Fuente: Laboratorio de Periodismo, Fundación Luca de Tena
La directora general de Prisa Audio, María Jesús Espinosa de los Monteros, ha abierto hoy el Digital Media LATAM 2021 de WAN-IFRA, en el que intervendrán numerosos ponentes de prestigio hasta el jueves próximo, que abordarán casos de éxito y estrategias en desarrollo de audiencia y negocio. Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es, como en las ocasiones anteriores, el medio oficial del congreso.
En la sesión inaugural, en la que ejerció como entrevistador Gastón Roitberg, secretario de Redacción de La Nación, Espinosa de los Monteros detalló la estrategia que van a poner en marcha, en un momento además en el que se acaba de presentar al nuevo equipo de audio de el periódico El País.
Según Espinosa de los Monteros, “en Prisa estamos viviendo un proceso de transformación que pasa por la creación de unas plataformas transversales, para ganar en eficiencia y agilidad y una de esas plataformas es la de audio. La integración es uno de los pilares fundamentales a los que hemos de aspirar y está en la médula de nuestra estrategia. Las grandes compañías de medios, con grandes marcas en sus mercados, han tenido durante mucho tiempo la inercia de trabajar por silos, de una forma muy vertical y eso ya no es válido para un ecosistema mediático enormemente acelerado, y cada vez con más importantes competidores”.
Frente a las empresas del siglo XX, “especialmente verticales y pasivas, donde se primaba una cierta jerarquía, y los demás venían a nosotros porque éramos el cuarto poder, en el siglo XXI se apuesta por modelos más horizontales, activos y colaborativos, y Prisa Audio está en una inmejorable posición para escalar en nuestro mercado, si unimos nuestras fuerzas”, indicó Espinosa de los Monteros.
Pero esta unión de fuerzas debe respetar la idiosincrasia de cada marca. Según la directora general de Prisa Audio, “cada una de las marcas debe mantener su identidad y liderazgo. Claramente aspiramos a que El País sea el sello de referencia del audioperiodismo en español. Vamos a apostar por un periódico de largo aliento y profundidad, y la idea es que los artículos suenen, tanto las voces de los protagonistas de las historias como las de la intrahistoria. Hemos de lograr que el audio se convierta en un formato transversal para el periódico”.
Transición del concepto de radio al de audio
El verdadero reto, según Espinosa de los Monteros, es ver cómo se hace la transición del concepto de radio al de audio. “El concepto de audio es mucho más ancho, donde caben muchos más elementos, no sólo la antena, sino la escucha en streaming, los pódcast, escucha a través de altavoces inteligentes, etc.”.
Saber qué características de la radio tradicional se pueden mantener en una estrategia de audio digital y cuáles no es también clave para el éxito de un proyecto de audio. Para la directora general de Prisa Audio, “por un lado hemos de entender el pódcast como una tecnología de distribución; es decir, empaquetamos un contenido que ha salido en antena y lo distribuimos, pero esa primera parte ya se ha superado. Ahora entendemos el pódcast como un género con unas narrativas y unas gramáticas propias, pero a la vez con una naturaleza muy moldeable”
Una de las grandes diferencias entre la radio y el pódcast, a juicio de Espinosa de los Monteros, “tiene que ver con esa transición que va desde lo push, desde la emisión que se recibe de una forma pasiva, a este otro modo más pull, donde el oyente decide qué consumir y cuándo hacerlo”.
Audio como palanca para atraer suscriptores
El auge general de los pódcast y las nuevas narrativas de audio ha coincidido en el tiempo con la expansión de los modelos de suscripción en los medios de comunicación. ¿Hasta qué punto los pódcast ayudan a atraer o fidelizar suscriptores?
Para Espinosa de los Monteros, “lo que ofrece el audio a un medio de comunicación es ese latido, el temblor de las mejores historias que, si bien se han contado siempre con texto e imágenes, ahora se pueden contar en audio. Queremos que el audio tenga una doble función: por un lado, es una estupenda palanca de conversión de oyentes a suscriptores. Y, por otro lado, se da la opción de consumir el periódico cuando no lo puedes leer, cuando no tienes el periódico delante. Ahí el audio es imbatible. Es muy importante entender que lo importante es contar. No informamos sólo, no escribimos sólo, sino que queremos estar cerca de los grandes narradores orales. Nuestra aspiración es crear piezas de audio absolutamente inmersivas. No tanto conectar con un artículo y una crónica, sino que se viva en ella. Ese calor que da la voz no lo da ningún otro formato”.
Nuevos roles periodísticos
El impulso que está tomando el audio no lineal en los medios abre también un sinfín de posibilidades para que se desarrollen nuevos roles periodísticos. Según Espinosa de los Monteros, “al reto al que nos enfrentamos es precisamente formar a toda una generación de periodistas para que aprendan a pensar sus historias también en audio, que estén absolutamente familiarizados con el lenguaje sonoro del audio, que no es exactamente igual al de la radio”.
