Una hoja de ruta para los editores que se inician en las suscripciones digitales

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No hay atajos para poner en marcha un negocio de suscripciones digitales, dijo Gregor Waller a los participantes en la conferencia Digital Media India de la semana pasada. Animó a los editores que aún no han dado el salto a ponerse en marcha y les ofreció una hoja de ruta para hacerlo.


Si observamos a los editores de suscripciones digitales que han tenido éxito en todo el mundo, un punto clave que se ha aprendido es que hay un pequeño grupo de usuarios que genera la mayor parte de los ingresos y beneficios, dijo Waller, consultor principal de WAN-IFRA Consulting.

Si bien es cierto que la gente está cada vez más dispuesta a pagar por las suscripciones digitales, esta disposición también está relacionada con la frecuencia con la que una persona visita el sitio web de un editor, dijo.

 

Frecuencia de visitas y grupos objetivo

La frecuencia de las visitas es también un indicador muy importante de la rotación, es decir, de la probabilidad de seguir siendo suscriptor, añadió.

Por ejemplo, dijo, un suscriptor que visita un sitio sólo una vez al mes tiene una tasa de abandono de alrededor del 50% después de 20 semanas. Sin embargo, si una persona visita el sitio 25 veces al mes, la tasa de abandono se reduce a alrededor del 20%.

Por lo tanto, el grupo objetivo inicial de un editor debe ser el de las personas que visitan con frecuencia su sitio web, dijo Waller. Además, los editores deberían empezar a centrarse en estos visitantes ahora mismo, y aprender cómo interactúan con el contenido que ya tienen en su sitio web.

Los usuarios fieles, los que visitan 100 o más veces al mes, están en su sitio web en promedio tres veces al día o más, dijo Waller. “Han comprendido plenamente el valor de su sitio web”, dijo.

“Este es el grupo objetivo que se va a convertir inmediatamente en suscriptores en cuanto se ponga un muro de pago decente”, añadió.

El tamaño de ese grupo objetivo será relativamente pequeño, alrededor del 1%, dijo.

El segundo grupo objetivo de un editor debería ser el de los usuarios que visitan su sitio web entre 33 y 100 veces al mes. Básicamente, estos lectores lo visitan dos veces al día en días laborables, y también comprenden el valor del editor.

El tercer grupo son los “usuarios habituales”, los que visitan entre 21 y 33 veces al mes.

“A ellos hay que enseñarles por qué deben suscribirse”, dice Waller.

Para ello, los editores deben tratar de animarles a utilizar más sus contenidos y a comprender el valor de los mismos, dijo.

Los editores también deben ser conscientes de que el 70 por ciento de sus usuarios son “pasajeros” que visitan su sitio sólo de forma esporádica. “No aportan ningún valor añadido a su negocio de suscripciones”, dijo.

Y lo que es más importante, los editores deben comprender el recorrido del usuario y cuánto tiempo permanecerá con ellos.

Waller recomienda encarecidamente a los editores que tengan un muro de registro para poder identificar a sus usuarios. A continuación, los editores deben formar a estos usuarios para que naveguen registrados, de modo que obtengan más beneficios.

 

Consideraciones sobre los precios

El siguiente aspecto importante que debe tener en cuenta un editor es el precio que va a utilizar.

Waller recomienda a los editores empezar con un precio razonable que no sea demasiado bajo. Señala que es mejor empezar con un precio más alto y luego reducirlo si es necesario, en lugar de empezar con un precio demasiado bajo y luego intentar que la gente pague más.

Dijo que un buen modelo a tener en cuenta por los editores es el de las tarifas aéreas, en las que nadie paga el mismo precio. Siempre hay un precio estándar, pero luego hay muchos componentes y hay que comunicarlos con claridad, dijo Waller.

El precio estándar, por ejemplo, puede ser el de una suscripción básica anual, pero luego puede haber opciones con precios diferentes en las que alguien puede tener sólo acceso a secciones específicas, como deportes o comida.

Los editores también pueden utilizar ofertas de periodo de prueba o “ventas flash”, en las que ofrecen un precio muy bajo durante unos pocos días. De igual manera funcionan las ventas promocionales en las que el lector obtiene un precio bajo durante un periodo de tiempo y luego paga una tarifa más alta.

“Piense en fijar un precio razonable que sea lo suficientemente alto como para permitirle entrar en muchos, muchos segmentos”, dice Waller.

En el caso del print, un editor puede tener dos campañas de precios, mientras que en digital puede tener 50 o 70 campañas para permitir que se incorporen segmentos más pequeños de su mercado, dijo.

 

Por dónde empezar con los muros de pago

Waller también se refirió a los distintos tipos de muros de pago, como los muros de pago rígidos, en los que se requiere una suscripción para acceder a cualquier contenido, o los muros de pago medidos, que permiten acceder a un número fijo de artículos de forma gratuita antes de exigir al lector que se registre o se suscriba.

El modelo premium se ha convertido en la forma más dominante de muro de pago, dijo. Los muros de pago premium suelen permitir una gran cantidad de contenidos gratuitos para atraer a los lectores, pero también tienen contenidos exclusivos que sólo están disponibles para los suscriptores de pago.

Sin embargo, aconsejó a los editores que no han tenido un muro de pago anteriormente que empiecen con el modelo medido porque con éste “no tienes que tener editores que creen contenido premium”.

Luego, en la fase 2, después de que los editores hayan aprendido de los datos creados por tener el modelo medido, los editores pueden pasar a un modelo premium.

Después, a medida que el editor crece, puede pasar a un modelo de propensión, que es un modelo híbrido de alta tecnología que analiza la audiencia y hace ofertas individualizadas basadas en su comportamiento en el sitio.

 

Hacer del éxito de la suscripción digital una prioridad

También es esencial, según Waller, que los miembros clave del equipo de alta dirección de una editorial, incluidos el CEO, el COO y los directores Editoriales, de Producto, Tecnología, Marketing y Ventas, estén alineados y hagan del éxito de las suscripciones digitales su máxima prioridad.

Además, estos líderes deben trabajar juntos para garantizar que se creen, promuevan y distribuyan diariamente grandes contenidos.

Asimismo, es crucial desarrollar una cultura de pruebas y aprendizaje con equipos multifuncionales.

“Nunca hay que dejar de probar y aprender para crear contenidos más atractivos y relevantes, e incrustar esos contenidos en productos y funciones mejoradas”, dijo.

 

Autor

Brian Veseling

brian.veseling@wan-ifra.org

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