Équipe TSE du Hildesheimer Allgemeine Zeitung (de gauche à droite) : Thomas Radtke, directeur des produits, Christin Himmelmann, directrice de l’édition du marché des lecteurs / directeur du segment entreprise-consommateur, Jana Hintz, directrice du numérique, et Christian Wolters, rédacteur en chef adjoint.
Pendant l’année passée aux côtés de Table Stakes Europe, l’éditeur allemand a créé avec succès une nouvelle marque dédiée à la nourriture et à la gastronomie, et a transformé son approche en ce qui concerne la couverture des festivals de musique locaux. Ces initiatives ont, au même titre que d’autres axées sur les audiences, considérablement amélioré ses indicateurs de performance et ouvert la voie à une future croissance des revenus numériques.
Hildesheimer Allgemeine Zeitung est un éditeur régional qui a vu le jour en 1705, ce qui en fait peut-être le plus vieux journal papier au monde. Basé à Hildesheim, il est le principal journal du Land de Basse-Saxe, avec ses 26 500 exemplaires imprimés et ses 6 300 abonnés numériques.
En ce qui concerne sa participation à Table Stakes Europe, il serait presque impossible d’identifier ce que l’équipe du Hildesheimer Allgemeine Zeitung (HAZ) n’a pas fait.
TSE privilégie l’adoption d’une mentalité de conception et de réalisation (design/do), où l’expérimentation constante permet de vérifier les hypothèses et d’accélérer l’apprentissage par l’expérience. Dès le départ, l’équipe du HAZ a lancé de nouveaux contenus, de nouveaux formats et de nouveaux produits autour des cyclistes, des gourmands et des jeunes familles.
TSE prône la création d’équipes pluridisciplinaires qui mélangent les compétences et les points de vue afin d’obtenir de meilleurs résultats. À Hildesheim, en juin 2023, une mini-équipe d’édition polyvalente autour de l’alimentation avait vu le jour. Les services de la rédaction, des données, du marketing et des produits y étaient tous représentés.
Mais TSE insiste surtout sur la capacité à mesurer ses performances. En janvier 2023, près de 50 % des lecteurs du site Web du HAZ étaient des visiteurs ponctuels. En novembre 2023, ils n’étaient plus que 26 %. Au début de TSE 2023, les utilisateurs les plus fidèles du HAZ (plus de huit visites par mois) ne représentaient que 15 % de ses utilisateurs. À la fin de TSE, ils représentaient 40 %.
Comment ont-ils fait ? Voici un bref résumé de leur parcours dont pourront s’inspirer d’autres organisations.
Ancré dans l’histoire, mais tourné vers l’avenir
Le Hildesheimer Allgemeine Zeitung est le principal journal quotidien de la région de Hildesheim, dont la population s’élève à environ 280 000 personnes. L’éditeur familial emploie plus de 150 personnes, et sa rédaction se compose de 29 journalistes et rédacteurs, dont quatre se focalisaient sur le numérique au début de Table Stakes Europe 2023.
L’entreprise possède un patrimoine véritablement historique : fondé en 1705, le Hildesheimer Allgemeine Zeitung est aujourd’hui considéré comme le plus ancien journal au monde à disposer d’une édition imprimée. Le HAZ a toutefois entamé son parcours de transformation numérique depuis un certain temps.
Si son tirage quotidien s’élève à environ 26 500 exemplaires, son contenu numérique attire 29 000 utilisateurs uniques, dont 80 % sur appareil mobile. Il compte 42 000 fans sur Facebook et plus de 23 000 followers sur Instagram. Sa newsletter la plus suivie est le Choix du rédacteur en chef, que reçoivent tous les jours 13 400 abonnés.
Tout cela semble assez sain. La croissance numérique n’a toutefois pas encore permis de compenser le déclin du tirage papier. Loin de là. L’ambition initiale de Table Stakes Europe consistait à développer les revenus numériques de l’éditeur en se concentrant sur des audiences spécifiques.
Briser les tabous et se concentrer sur les problèmes urgents
De son propre aveu, le HAZ a dû commencer à briser certains tabous en matière de transformation numérique. Certaines questions fondamentales n’avaient pas été identifiées ou n’avaient pas été abordées.
Les premières étapes de TSE ont consisté à en définir certaines, en se penchant sur les forces et les faiblesses internes du HAZ. Pourraient-ils par exemple réduire le volume de papier imprimé ? Pourraient-ils fonder leurs décisions éditoriales sur des données plutôt que sur leur seul instinct ? Rien ne peut remplacer le véritable instinct journalistique, mais est-il suffisant ? Existe-t-il une seule audience à Hildesheim et dans ses environs, ou serait-il possible d’identifier diverses audiences aux besoins complexes et complémentaires ?
