Ein wichtiges Ziel für Our Media im Rahmen der Teilnahme an Table Stakes Europe war es, unser konservatives Image abzulegen und uns als frisches, modernes Medium zu präsentieren, um jüngere Menschen zu erreichen. Der Verlag wollte mit mehr hochwertigen Inhalten auch die Interaktion mit seinen Audiences erhöhen. Eine zentrale Kennzahl ist dabei die Verweildauer der User auf dem Content.
Our Media SR ist eines der führenden Medienhäuser in der Slowakei. Eine der wichtigsten Marken des Unternehmens ist die Pravda, die älteste Zeitung des Landes mit einer täglichen Auflage von 24.000 Exemplaren. Pravda.sk gehört zu den fünf bedeutendsten Nachrichten-Websites der Slowakei, hat aber Anfang 2023 noch keine Digitalabos angeboten. Zu den anderen Marken des Unternehmens gehören ein Kochmagazin und die zugehörige Website sowie beliebte Medien- und Sport-Websites.
Our Media SR mit Sitz in Bratislava hat in einem Kurzzeitexperiment unter Beweis gestellt, dass es eine Quelle für zuverlässige Informationen ist, die den Nutzern bei realen Problemen in ihrem Leben helfen können. Das Thema, das sie sich vorgenommen hatten, waren Essstörungen, ein ernsthaftes Gesundheitsleiden, insbesondere unter jungen Menschen.
Monika Kabele, die Projektmanagerin von Our Media, hat das Thema vorgeschlagen, weil sie in ihrer Familie sowie ihrem Freundes- und Bekanntenkreis miterlebt hat, wie Essstörungen immer häufiger werden. Auch sie selbst hatte vor 20 Jahren damit zu kämpfen und die Erkrankung schließlich überwunden.
„Ich kenne rund 10 Personen – Mädchen bzw. deren Eltern –, die sich derzeit mit Essstörungen herumschlagen“, so Monika Kabele. „Da habe ich gemerkt, dass Essstörungen zweifellos ein ernstes Problem sind, und dass dieses Thema für Leser, die Hilfe suchen, von Nutzen sein kann, weil die Audience groß genug ist. In diesem Fall entstand die Idee zwar ‚in unserem Büro‘, aber es ist ein klares Beispiel dafür, dass auch wir Teil unserer AudienceS sind.“
Ein Team, bestehend aus Monika Kabele und fünf weiteren Personen, plante daraufhin ein Multi-Plattform-Projekt, bei dem Essstörungen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden: von der Erkennung über die Auswirkungen, die sie auf Beziehungen haben können, bis hin zu der Frage, wie medizinische Fachkräfte Menschen helfen, die damit zu kämpfen haben.
Zu den sechs Personen, die hauptsächlich an dem Paket arbeiteten, zählten:
- ein Journalist, der sich mit Gesundheitsthemen beschäftigt,
- eine Journalistin, die über Mutterschaft und Probleme im Kindesalter schreibt,
- ein Journalist, der über gesellschaftliche Probleme der Gegenwart berichtet,
- ein Verantwortlicher für Videoproduktion
- ein Social-Media-Manager und
- ein Mitglied des Marketingteams.
Erstellung von Inhalten und Arbeitsabläufe
Das Team hat sich zusammengetan und sehr rasch erste Ergebnisse geliefert. Nach nur zwei Wochen haben sie schon Inhalte veröffentlicht, so Monika Kabele.
Die Marketingabteilung entwarf das Logo und legte den Namen des Projekts, die Themenschwerpunkte sowie den Zeitplan für die Veröffentlichung und die Plattformen fest. Außerdem gab es einen Projektleiter, der sich um das gesamte Content-Paket kümmerte.
Ziel war es, die Inhalte während eines zweiwöchigen Zeitraums, beginnend am 2. Juni, dem Welttag der Essstörungen, zu veröffentlichen.
