El equipo de TSE de Hildesheimer Allgemeine Zeitung [de izquierda a derecha]: Thomas Radtke, Responsable de Producto, Christin Himmelmann, Responsable Editorial Mercado de Lectores / Responsable de B2C, Jana Hintz, Responsable de Digital, y Christian Wolters, Editor Jefe Adjunto.
Durante su año en Table Stakes Europe, el editor alemán creó una nueva marca para su contenido sobre alimentación y gastronomía que cosechó un gran éxito y transformó la manera en que cubría los festivales de música locales. Esta y otras iniciativas centradas en las audiencias han mejorado de forma sustancial sus indicadores de desempeño y allanado el camino para aumentar los ingresos digitales en el futuro.
Hildesheimer Allgemeine Zeitung es un editor regional fundado en 1705, lo cual lo convierte posiblemente en el periódico en papel más antiguo del mundo. Con sede en Hildesheim, se trata del periódico líder en el estado federado de la Baja Sajonia, con una circulación de su versión impresa de 26.500 ejemplares y 6.300 suscriptores digitales.
En lo que respecta a Table Stakes Europe, resulta del todo imposible identificar algo que el equipo de Hildesheimer Allgemeine Zeitung (HAZ) no haya hecho.
TSE insiste en una mentalidad Design-and-Do en la que la experimentación constante permite poner a prueba las hipótesis y acelerar el aprendizaje a través de la experiencia. Desde el primerísimo momento, el equipo de HAZ lanzó nuevo contenido, nuevos formatos y nuevos productos en torno al colectivo de ciclistas, foodies y familias jóvenes.
TSE promueve los equipos multidisciplinares que combinan competencias y perspectivas para alcanzar mejores resultados. En Hildesheim, para junio de 2023, habían creado un equipo de minieditores dotado de múltiples competencias en torno al universo de la gastronomía. Contó con representación de la redacción y sus equipos de datos, marketing and productos.
Más importante aún, TSE se apoya en la idea de un desempeño medible. En enero de 2023, casi el 50 por ciento de todos sus lectores web eran visitantes ocasionales. Para noviembre de 2023, este porcentaje había bajado al 26 por ciento. Al inicio de su viaje de TSE en 2023, los usuarios muy fieles de HAZ (más de ocho visitas al mes) representaron solo un 15 por ciento de los usuarios. Al final del programa de TSE, este porcentaje aumentó al 40 por ciento.
¿Cómo lo lograron? He aquí un breve resumen de su inspiradora travesía.
Arraigados en la historia pero con la mirada puesta en el futuro
Hildesheimer Allgemeine Zeitung es el diario líder de la región de Hildesheim, cuya población ronda los 280.000 habitantes. Esta empresa familiar cuenta con una plantilla de 150 personas y una redacción integrada por 29 periodistas y editores, cuatro de los cuales estaban ya centrados en la versión digital al inicio de la edición 2023 de Table Stakes Europe.
La empresa goza de una larga historia: fundado en 1705, Hildesheimer Allgemeine Zeitung es, se dice, el periódico más antiguo del mundo con una edición en papel. Y HAZ emprendió su viaje de transformación digital hace ya un tiempo.
Con una circulación diaria de su periódico en papel de unos 26.500 ejemplares, cuenta también con 29.000 usuarios únicos de su contenido digital, accediendo el 80 por ciento de ellos desde su móvil. Tiene 42.000 amigos en Facebook y más de 23.000 seguidores en Instagram. Su boletín estrella es la Selección Diaria del Editor Jefe, que cuenta con 13.400 suscriptores.
Se diría que la situación es saludable, pero lo cierto es que el crecimiento digital no es suficiente para compensar la caída de la circulación del periódico en papel. Ni de lejos. Su ambición original en Table Stakes Europe era impulsar los ingresos digitales al centrarse en audiencias específicas.
Romper con los tabúes y centrarse en las lagunas urgentes
Según su relato, HAZ debía empezar a romper tabúes de cara a su transformación digital. Algunas cuestiones fundamentales no habían sido ni identificadas ni debatidas.
Sus primeros pasos en TSE giraron en torno a nombrar algunas de estas cuestiones e indagar en sus fortalezas y debilidades internas. Por ejemplo, ¿podrían reducir el volumen de su versión en papel? ¿Podrían basar sus decisiones editoriales en datos en lugar de en meras corazonadas? Nada puede reemplazar el instinto periodístico genuino, ¿pero basta con tenerlo? ¿Había alguna audiencia en concreto, en Hildesheim o en los alrededores, o podrían identificar una variedad de audiencias con necesidades de usuario complejas y complementarias?