Le HAZ a ensuite décelé un nombre limité de problèmes critiques, à savoir les faiblesses les plus évidentes dans ses activités, et s’est concentré sur ces lacunes. L’éditeur s’est ensuite entendu sur quelques stratégies centrales, formulées en énonçant clairement les problèmes et leurs solutions (« From/To »), notamment :
- Du remplissage de l’édition imprimée à la satisfaction des besoins des audiences
- Du travail dans un environnement familier (structures organisationnelles) au travail sur des projets interservices stimulants
- De la simple collecte de données à l’analyse des données, à l’application des résultats et à l’amélioration de la production journalistique quotidienne
Les véritables expériences ont alors pu commencer.
Que fait-on lundi ? Ou comment prendre goût à l’expérimentation
Les participants de TSE optent souvent pour la nourriture et la gastronomie comme cibles faciles en matière de croissance numérique. Et ce choix s’avère souvent payant.
Le HAZ ne s’est pas contenté de répondre aux besoins des amateurs de cuisine locale. Son équipe a également créé de toutes nouvelles vidéos Instagram, qui ont été tournées et montées sur des smartphones par ses journalistes. Une itération « low-tech » (mais plus intelligente) de leurs précédentes tentatives de production vidéo. Le HAZ a par ailleurs créé une newsletter mensuelle d’actualité avec du contenu exclusif. Les articles pouvaient traiter de fraises, de barbecues ou de cocktails, en fonction de la saison… et des produits disponibles sur les étals des marchés locaux !
Ils ont non seulement créé un nouveau contenu sur de nouvelles plateformes au moyen de nouveaux produits, mais ils ont également créé une nouvelle marque : « HAZ-geschmeckt », un jeu de mots en allemand basé sur le nom du journal, qui est devenu un projet multidisciplinaire, géré par une mini-équipe d’édition interservices.
L’équipe Table Stakes du HAZ reconnaît que ce projet n’est pas encore parfait et qu’il nécessite quelques ajustements. Dans le même temps, alors qu’ils visaient à l’origine 750 abonnés à la newsletter, 1 700 personnes la suivent désormais. Le taux d’ouverture de la newsletter se situe aux alentours de 40 %, tandis que le taux de clics s’élève à 30 %.
Leur succès repose sur la collaboration, la fixation d’objectifs et la prise en compte des besoins des lecteurs. Leur mode de fonctionnement a influencé d’autres services et d’autres sujets.
Depuis des années, la couverture des festivals artistiques locaux était devenue une corvée dénuée de tout élément de surprise. Jazztime, un festival de jazz au printemps, et M’era-Luna, un festival de musique gothique rock, occupaient la majeure partie des efforts éditoriaux en matière de programmation et de critiques de concerts, avec des résultats limités sur le site Web. Sous la direction et les conseils de l’équipe TSE, l’équipe en charge de la culture a changé de cap et s’est concentrée sur les besoins de son audience, les histoires locales et l’incidence de ces festivals artistiques sur la vie quotidienne. Le nombre de pages consultées et l’engagement ont grimpé en flèche.
Et pire encore, les journalistes ont annoncé avoir pris du plaisir à le faire !
Un engagement accru des lecteurs fidèles ET des équipes de journalistes
L’un des principaux indicateurs clés de performance de l’équipe du HAZ est le temps d’antenne, une combinaison du nombre de pages consultées et de la durée d’engagement. Parmi sa base de fans fidèles (ou « utilisateurs intensifs »), le journal a doublé ses performances sur ce seul critère au cours de la durée du programme.
Le taux de survol de son site Web a considérablement diminué (de 47 % à 26 %). Dans le même temps, la proportion de fans fidèles (plus de huit visites par mois) a considérablement augmenté, passant de 15 % à près de 40 %.
Le HAZ a désormais quitté le stade de « pionnier » pour entamer la phase du « mouvement ». Un nombre sans cesse croissant de collègues du HAZ s’appuient sur l’élan initial déclenché par TSE. Ils réfléchissent aux besoins de l’audience lorsqu’il s’agit de créer du contenu, de développer des plateformes ou de lancer de nouvelles offres d’abonnement. Ils conçoivent des expériences, apprennent et extrapolent à partir de celles-ci.
Cela ne se transforme certes pas encore en de nouveaux revenus numériques. Mais cette augmentation spectaculaire en termes de fidélité et d’engagement des utilisateurs et des collègues permet de prédire avec précision la suite, à savoir la conversion de fans fidèles en abonnés payants.
L’équipe avoue sans détour que son prochain défi consistera à réduire le taux de désabonnement. Les outils et la philosophie de TSE devraient être utiles à cet égard en 2024.