Participer à Table Stakes Europe devait permettre à Our Media de commencer à s’éloigner de l’image d’un média conservateur pour se rapprocher de celle d’un média nouveau et moderne afin d’atteindre les plus jeunes. L’éditeur souhaitait également accroître l’engagement de son audience en produisant davantage de contenu de qualité. L’une des principales mesures consistait à suivre le temps passé par l’audience sur le contenu.
Our Media SR est l’une des entreprises médias majeures en Slovaquie. L’une de ses principales marques est Pravda, le plus ancien journal du pays avec un tirage quotidien de 24 000 exemplaires. Pravda.sk est l’un des cinq premiers sites Web d’information du pays, mais ne proposait pas d’abonnements numériques au début de l’année 2023. Les autres marques de l’entreprise comprennent un magazine et un site Web de cuisine, ainsi que des sites Web de médias populaires et de sports.
Our Media, basé à Bratislava, s’est appuyé sur une expérience à court terme pour démontrer à son audience qu’il était une source d’informations de qualité qui pouvait les aider à résoudre des problèmes réels dans leur propre vie. Le média s’est attaqué aux troubles de l’alimentation, un problème de santé courant mais grave, en particulier chez les jeunes.
Le sujet a été suggéré par Monika Kabele, chef de projet d’Our Media, qui a constaté que les troubles de l’alimentation devenaient un problème au sein de sa propre famille, ainsi que chez nombre de ses amis et connaissances. C’est aussi un problème qu’elle a elle-même combattu et surmonté il y a 20 ans.
« Je connais une dizaine de personnes – des jeunes filles ou leurs parents – qui luttent actuellement contre les troubles de l’alimentation », explique Monika Kabele. « C’est ainsi que j’ai réalisé que les troubles de l’alimentation étaient sans aucun doute un problème grave et que ce sujet pouvait être utile pour les lecteurs qui essaient de trouver de l’aide, car l’audience est suffisamment large. Bien que l’idée ait été soulevée ‘dans nos bureaux’, ce cas démontre clairement que nous faisons aussi partie de nos audiences. »
Une petite équipe composée de Monika Kabele et de cinq autres personnes a ensuite planifié un projet multiplateforme visant à examiner les troubles de l’alimentation sous plusieurs angles, de leur identification aux effets qu’ils peuvent avoir sur les relations, en passant par la manière dont les professionnels de la santé peuvent aider les personnes qui luttent contre ce problème.
Les six principaux responsables du projet étaient :
- Un journaliste qui couvre les questions de santé
- Un journaliste qui écrit sur la maternité et les problèmes de l’enfance
- Un journaliste qui traite des problèmes actuels de la société
- Un responsable de la production vidéo
- Un responsable des médias sociaux
- Un membre de l’équipe marketing
Production de contenu et flux de travail
« L’équipe s’est réunie et mise au travail très rapidement, ne disposant que d’environ deux semaines entre sa création et la publication de contenu », explique Monika Kabele.
Le service marketing a conçu le logo et le nom du projet, les principaux thèmes (de l’identification du problème aux solutions possibles, en passant par les traitements et les contacts avec les centres d’assistance), ainsi que le calendrier de publication et les plateformes. Un chef de projet s’est également occupé de l’ensemble du contenu.
L’objectif était de publier et de diffuser le contenu sur une période de deux semaines à partir du 2 juin, qui est la Journée mondiale d’action contre les troubles de l’alimentation.
L’équipe a ainsi créé une gamme complète d’articles et d’entretiens susceptibles d’aider les lecteurs et les spectateurs à comprendre l’ampleur du problème. Les produits suivants ont notamment été publiés :
- Un dépistage des troubles de l’alimentation
- L’histoire vraie d’une mère et de sa fille
- Un entretien vidéo avec un psychologue
- Un entretien vidéo avec un nutritionniste
- Un rapport d’un hôpital psychiatrique
- Des contacts utiles
- Un entretien vidéo avec un patient qui a surmonté un trouble de l’alimentation
« Nous voulions que le projet profite aux personnes qui luttent contre les troubles alimentaires et qu’elles puissent trouver de l’aide dans les articles, c’est pourquoi nous avons essayé de faire en sorte que le projet couvre le problème dans son ensemble – des premiers signes et de l’identification de la maladie (dépistage, entretien avec un psychologue qui a mis en évidence les premiers signes), à l’approche des parents et de l’environnement (entretien avec un spécialiste de la nutrition et un psychologue), en passant par l’aide professionnelle (entretien avec un représentant d’une association communautaire qui aide les personnes souffrant d’anorexie), un reportage sur une mère et sa fille (l’histoire vraie et pleine de promesses d’une famille), ou encore un reportage sur un hôpital psychiatrique, qui est la dernière possibilité d’aide », énumère Monika Kabele.
Les contenus les plus performants ont été le reportage sur un hôpital psychiatrique et l’histoire vraie d’une mère et de sa fille, chacun d’entre eux ayant obtenu un « temps passé sur l’article » de plus de 5 minutes. Monika Kabele indique en outre que l’histoire vraie d’une mère et de sa fille a été le deuxième article le plus lu dans la section « Santé » d’Our Media pour le mois de juin.
La mesure du « temps passé sur l’article » devient de plus en plus importante, à la fois pour les éditeurs qui veulent connaître les histoires et les sujets qui intéressent leur audience, mais aussi pour les agences de publicité, qui se renseignent de plus en plus souvent aussi sur les taux d’engagement plutôt que sur le seul nombre de pages consultées. « C’est essentiel, c’est la clé », note le coach de l’équipe Table Stakes, Stéphane Mayoux, qui ajoute que l’équipe d’Our Media a également partagé davantage de retours sur l’engagement envers ses articles avec le reste de la rédaction.
Retours des lecteurs et des professionnels de la santé
La série sur les troubles alimentaires a également reçu des réponses positives.
« Les médecins et les lecteurs étaient heureux que nous nous intéressions à un sujet aussi difficile et sensible », explique Monika Kabele. « Nous avons reçu des réactions positives, en particulier pour le reportage sur l’histoire vraie d’une mère et de sa fille. Le nombre de lecteurs n’a pas été tellement élevé (tout de même plus de 7 000), mais le temps passé sur l’article a été supérieur à 5 minutes, ce qui est un bon signe pour un contenu de qualité. »
L’équipe prévoit de revenir sur ce sujet en 2024.
« Nous allons certainement relancer le sujet. Il intéresse les jeunes audiences, et l’acquisition de jeunes audiences fait partie de nos défis pour l’année prochaine », poursuit Monika Kabele.
« Nous commencerons certainement à nous préparer plus tôt. »
Sur la base des réactions positives que son équipe a reçues, Monika Kabele a déclaré que Our Media envisageait également de développer d’autres séries portant sur d’autres problèmes de santé mentale courants aujourd’hui, tels que la dépression, le burn-out, la dépression post-partum, l’alcoolisme et l’addiction aux jeux d’argent.