Peut-on appliquer aux audiences professionnelles ou institutionnelles les mêmes stratégies de recrutement et d’engagement que pour le grand public ? En s’appuyant sur la méthodologie Table Stakes, Mediapart a développé des approches ciblées pour mieux capter ces publics et maximiser leur contribution au portefeuille global d’abonnements.

Le plus grand groupe de presse de l’est de l’Allemagne a lancé une initiative pour s’adresser aux passionnés de Volkswagen en Saxe. VW étant le plus grand employeur de la région, le journal s’est concentré sur un contenu destiné aux employés, fournisseurs et clients du constructeur automobile. En doublant la production d’articles liés à VW, Freie Presse a observé une augmentation notable de l’engagement des lecteurs et des abonnements.

Lorsque la plus grande superstar du monde, Taylor Swift, a annoncé ses dates de tournée en Allemagne, l’équipe du Rheinische Post a vu une opportunité de se connecter avec un public passionné et plus jeune. Le résultat fut «Waiting for Taylor», une newsletter durant 10 semaines dédiée aux fans de Swift. L’expérience centrée sur les fans de l’éditeur allemand, lors de sa deuxième participation à l’initiative TSE, a inspiré d’autres initiatives d’engagement du public, redéfinissant ainsi la manière dont une rédaction locale peut se connecter avec ses lecteurs.

Alumni du programme Table Stakes Europe, le journal local allemand Zeitungs­ verlag Neue Westfälische poursuit sa transformation avec pour ambition de devenir la ­ plateforme média numérique incontournable des habitants d’Ostwestfalen-Lippe et ­ d’atteindre 80 000 abonnés numériques.

Soucieux de rafraîchir son image de marque et d’attirer davantage de lecteurs masculins, l’éditeur hongrois a profité de sa participation à Table Stakes Europe pour commencer à travailler sur de nouveaux types de contenu automobile, notamment autour du journalisme de service et explicatif. Sa réussite dans ce domaine a créé une dynamique pour d’autres expériences au sein de la rédaction, qu’il s’agisse d’autres audiences ciblées telles que le vin ou la technologie, ou d’un projet pilote autour de la monétisation du contenu.

Nageant à contre-courant, l’équipe de l’Abendblatt a prouvé, grâce à Table Stakes Europe, que le contenu culturel régional, lorsqu’il est bien réalisé, peut attirer de nouveaux abonnés numériques. La réussite du service culturel est aujourd’hui une source d’inspiration en matière de changement pour l’ensemble de la rédaction.

Le journal local finlandais a complètement repensé sa rédaction sur la base des enseignements tirés de ses expériences de travail sur les audiences. L’objectif fondamental consistait à atteindre des abonnés numériques nouveaux et plus jeunes. « Tout ce que nous faisons au quotidien doit appuyer la réalisation de nos objectifs. Nous avons tenté de mettre sur pied une structure qui nous force à agir de la sorte », explique Jyrki Utriainen, directeur de la rédaction de Karjalainen.

« Nous cherchons à créer des points de contact émotionnels qui non seulement renforcent la fidélité de nos lecteurs existants à notre marque, mais qui engagent également de nouveaux publics qui ne connaissent pas encore notre plateforme, en leur permettant de se faire une première impression positive à travers l’une de nos verticales », explique Bettina Widmer, du groupe suisse Blick.

Le bulletin d’information de l’éditeur britannique intitulé « Brummie Muslims » propose un mélange de contenus allant du style de vie aux conseils alimentaires et à l’actualité politique, destinés à la communauté musulmane très diverse de la région des Midlands de l’Ouest. Son succès a généré de nombreux enseignements quant à l’engagement de l’audience et a ouvert la voie à d’autres bulletins d’information susceptibles d’intéresser différentes communautés.

Lors de sa participation au programme Table Stakes Europe, l’équipe de la Tribune de Genève a identifié plusieurs audiences qu’elle pourrait mieux cibler. Parmi celles-ci, l’une est très spécifique à sa zone géographique, à savoir les frontaliers, un groupe important de Suisses et de Français qui vivent et travaillent entre Genève et la France voisine.