Insgesamt bot das Content-Paket ein ganzes Spektrum an Artikeln und Interviews, die den Lesern und Zusehern das Ausmaß des Problems vermitteln sollten. Dazu zählten:
- ein Essstörungstest,
- eine wahre Geschichte über eine Mutter und ihre Tochter,
- ein Video-Interview mit einem Psychologen,
- ein Video-Interview mit einer Ernährungsberaterin,
- ein Bericht aus einer psychiatrischen Klinik,
- hilfreiche Kontakte
- ein Video-Interview mit einer Patientin, die eine Essstörung überwunden hat.
„Wir wollten, dass das gesamte Projekt für Menschen mit Essstörungen von Nutzen ist und sie in den Artikeln Hilfe finden. Deshalb haben wir versucht, das Projekt ganzheitlich zu erfassen. Das begann mit den ersten Anzeichen und der Erkennung der Krankheit (Test, Interview mit einem Psychologen, der auf erste Anzeichen hinwies), geht weiter über die Herangehensweise der Eltern und des Umfelds (ein Interview mit einer Ernährungsspezialistin und einem Psychologen), dann die professionelle Hilfe (ein Interview mit einem Vertreter eines gemeinnützigen Vereins, der Menschen mit Magersucht unterstützt) sowie eine Reportage über eine Mutter und ihre Tochter. Eine wahre, hoffnungsvolle Geschichte über eine Familie und ein Bericht aus einer psychiatrischen Klinik, die die letzte Möglichkeit für Hilfe ist“, so Kabele.
Am besten schnitten die Reportage aus der psychiatrischen Klinik und die wahre Geschichte einer Mutter und ihrer Tochter ab, die jeweils eine „Verweildauer“ von mehr als 5 Minuten aufwiesen. Darüber hinaus war die wahre Geschichte über Mutter und Tochter laut Monika Kabele der am zweithäufigsten gelesene Artikel in der Rubrik „Gesundheit“ von Our Media im Juni.
Die Kennzahl „Verweildauer auf einem Artikel“ gewinnt immer mehr an Bedeutung, sowohl für Verlage, die wissen wollen, für welche Themen sich ihre Audiences interessieren, als auch für Werbeagenturen, die sich immer häufiger auch nach den Interaktionsraten und nicht nur nach den Seitenaufrufen erkundigen. „Das ist wichtig, der Schlüssel zum Erfolg“, bemerkt der TSE-Coach des Teams, Stéphane Mayoux. Er fügt hinzu, dass das Team von Our Media auch mehr Interaktions-Feedback über die Geschichten mit dem gesamten Redaktionsteam geteilt hat.
Feedback von Lesern und medizinischen Fachkräften
Die Serie über Essstörungen wurde auch insgesamt positiv aufgenommen.
„Sowohl die Ärzte als auch die Leser waren erfreut, dass wir uns einem so schwierigen und sensiblen Thema gewidmet haben“, so Kabele. „Wir hatten positive Rückmeldungen, insbesondere für die Reportage. Die Leserzahlen waren zwar kein Spitzenwert (obwohl über 7.000), aber die Verweildauer auf dem Artikel betrug mehr als 5 Minuten, was ein Zeichen für hochwertigen Content ist.“
Das Team plant, sich 2024 erneut mit diesem Thema zu befassen. „Wir werden das Thema sicherlich wieder aufgreifen. Junge Audiences sind daran interessiert, und sie zu gewinnen, ist eine unserer Challenges für das nächste Jahr“, so Monika Kabele.
„Wir werden auf jeden Fall früher mit den Vorbereitungen beginnen“, fügt sie hinzu.
Aufgrund der positiven Rückmeldungen, die sie erhalten haben, plant Our Media auch die Entwicklung weiterer Serien, die sich mit anderen heute weitverbreiteten psychischen Problemen wie Depressionen, Burn-out, Wochenbettdepression, Alkoholismus, Spielsucht usw. befassen.