Un objetivo importante de Our Media durante su participación en Table Stakes Europe fue dejar atrás su reputación de medio conservador para proyectar una imagen más actual y moderna que le permitiese llegar a lectores más jóvenes. El editor requería también mejorar su conexión con estas audiencias publicando más contenidos de alta calidad. Una métrica clave para determinar su grado de éxito fue medir la cantidad de tiempo que este público dedicaba a sus contenidos.
Our Media SR es uno de los principales grupos mediáticos de Eslovaquia. Pravda, el periódico más antiguo del país con una tirada diaria en papel de aproximadamente 24.000 ejemplares, es una de sus insignias. Aunque Pravda.sk figura entre los cinco principales sitios web de noticias del país, a principios de 2023 no ofrecía aún suscripciones digitales. Entre otras marcas de la empresa se incluyen una revista y un sitio web sobre cocina, así como varios medios populares y sitios web de prensa deportiva.
Desde su sede de Bratislava, Our Media llevó a cabo un breve experimento para ayudar a su audiencia a superar dificultades reales en sus vidas ofreciendo información de alta calidad. El tema que el editor decidió abordar fue los trastornos alimentarios, una enfermedad común pero grave con una incidencia especialmente elevada entre la población joven.
La propuesta vino de Monika Kabele, Directora de Proyecto de Our Media, quien había conocido de primera mano los trastornos alimentarios en su entorno familiar y también entre muchos de sus amigos y conocidos. Hace 20 años, Monika lidió personalmente con este problema y lo superó.
“Un día me dije: ‘seguramente conozco a 10 personas entre chicas y padres o madres que, a día de hoy, están luchan contra los trastornos alimentarios’”, comenta. “Fue entonces cuando me di cuenta de que se trataba de un problema grave y de que, al afectar a una audiencia bastante grande, tratarlo podía resultar útil a quienes estuviesen sufriéndolo. Así que, aunque la idea surgió en la oficina, es un claro ejemplo de que también nosotros formamos parte de nuestras audiencias”.
Un pequeño equipo compuesto por Kabele y otras cinco personas se puso manos a la obra para planificar un proyecto multiplataforma que analizaría los trastornos alimentarios desde varios prismas, desde su diagnóstico y los efectos que pueden tener en las relaciones personales, hasta la ayuda que los profesionales sanitarios pueden prestar a quienes los padecen.
Entre los seis expertos implicados en el proyecto se incluyeron:
- Un periodista especializado en temas sanitarios
- Una periodista especializada en maternidad y problemas infantiles
- Un periodista experto en los problemas sociales
- Un especialista en producción
- Una community manager
- Un miembro del equipo de marketing
Producción de contenidos y flujos de trabajo
Según Kabele, al disponer de solo dos semanas desde el lanzamiento del proyecto hasta la fecha prevista para la publicación del contenido, el equipo tuvo que congeniar y trabajar contrarreloj.
El departamento de marketing se encargó de diseñar el logotipo y el nombre del proyecto, los ejes de conexión entre los temas (desde el diagnóstico, pasando por las posibles soluciones y los tratamientos, hasta el contacto con los centros de atención), el calendario de publicación y las plataformas. Además, se asignó a un director de proyectos para la revisión de todo el paquete de contenidos.
El objetivo era publicar o retransmitir los materiales elaborados durante un periodo de dos semanas a partir del 2 de junio, el Día Mundial de Acción por los Trastornos de la Conducta Alimentaria.
El proyecto consiguió, a través de sus artículos y entrevistas, enfocar el problema desde perspectivas muy diversas y ayudar a los lectores y espectadores a entender su verdadero alcance. Los contenidos incluyeron:
- Un test para saber si se padece un trastorno alimentario
- La historia real de una madre y una hija
- Una entrevista en vídeo con un psicólogo
- Una entrevista en vídeo con una nutricionista
- Un informe de un hospital psiquiátrico
- Un listado con contactos de utilidad
- Una entrevista en vídeo con una paciente que superó un trastorno alimentario
“Partiendo de que quienes sufren trastornos alimentarios pudiesen encontrar ayuda en los artículos, intentamos que el proyecto cubriese todas las fases y dimensiones del problema, desde los primeros síntomas y el diagnóstico de la enfermedad (un test y un vídeo de la entrevista con el psicólogo, que habla de estos síntomas), el enfoque de los padres y el contexto (una entrevista a la nutricionista y el psicólogo), la ayuda profesional (una entrevista a un representante de una asociación que ayuda a personas que padecen anorexia), un reportaje sobre la historia de una madre y su hija (una historia real de una familia que sirve de inspiración), y un informe de un hospital psiquiátrico (que es el último recurso al que acudir para obtener ayuda)”, explica la directora.
Los contenidos que mejor funcionaron fueron el reportaje del hospital psiquiátrico y la historia real de la madre y la hija, que sumaron en cada caso un “tiempo de lectura” superior a los 5 minutos. Kabele señala además que la historia real de la madre y la hija fue el segundo artículo más leído de la sección de salud de Our Media en el mes de junio.
La métrica “tiempo de lectura” está adquiriendo una importancia creciente tanto para los editores, a quienes permite saber qué historias y temas interesan a sus audiencias, como para las agencias publicitarias, cada vez más preocupadas por los índices de engagement y menos por las páginas vistas. “Es ahí donde está la clave”, recalca el coach del equipo de Table Stakes, Stéphane Mayoux, quien añade que, a raíz de este éxito, el equipo de Our Media ha empezado a compartir con el resto de redactores más datos sobre la interacción que generan sus historias.
Reacciones de los lectores y profesionales sanitarios
La serie de Our Media sobre trastornos alimentarios ha tenido una excelente acogida entre el público.
“Tanto los médicos como los lectores nos han agradecido que prestemos atención a un tema tan difícil como delicado”, afirma la Directora de Proyecto. “Hemos recibido muchos comentarios positivos, en particular sobre el reportaje que cuenta la historia real de una madre y su hija. Aunque no fue el más leído (con más de 7.000 visitas), su tiempo de lectura fue de más de 5 minutos, lo cual dice mucho de su calidad”.
Ahora, el equipo tiene previsto volver a tocar el tema en 2024.
“Sin duda volveremos a abordarlo. Es un tema que interesa a las audiencias más jóvenes, que son justo uno de nuestros objetivos de cara al próximo año”, anuncia Kabele.
“Eso sí, esta vez empezaremos a prepararlo antes”, concluye.
Dados los excelentes resultados del proyecto, Our Media también tiene previsto, según adelanta Kabele, publicar otra serie relacionada con los problemas de salud mental más comunes de nuestro tiempo, como la depresión, el desgaste laboral, la depresión posparto, el alcoholismo y la adicción al juego.