by WAN-IFRA External Contributor info@wan-ifra.org | November 20, 2020
Le Parisien, un periódico local que cubre noticias sobre París y los alrededores de la capital francesa, ha logrado duplicar en un año tanto su número de suscriptores digitales como de ingresos digitales.
La Directora Ejecutiva de Le Parisien, Sophie Gourmelen, ha dado las claves del éxito, en la primera sesión del último día de conferencias de Digital Media LATAM 2020, de WAN-IFRA, congreso del que el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner. La moderación ha corrido a cargo de Maylis Chevalier, Directora de Innovación y Producto Digital del grupo editorial español Vocento.
Gourmelen ha explicado que la estrategia se definió en 2017, y a lo largo de estos cuatro años se han llevado a cabo numerosos cambios, que tienen como misión lograr 200.000 suscriptores digitales en un plazo de 5 años. El proyecto ha sido, además, bautizado así: Le Parisien 200.000.
Principales hitos cronológicos del proyecto de Le Parisien en los últimos cuatro años:
- Definición de la estrategia. En 2017 se definió la estrategia, los objetivos y retos, los medios, y los procesos que iban a permitir alcanzar los resultados que se perseguían.
- Cambio de CMS. En 2018 se cambió el CMS. “El nuestro era viejo y la tecnología estaba desactualizada. Nos sentíamos atrasados respecto al tipo de sitio que un periódico como le Parisien debía tener. En vez de construir un CMS propio optamos por el CMS del Washington [Arc Publishing]”, explica Gourmelen.
- Paywall metered. Le Parisien, que tenía mucho contenido abierto, empezó por implantar un muro metered con 10 artículos gratis más tres si se registraban gratuitamente. Hasta ese momento, apenas un 1% de sus contenidos estaban detrás de un muro, y sólo eran accesibles desde una app, en la sección Ma Ville.
- Reorganización de la redacción. El periódico seguía muy orientado al papel, y fue necesario que los periodistas se enfocaran más en el contenido digital.
- Nuevo contenido. Le Parisien ha reducido el número de artículos que se publicaban al día, pero se ha centrado más en las historias que más conversión producen, y más interés reciben por parte de los suscriptores que ya tienen. Los cuatro tipos de artículos que más convierten en Le Parisien son: Historias reales, Temas de sociedad – especialmente relacionados con el COVID, Economía, Contenido local de investigación de formato largo.
“Este es el tipo de contenido que se está impulsando”, indica Gourmelen. “Casi el 30% de las conversiones proviene de las historias de la vida real. La información sobre movilidad local también tiene muy buenos resultados, así como política local. La información de ciudades sólo representa un 4%; eran historias cortas básicas locales y se han sustituido por investigaciones mucho más profundas”.
- Más contenido premium / Paywall freemium. El cambio hacia un modelo metered no se tradujo en un incremento importante de suscriptores. Como primera medida, redujeron el precio de la suscripción a a 4,99 euros y se redujo el número de artículos gratis a 5+3. “Ahí empezó a crecer el número de suscriptores y se consiguió además que la audiencia no se viera afectada por este paywall con contador”, apunta. Paulatinamente se fue subiendo el precio. Sin embargo, aunque crecía el número, “no era suficiente, y decidimos pasar a un modelo freemium. Un 30% del contenido quedó detrás del muro y ahí empezó a crecer realmente la audiencia. El precio se volvió a subir hasta los 7,99 euros al mes”.
- Nuevos productos digitales. Se han creado newsletter, podcast, y otro tipo de contenido para mejorar el engagement. “Hemos desarrollado productos nuevos y además, lo hemos hecho de manera rápida”, indica Sophie Gourmelen. “En el pasado costaba mucho desarrollar productos, pero con los cambios hemos creado una amplia gama de newsletter para mejorar la lealtad. Y es un activo para hacer que la gente quiera pasar más tiempo en nuestro website. Tenemos 19 newsletter y llegamos a un millón de suscriptores gratuitos. Hemos hecho newsletter sobre el PSG, sobre medio ambiente, sobre comida, sobre series, también sobre temas locales, etc.
En cuanto a los podcast, en mayo de 2019 empezaron un podcast diario “y tenemos 500.000 escuchas mensuales. Se ha vuelto muy importante. Los suscriptores oyen frecuentemente los podcast y la probabilidad de quedarse con nosotros aumenta 3 veces”.
Las series en vídeo se han sumado a la estrategia de creación de nuevos productos, “que también nos ayudan a mantener la retención de nuestros suscriptores digitales”. Los vídeos de las series suman tres millones de reproducciones al mes.
Las apps, clave en la estrategia de suscripción
Las apps, reconoce Gourmelen, “son clave para nuestra estrategia de suscripción. Queríamos sacar una app que diera un altísimo valor y ofreciera lo mejor de lo que está produciendo Le Parisien”. La app, en se sentido, aporta una nueva sección para descubrir nuevo contenido. “Estas apps se lanzaron en agosto y en este momento ocupamos el primer lugar en el AppStore en Francia dentro de la categoría de periódicos”.
La importancia del uso de los datos
En la estrategia general de Le Parisien, también ha tenido incidencia el uso de los datos, según apuntó Gourmelen. Las decisiones están más enfocadas en los datos, también en la redacción. Un dashboard permite a los periodistas saber en tiempo real, para cada artículo, el número de conversión estimada de suscriptores, así como impresiones sobre el paywall y clicks en el paywall, entre otros datos.
Cambio en la forma de trabajar
Para poder acometer los cambios y que tuvieran éxito, también fue necesario, dentro de ese modelo digital-first, realizar cambios estructurales importantes. “Hemos pasado -explica Gourmelen- de un modelo donde había grupos separados de proyectos, sistemas, etc., a una estructura multidisciplinar. Ahora se ha creado un grupo responsable de ingresos, otro de apps, otro de canales temáticos y otro de contenidos editoriales, y en cada uno hay un gerente de proyecto con alguien de sistemas, aparte del resto del equipo. Tenemos un enfoque de producto y eso nos permite centrarnos en el usuario”.
Principales aprendizajes
Gourmelen dejó siete aprendizajes que han surgido de la ejecución del proyecto:
- Diseñar y ejecutar, y hacerlo con rapidez
- Un pasito a la vez para lograr victorias tempranas
- Hay que dejar de hacer algunas cosas que se hacían para poder hacer otras. “Esto fue muy discutido y no fue fácil de establecer, pero no lo podemos hacer todo”.
- Definir los KPI antes de iniciar un proyecto para poder detenerlo si no va por el camino indicado
- Pensar en las audiencias. “Queríamos dirigirnos específicamente a algunas comunidades con contenido específico para ellas”
- Trabajar con equipos transversales. “Es mejor tener a bordo en un mismo proyecto a gente de varias áreas. Nos movemos más rápido”
- Expliquen, expliquen y expliquen. “Es un largo camino, con muchas personas involucradas. Uno nunca va a explicar lo suficiente a dónde quiere llegar”.
Artículo producido por el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena