En el informe mensual de audiencias digitales en México de la empresa Comscore correspondiente al mes de noviembre, El Heraldo de México se posicionó por primera vez como el tercer medio de noticias más leído del país, con 21 millones de usuarios únicos. 18 meses antes, estaba lejos del top-10, con menos de 4 milliones de usuarios únicos. Este crecimiento meteórico ha tenido como consecuencia un negocio digital rentable para el Heraldo Medio Group. Entrevistamos al Chief Digital Officer de El Heraldo de México, Armando Kassian Mieres, que ha estado en el centro de este crecimiento desde el día uno, y que nos compartió algunas pistas de como llegaron al lugar en el que están hoy. 

WAN-IFRA: Armando, cuéntanos de ti, tu trayectoria y cómo llegaste a liderar la estrategia digital de El Heraldo de México:

Armando Kassian Mieres: Yo soy mercadólogo de profesión, estudié en la Universidad Panamericana en México y tengo una maestría en Comunicación Integral de la Complutense de Madrid y un MBA en el Instituto de Empresa también en Madrid. Había tenido algunos emprendimientos de páginas, más de eCommerce y siempre me había apasionado la tecnología y el mundo digital, y justo pues así empecé en El Heraldo. 

Me invitaron a escribir una columna en 2017 y acepté. Posteriormente entré ya a llevar una sección completa llamada Piensa joven en donde diferentes universidades colaboran con artículos y a partir de ahí, en 2018 empecé a trabajar como coordinador en el área digital. Estuve ahí unos meses y empecé a liderar el área digital de todo el grupo en 2019, que en ese entonces nada más incluía papel y digital. Más adelante ese mismo año, se lanzaron televisión y radio. 

WI: Cuéntanos acerca de El Heraldo de México, un medio histórico en el país, que desapareció durante un tiempo, y que hoy es Heraldo Media Group, un grupo mexicano de medios de creciente relevancia, y cada vez más activo en digital

AKM: Pues así es, después de haber estado más de diez años sin publicarse, en 2017, es adquirido por el Grupo Andrade, que llega con una apuesta fuerte y ambiciosa. Una apuesta tanto en la parte de papel con mucha innovación, como en la parte digital. Con este primer paso, y luego la expansión en tele y radio, hemos logrado tener esta relevancia en el país en tan poco tiempo. Pero sobre todo, u aunque parezca trillado, creo que siempre el contenido y la manera en que entregamos ese contenido también nos ha ayudado a lograr tener este puesto y esta relevancia en México.

WI: En el último de ranking de Comscore de noviembre 2020, EHM se posicionó como el tercer medio más leído del país, con 21,3 millones de usuarios únicos. Dieicicho meses atrás, ese mismo ranking indicaba menos de 4 millones de usuarios únicos. ¿Cuéntanos, cómo lograron este impresionante crecimiento? 

AKM: Pues realmente se trata de lograr un equilibrio permanente, cuidando todos los aspectos que llevan a una persona a escogernos para informarse a través de nuestros medios en lugar de otros. Hay que cuidar el aspecto tecnológico, porque debemos contar con un sitio óptimo, rápido y que sea amigable de leer. Y al mismo tiempo, hay que estar atentos al contenido, siempre pendientes de qué es lo que el consumidor quiere leer, necesita leer, cómo brindárselo de la mejor forma posible. Cuidando este balance es como hemos conseguido, de 18 meses atrás que teníamos menos de cuatro millones de usuarios únicos, a los 21 que tenemos hoy, según Comscore.

WI: ¿Cuáles dirías han sido los desafíos más grandes que enfrentaste al llevar a cabo este crecimiento? ¿Has logrado superarlos? Y si es el caso, ¿cómo? 

AKM: Creo que los desafíos son permanentes y es parte de lo que hace interesante este trabajo. El primero, y creo el más importante al que me he enfrentado, es intentar lograr hacer convivir el contenido en todas las plataformas – tele, radio, papel, nativos digitales – y cuidar que le entreguemos ese contenido al usuario, vía digital, de la mejor forma posible. Es un inmenso reto porque hay que adaptarlo, hay que pensarlo, ya que se trata de contenido que no fue pensando originalmente para ser consumido en digital. 

El segundo reto o desafío más importante es la parte tecnológica. Los buscadores, las redes sociales, el mundo están en permanente cambio, y hay que estar adaptándose. Si nuestra tecnología, nuestros CMS, no se adaptan, no están en constante cambio como lo está el mercado, no hay manera de seguir adelante ni de seguir creciendo. 