HAZ identificó y se centró a continuación en un número limitado de lagunas críticas, las debilidades más evidentes en sus operaciones. Acto seguido, acordó algunas estrategias clave, que verbalizó en forma de afirmaciones “Desde…hasta” (los famosos From/Tos), a saber:
- DESDE rellenar la edición en papel HASTA satisfacer las necesidades de sus audienciaS
- DESDE trabajar en un entorno familiar (estructuras organizativas) HASTA trabajar en proyectos desafiantes entre distintos departamentos
- DESDE la mera recopilación de datos HASTA realizar análisis de datos y aplicar los resultados para mejorar la producción periodística diaria
Fue en este momento cuando comenzaron con los experimentos propiamente dichos.
¿Qué hacemos el lunes? O la experimentación como sabor adquirido
La Comida y la Gastronomía son una temática elegida con frecuencia por los participantes de TSE pues lo identifican como una buena baza para el crecimiento digital, que por lo general arroja buenos resultados de forma rápida.
HAZ no solo se centró en las necesidades de los amantes de la buena mesa a nivel local. También creó nuevos videos de Instagram, grabados y editados por los periodistas con sus smartphones. Se trataba de una versión “low-tech” (más rudimentaria pero también más inteligente) de sus esfuerzos previos de producción de video. Además, desarrollaron un boletín temático mensual con contenidos exclusivos. Dependiendo de la temporada, podía versar sobre fresas, barbacoas o cócteles… ¡o de los productos a la venta en los puestos del mercado local!
No solo crearon contenido nuevo en nuevas plataformas a través de nuevos productos, sino que crearon también una nueva marca: “HAZ-geschmeckt,” un juego de palabras en alemán que juega con el nombre del periódico que se convirtió en un proyecto multidisciplinar gestionado por un pequeño equipo de minieditores con miembros de distintos departamentos.
El equipo de HAZ en Table Stakes conviene en que aún tiene recorrido y requiere ajustes. Inicialmente se habían marcado como objetivo 750 suscriptores a su boletín pero consiguieron atraer a 1.700. La tasa de apertura del boletín es del 40% y la tasa de click-through del 30 por ciento.
Su éxito se basó en la colaboración, la fijación de objetivos y el foco en las necesidades de los lectores y su modus operandi terminó calando en otras secciones y otros temas.
Durante años, la cobertura de los festivales de música locales fue una tarea predecible. El llamado Jazztime, un festival de jazz celebrado en primavera, y M’era-Luna, un festival de música gótica-rock, concentraban los esfuerzos editoriales en la programación de conciertos y la crítica de los mismos, con resultados limitados en el sitio web. Bajo la batuta y el liderazgo del equipo de TSE, el equipo de Cultura se centró en las necesidades de las audiencias, las historias locales y el impacto de estos festivales en sus vidas diarias. Fue entonces cuando se dispararon las páginas vistas y el engagement.
Y lo peor, ¡los periodistas dijeron que se habían divertido haciéndolo!
Un mayor engagement –TANTO de los lectores fieles COMO de los equipos de la redacción
Una de las principales métricas del equipo de HAZ es el llamado “media time” (tiempo en el medio), que es una combinación de las páginas vistas y la duración de la interacción. Entre sus lectores más fieles (los usuarios intensivos), duplicaron su desempeño en dicho indicador durante la duración íntegra del programa.
Por otra parte, el porcentaje de lectores ocasionales de su sitio web disminuyó de forma significativa (del 47 al 26%). Y durante el mismo periodo, la proporción de lecciones fieles (en torno a ocho visitas mensuales) aumentó de forma considerable, del 15 al 40 por ciento.
Más importante aún, HAZ ha pasado de la fase de los “pioneros” a la fase del “movimiento”. Un número creciente de colegas de HAZ se han subido al carro motivados por la inercia original de TSE. Y siguen haciéndolo. Piensan en las necesidades de las audienciaS a la hora de crear contenido, desarrollar plataformas o lanzar nuevas ofertas de suscripción. Diseñan experimentos, aprenden y extrapolan los aprendizajes.
Debe reconocerse, no obstante, que todo esto aún no está generando nuevos ingresos digitales. Pero el incremento dramático en la fidelidad y el engagement de usuarios y colegas por igual es un factor predictivo potente de lo que ocurrirá a continuación, véase, la conversión de lectores fieles en suscriptores de pago.
Tal y como apuntan, el próximo reto del equipo será reducir su tasa de churn, algo para lo que las herramientas y la filosofía de TSE les vendrán muy bien en 2024.