuáles serán las oportunidades para los medios en un mundo sin cookies?

A medida que la industria de la publicidad se acerca a un mundo sin cookies, uno en el que los entornos digitales, incluida la televisión conectada (CTV) y las aplicaciones móvil, son una parte cada vez más importante de los presupuestos publicitarios, los editores tendrán un papel de mayor relevancia en el desarrollo del futuro de la identidad.

Los últimos 20 años de evolución programática han tenido un profundo impacto en la forma en que operan los editores y anunciantes. Ha provocado una afluencia de nuevas tecnologías, asociaciones y datos de usuarios, pero también ha sacado a la luz muchos desafíos y preguntas. Mucho de esto ahora se relaciona con la identificación en línea. Dada la rapidez con la que cambia el panorana y la llegada de la era cookieless, muchos editores se han encontrado luchando por ver cómo encajarán en este nuevo orden mundial.

Sin embargo, ante la presión para proteger los datos de los usuarios mientras mantienen ingresos estables, los editores se están dando cuenta de que tienen la oportunidad de revalorizar su posicionamiento en la industria. Para muchos, la solución será una relación más transparente con los anunciantes. Los editores tendrán más poder que nunca para aprovechar sus datos, conocimientos de la audiencia y para posicionarse como impulsores de la industria, controlando así la estrategia publicitaria del futuro sin cookies.

Con el fin de las cookies de terceros que se avecina, el valor de mercado de las cookies de origen (first party) está creciendo. Los anunciantes están perdiendo datos de terceros a través de los navegadores en los que tanto confiaban y los editores, por otro lado, no han perdido de vista el valor que aportan las cookies de origen. Esto les da una ventaja que no habían percibido anteriormente, les coloca en una posición de igualdad con los anunciantes y les fortalece frente a esta nueva era de la privacidad.

A medida que los editores y anunciantes se den cuenta de que necesitan trabajar más de cerca, también descubrirán menos necesidad de tantos socios intermediarios y revendedores. Grandes medios como Hearst y Business Insider ya han reducido la cantidad de socios programáticos. The New York Times redujo sus socios programáticos en un 75%  durante un período de tres años y puso fin a todas las relaciones con los revendedores.

Los editores deben elegir a sus socios externos con cuidado, colaborando con aquellos que ayudarán a enriquecer aún más sus conocimientos de datos y proporcionar el poder analítico para ayudar a mejorar la monetización. Esta estrategia abre una ruta de intercambio más eficiente entre el editor y el anunciante, lo que conduce a una mayor transparencia y anuncios de calidad.

Sobrevalorización de las cookies de terceros
Desde los inicios de la era digital, las cookies de terceros se posicionaron como una gran técnica de segmentación. Los estudios sobre campañas indican lo contrario:

Fuente: The B2B Institute by Linkedin.

Con rangos de efectividad que rondan el 50% de efectividad en la variable más amplia (género). En realidad, la eliminación de las cookies de terceros puede suponer un bien mayor al que se supone. A través del uso de cookies de terceros los anunciantes generan costos adicionales en las campañas que terminan en manos de intermediarios en lugar del medio editor. Y si en efecto, la efectividad no es tan buena como se promete. Ese costo adicional de segmentación termina siendo perjudicial tanto para el medio como para el anunciante. Sólo gana quien posiciona esa información como valiosa.

Los medios vuelven al centro de la escena
Los editores tienen la oportunidad de aprovechar sus datos y conocimientos sobre la audiencia para posicionarse como líderes de la industria. Si se pueden establecer las asociaciones correctas y se pueden identificar los desafíos, el próximo paso para los editores será definir su estrategia para guiar  a la industria en las buenas prácticas en un mundo sin cookies.

Ventajas de los datos de origen
Los datos de origen son el medio por el cual registra y mejora las relaciones directas  con sus visitantes. Las relaciones de primera parte son valiosas por una variedad de razones, que incluyen relevancia, precisión, disponibilidad y rentabilidad.

Permite a los editores publicar anuncios relevantes conociendo íntimamente a su audiencia. Estas son solo algunas de las formas en que las relaciones de primera mano pueden ayudar a los editores a monetizar sus sitios:

  • Mejores conocimientos de la audiencia sobre datos demográficos, intereses, preferencias y comportamiento.
  • El análisis predictivo puede ayudar a publicar anuncios con más probabilidades de generar conversiones.
  • Personalización para alinear los anuncios con los intereses y preferencias del usuario.
  • Reorientación en su sitio o mediante marketing adicional para clientes potenciales que no realizaron conversiones.

Para los editores, cuanto más sólida sea la relación con sus visitantes, más valor obtendrá de cada visita.

FLoC
FLoC (Federate Learning of Cohorts), en palabras de Google, permitirá “publicidad basada en intereses en la web” sin que los anunciantes conozcan su identidad. En su lugar, se le asociará con una “cohorte”, un grupo de usuarios lo suficientemente grande como para que sea al menos semi-anónimo para las empresas que se dirigen a usted.

Los navegadores Chrome utilizarán algoritmos para crear una gran cantidad de “cohortes”, grupos de personas que comparten ciertas cualidades e intereses. El historial de navegación individual de cada persona se mantiene privado y nunca se comparte con nadie, pero el navegador mismo verá el historial y luego asignará un usuario a una de esas cohortes.

Cuando usted visita un sitio web, Chrome le dirá a ese sitio que el visitante es parte de la cohorte específica y luego depende del sitio web saber que la cohorte mencionada está interesada en bancos o tecnología. Dado que Chrome nunca asignará un usuario a una pequeña cohorte (Google ha propuesto que esperará hasta que haya “miles” en un grupo), su identidad como un deportista, vegano interesado en tecnología y automóviles estará teóricamente protegida.

No conocemos todas las posibles repercusiones de FLoC, razón por la cual tiene tanto a los ejecutivos de la industria publicitaria como a los defensores de la privacidad tan inquietos.

Cómo prepararse para esta nueva etapa digital

Esfuerzo y foco en capturar datos de primera persona.
Existen herramientas gratuitas de captura de clientes potenciales que un pequeño editor puede usar, pero cada editor debe involucrar directamente a su audiencia y hacer que se registre. Una revisión sólida y una implementación completa de las herramientas de captura de datos lo posicionarán para el futuro. Ningún editor debería esperar para interactuar más plenamente con los consumidores que ya están interactuando con ellos. Es importante recordar que se necesita tiempo para construir estrategias de datos y el volumen de datos robusto.

Evalúe el trabajo con datos de terceros.
Las plataformas digitales ofrecen una orientación de audiencia granular a través de sus propias herramientas de recopilación de datos. Sin embargo, no es recomendable que un medio dependa de forma exclusiva de un solo proveedor.

Las plataformas de gestión de consentimiento (CMP) son un requisito.
Hay muchas ofertas de CMP sólidas. Lo principal es seleccionar un CMP que se mantenga en el tiempo y evolucionando a medida que cambien las regulaciones y que permita obtener la mayor cantidad de información.

Creación de datos de terceros con otros editores.
Soluciones como los ID Universales son una opción. Aún se están desarrollando, pero esto ofrece un camino para controlar sus datos mientras se alcanza la escala. Sin embargo, tenga en cuenta que algunas regulaciones equiparan el intercambio de datos con la venta de datos, por lo que esto debe hacerse con mucho cuidado y respetando las normativas de cada mercado.

Contexto vuelve a tener valor.
Es el primer nivel de segmentación y sigue siendo una estrategia sólida, especialmente cuando se combina con datos propios. Agrupando usuarios (pueden ser anónimos) pero según sus intereses y comportamiento dentro del medio:
Ej: + 20 páginas de Tecnología, +20 páginas de deportes, +20 páginas de Economía. Permite determinar de forma fehaciente que tipo de contenidos está consumiendo cada usuario y darle a los anunciantes una segmentación interesante.

Evalúe las herramientas de audiencia de terceros no basadas en cookies.
Los medios deben evaluar las diferentes opciones tecnológicas que ofrece el mercado pero sin ceder los derechos de datos o compartir el acceso en exceso. Esto sólo deprimirá el valor de su audiencia. Sin embargo, esta es un área de riesgo. No está claro qué tipo de soluciones se permitirán en diferentes marcos regulatorios.

ID universales y cómo ayudan a los editores
Debido a la forma en que los editores y anunciantes confiaban en las cookies de terceros para obtener mejores resultados. Y es por eso que, por un lado, las empresas de tecnología publicitaria como The Trade Desk, LiveRamp, ID5, etc. y, por el otro, consorcios que incluyen IAB, Prebid y Advertising ID Consortium, han estado trabajando para crear identificadores de usuario universales para apuntar a los usuarios incluso después de la eliminación de cookies y omitir el proceso de sincronización de cookies.

El ID universal es un identificador de usuario (ID de usuario) creado por el consorcio / empresa de tecnología publicitaria para proporcionar una identidad compartida para identificar al usuario en toda la cadena de suministro sin sincronizar las cookies. Lo más importante es que no se limita a las cookies de terceros. En otras palabras, los datos de origen (CRM) y los datos fuera de línea se pueden utilizar para crear ID universales. A diferencia de las cookies que se basan en coincidencias probabilísticas, los ID universales se crean sobre la base de coincidencias deterministas (aunque no todas).

¿Son iguales los ID universales y los datos de origen?
Los datos de origen se recopilan directamente de sus usuarios a través de suscripciones, encuestas, comentarios, etc., mientras que el ID universal es un identificador de usuario (ID de usuario) normalmente creado por el consorcio / empresa de tecnología publicitaria para proporcionar una identidad compartida. para identificar al usuario en la cadena de suministro sin sincronizar las cookies.
En otras palabras, los datos de origen (CRM) y los datos sin conexión se pueden utilizar para crear ID universales. Pero no son iguales.

¿Qué se puede esperar de la era cookieless?
El punto más importante es que al reducirse la cantidad de datos disponibles, los datos que se mantienen aumentarán de forma significativa su valor, ya sea para integrarse con otros datos (ID Universales) o para generar audiencias según contexto. Pero este camino es una oportunidad para que los medios vuelvan al centro de la escena, establezcan las buenas prácticas en cuanto al uso de datos y vuelvan a tener una relación directa con los anunciantes, sin depender de intermediarios. Anunciantes y Medios en colaboración directa para ayudarse mutuamente. Como históricamente ha sido, esta es una oportunidad para volver a esa relación de beneficio mutuo.

Aprovechando el cambio de paradigma que se avecina, WAN-IFRA LATAM, presentará la segunda edición del LATAM Media Leaders eSummit en el que se abordarán estos temas en dos sesiones distintas el próximo martes 11 de mayo. Estas sesiones contarán con la presencia de ponentes de renombre como Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Vicepresidenta Ejecutiva y COO de JP/Politikens Hus, Dinamarca;  Sasha Heroy, Directora Senior, Ad Products y Plataformas de The New York Times, EE.UU; Jesús Carrera, Chief Digital Officer de Vocento, España; Pablo Salvatori Gerente de Estrategia Digital de Clarín, Argentina; Romina Stekar, Gerente Comercial de Infobae, Argentina ;o Verónica Revilla, Responsable de Medios Digitales, transformación y AdTech en Telefónica, España

Para más  información visite la web del evento

Sobre el Autor:
Marcos Christensen es especialista en medios digitales y análisis de fraude publicitario. A través de Time For Digital colabora con diferentes medios y anunciantes de America Latina en la optimización de la monetización y el reconocimiento de inventario de calidad. 

 

 

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