Aparte de esta generalización del aprendizaje, se van a requerir tres perfiles, tal como indica la directora general de Prisa Audio:
- Productores. Los grandes facilitadores de que las historias salgan. Son como un híbrido entre el productor radiofónico y la parte de gestión de fuentes, localización, etc.
- Editor sonoro. Del mismo modo que hay editores de texto, que corrigen y mejoran las piezas escritas para que se lean mejor, es fundamental la figura del editor sonoro, porque les tiene que decir a muchos periodistas, que escriben extraordinariamente bien, que no saben escribir pensando en audio. “Eso es un gran reto”, sostiene Espinosa de los Monteros.
- Diseñador sonoro. Los diseñadores sonoros son aquellos que utilizan el sonido como herramienta narrativa. “Los sonidos forman parte de la historia que contamos. A veces sustituyen a la voz, sustituyen a la música, y yo entiendo al diseñador sonoro casi como un compositor”, detalla, y añade que “el audioperiodismo debería ser el lugar donde el silencio se ejercitara, porque en la radio tradicional hay muy poco tiempo para el silencio, y estos pódcast narrativos de no ficción piden silencio y tiempo para ser comprendidos en su totalidad”.
Temas que funcionan para un pódcast
Acertar en los temas que funcionan para un pódcast es también, lógicamente, otro de los grandes retos de los departamentos de audio de los medios de comunicación. Según Espinosa de los Monteros, “más que temas, es muy importante tener en cuenta algunos aspectos que determinan el éxito o fracaso de un pódcast”:
- La idea de la paciencia, de la lentitud, de la longitud, de la profundidad, que muchas veces, en el día a día de un periódico, es difícil de desarrollar.
- Los formatos. Saber qué formatos son más adecuados que otros. “Por ejemplo, los formatos opinativos no son especialmente atractivos para el audio. En el podcast se trabaja muy bien con contenidos atemporales”, agrega.
- El foco y el contexto. Es muy importante que un pódcast narrativo sea capaz de poner foco y contexto en un gran tema, “que lo desmenuce, que lo desglose”.
- Hiperespecialización. “Aquí entran un montón de temas que en un periódico generalista no tendrían cabida. Por ejemplo, si tenemos colaboradores que sólo escriben de ajedrez dos veces al año, coincidiendo con los dos campeonatos más importantes, tendría mucho sentido expandir su personalidad dentro del periódico a través del audio, con un pódcast dedicado sólo al ajedrez, o de colaboradores de temas de ciencia, etc.”.
Espinosa de los Monteros insistió en todo caso que el audio de El País no va a ser una mera extensión de lo que se lleva en la web, sino que “queremos darle una entidad propia y que pueda ser incluso al revés: que saquemos una gran exclusiva de la que pueda hacerse eco la web o el papel”.
Monetización de los formatos de audio
La cruz de la moneda en lo que es la expansión del audio no lineal es la monetización. Aún es complicado para muchos medios obtener patrocinadores o anuncios o, en definitiva, comercializar el formato de audio.
Para Espinosa de los Monteros, no obstante, “muchas marcas empiezan a entender que el audio es la tercera revolución de internet, después del texto y las imágenes. Por ejemplo, en Podium Podcast desarrollamos toda una línea de audiobranding, poniendo el foco en pódcast de marca, co-creando un contenido junto a una marca, que capitalice alguno de los territorios que la marca quiere. Hubiera sido imposible desarrollar estos trabajos con presupuestos editoriales”.
La directora de Prisa Audio indicó que los departamentos de audio pueden ser ese tercer espacio, entre la parte editorial y la comercial, para crear productos en este sentido, “siempre y cuando no traicionemos el Libro de Estilo de cada medio, y siendo muy francos y honestos y decirles que hasta aquí llega el contenido y que a partir de ese punto empieza a ser un contenido publicitario o noticias patrocinadas. Dejándolo claro, se pueden hacer cosas muy interesantes, especialmente en branded audio. Se pueden hacer cosas preciosas”.
Cómo arrancar un proyecto de audio digital
Qué hay que tener en cuenta a la hora de arrancar un proyecto digital ha sido el último de los puntos abordado en la sesión inaugural. Para Espinosa de los Monteros, “es fundamental saber con qué recursos contamos. Si realmente no vamos a poder disponer al menos de un productor, un editor y un diseñador sonoro, mi consejo es que se espere a poder tenerlos, porque si no hacemos un flaco favor al propio formato audio. Se traslada la idea de que no es un formato lo suficientemente importante como para invertir en él. La profesionalización del formato exige implantar recursos, y es muy importante que quien quiera hacer audio en su medio piense que aquello que van a escuchar los oyentes es el reflejo de la personalidad de su medio, de manera que, si haces un pódcast mediocre, tu medio sonará como mediocre. El audio es un espejo sonoro para emular la personalidad y la aspiración del medio”.