WI: El año pasado lanzaron dos verticales, Gastrolab y Heraldo Deportes, ¿están apostando a una estrategia de lanzamiento de verticales, como hemos visto en varios otros grupos en México y en la región? 

AKM: Pues, podríamos decir que entre las varias estrategias de crecimiento este año, lanzar verticales es una de ellas, así como Gastrolab y Heraldo Deportes. Pero creo que es una alternativa, una opción para poder segmentar audiencias, poder llegar a audiencias que están interesadas específicamente en los temas de lo que el vertical trata, y así a más personas. Sí, tenemos pensado lanzar verticales, y eso implica el riesgo de llegar a abandonar alguno de ellos. Para evitarlo, cuidaremos mucho que estén nutridos permanentemente, y con contenido de calidad. 

WI:¿Cuáles son las prioridades de Heraldo Media Group en digital para 2021? 

AKM: Creo que será un año en donde nos tenemos que consolidar como grupo y seguir posicionándonos de forma robusta.

Una prioridad es mantener nuestra posición en el mercado como un medio confiable, un medio con amplio alcance, gracias a la televisión, y la radio, que nos brindan cobertura a nivel nacional, gracias digital, que nos da cobertura internacional incluso, y gracias al papel.

De igual forma, seguir esforzándonos por llegar a más personas con el mejor contenido, de la mejor manera posible

Y finalmente, en un año tan complicado como el que será este, también es una de nuestras prioridades poder seguir apoyando desde nuestra trinchera a la mayor cantidad posible de personas y consumidores. 

WI: El crecimiento de audiencias digitales está muy determinado por los algoritmos de plataformas Google y Facebook. Cambios de algoritmos y sanciones, que muchos medios critican por su opacidad, pueden significar importantes derrumbes de tráfico con impactos nefastos para los ingresos de los medios. Paralelamente, Google y Facebook han lanzado, en los últimos años, programas, aceleradores, fondos de apoyo y otros proyectos para ayudar a los medios con impactos muy positivos. ¿Crees que la relación actual con las plataformas de distribución de contenido es idónea o crees que debe cambiar? Y si sí, ¿hacia qué tipo de relación?

AKM: Creo que un poco regresando a lo que me preguntabas antes de cómo podemos haber crecido de esta forma en tan poco tiempo y entre eso, la respuesta está en el balance, el equilibrio. Yo creo que tanto Google, Facebook o cualquier otra plataforma de distribución de contenidos, son muy importantes como fuentes de tráfico. Pero como tú dices, hay muchos cambios de algoritmos que no dependen de nosotros y no podemos evitarlos. Sabemos que seguirán haciéndolos, o implementando políticas comunitarias que antes no existían. Y sabemos que nos puede afectar directa o indirectamente a nosotros como medio. Creo que la clave está en tener un balance en las fuentes de tráfico, seguir produciendo contenido de calidad, y estar permanentemente alerta a los cambios de algoritmo o políticas de uso que implementen.

Creo que Google y Facebook implementan estos cambios porque así el mercado lo está demandando. Nuestra relación con ellos creo que es buena y tiene que seguir creciendo. Somos aliados comerciales -así es como lo veo yo-, aliados de negocios, es un ganar-ganar para todos. Creo que son unas empresas que han sabido hacer su trabajo y al igual que nosotros, se saben adaptar a los cambios constantes en este sector, aprendiendo mutuamente y enriqueciendo la relación. 

WI: Hoy en día, el área digital de Heraldo Media Group, ¿es rentable?  

AKM: Sí, efectivamente el año pasado fue un año rentable para el área digital de El Heraldo de México. Esto fue el resultado del crecimiento que tuvo a lo largo de este año, a los cambios que llevamos a cabo en el área tecnológica. Igualmente, contar con el acompañamiento de WAN-IFRA en nuestra estrategia digital ha sido de gran ayuda al momento de definir las mejores herramientas, tecnología, personal, y relacionarnos con las plataformas y proveedores de tecnología. Todo esto nos ha ayudado a llegar al lugar en el que estamos hoy.  Esto produjo un crecimiento significativo en nuestras páginas vistas y nuestras impresiones a pesar de la pandemia. 

WI: ¿Dónde estará Heraldo Media Group de México en los próximos tres años 

AKM: La visión es seguir creciendo, estar posicionados como uno de los medios más importantes de México, consolidarnos a nivel nacional e internacional. Mejorar, seguir mejorando nuestros contenidos, llegar a nuevas audiencias de la mejor forma posible, explorando y estando en todas las plataformas nuevas que vayan saliendo. Cada año, cada seis meses existen nuevas, tenemos que estar ahí.