Le quotidien L’Opinion a démarré Table Stakes avec le projet d’accélérer sa transformation digitale et de s’appuyer sur l’année de ses 10 ans pour augmenter le nombre de ses abonnés numériques. L’actualité s’est finalement invitée dans sa roadmap et c’est en se focalisant sur ses audiences que l’équipe Table Stakes a travaillé ses sujets d’organisation et de monétisation.
L’Opinion est un quotidien français fondé en 2013 qui se concentre sur la politique, l’économie et l’actualité internationale. La publication s’adresse spécifiquement aux « influenceurs clés » les cadres dirigeants, les hommes et femmes politiques, les investisseurs et les leaders d’opinion. L’Opinion a une diffusion quotidienne de 39 000 exemplaires et emploie 40 personnes, dont 30 journalistes.
En janvier 2023, alors que l’équipe Table Stakes de l’Opinion commençait à peaufiner son projet, le gouvernement français a lancé une réforme des retraites repoussant l’âge de départ de 62 à 64 ans. Une annonce suivie de semaines de manifestations massives et débats parlementaires houleux. Très en pointe sur les sujets politique et économie, la rédaction de l’Opinion était fortement mobilisée. Au sein de l’équipe projet Table Stakes, le sujet de cette réforme – et comment traiter cette actualité en s’interrogeant sur les besoins des audiences du quotidien – est devenu central.
Près de 58% des visiteurs des plateformes digitales du journal ont plus de 44 ans et ils représentent un peu plus de la moitié des abonnés existants (l’âge moyen des nouveaux abonnés en 2023 était de 48 ans). Certes, c’est encore un peu loin de la retraite, mais en France, le passage de la cinquantaine est un cap psychologique pour beaucoup de managers. Cette réforme s’est rapidement transformée en une interrogation plus large sur la nécessité de changer les mentalités dans les entreprises et de permettre aux collaborateurs expérimentés de reprendre le contrôle de leurs vies professionnelles.
« Près de 2 millions de personnes qui font partie de notre audience potentielle sont ou seront impactées par cette réforme : que pouvons-nous leur apporter ? » résume Rémi Godeau, rédacteur en chef de l’Opinion (également vice-président de Bey Médias).
Du choix d’une audience à une interrogation plus systématique sur les autres audiences
Rémi Godeau s’est impliqué personnellement sur ce projet un peu atypique pour la rédaction de l’Opinion. Il a défini une mission éditoriale et trouvé un titre pour la newsletter qui devait chaque vendredi s’adresser à cette cible : “nous avons décidé de nommer notre newsletter X.O. comme «eXtra Old » car, comme un bon Cognac, l’âge améliore la qualité. X est pour l’expérience (expertise) et O pour Optimum et un clin d’œil à la première lettre l’Opinion. Notre promesse est que lire X.O permettra d’optimiser les 15-20 dernières années de sa vie active d’un point de vue professionnel et personnel – sans stress ! Ce sera accéder à des informations utiles et inspirantes pour construire une fin de carrière épanouie et découvrir des analyses originales sur le management, le patrimoine, la santé…”.
La réaction de ses journalistes a été au départ plutôt sceptique : Quels sujets pourraient bien intéresser cette audience et allaient-ils devoir abandonner les secteurs qu’ils avaient l’habitude de traiter ? Mais L’Opinion publie déjà de nombreux sujets qui peuvent intéresser cette audience. La difficulté pour les journalistes était plus de s’assurer qu’ils prenaient en compte les besoins de leur audience X.O en écrivant leurs articles. Le quotidien a également un partenariat avec le Wall Street Journal et accès à des sujets que la rédaction ne couvre pas. Rémi Godeau a choisi d’intégrer au projet une journaliste freelance dont la mission est de trouver des angles originaux, notamment pour parler plus systématiquement des changements de vie, de carrières, de l’entrepreneuriat après 50 ans… Enfin, il utilise une des valeurs Table Stakes qui est de nouer des partenariats. Une grosse organisation, APEC (Association pour l’emploi des cadres) a fait de l’optimisation des fins de carrières son cheval de bataille pour les années à venir. L’APEC travaille avec les entreprises et les institutions pour faciliter l’insertion professionnelle des cadres, favoriser leur mobilité, et contribuer à leur développement personnel et professionnel. Rémi Godeau et Cécile Desjardins, la rédactrice en chef en charge des événements de l’Opinion, ont créé une première conférence X.O avec le soutien financier de l’APEC. La seconde étape serait de les impliquer dans la newsletter, peut-être sous la forme d’une série thématique écrite par leurs experts.
La newsletter X.O a fait un bon démarrage dans l’univers de l’Opinion. Comme le souligne Stéphanie Elorin, directrice du marketing et selon les analyses de son équipe (Nolwenn Benmamar et Lucie Debray), X.O est la newsletter qui performe le mieux (taux d’ouverture et réactivité) au sein des newsletters éditées par L’Opinion. Elle approche les 5000 inscrits et Benjamin Gentil (responsable produits éditoriaux) et Raphaël Proust (responsable desk digital), qui ont rejoint l’équipe TSE cet été, vont diffuser la newsletter sur LinkedIn afin
d’élargir sa notoriété.
Les performances d’X.O ont suscité des questions sur les autres newsletters : l’adéquation des contenus avec les audiences recherchées, la forme, le ton, leur design. Durant l’été, l’équipe a revisité le positionnement de deux newsletters phares sur la fiscalité et l’Europe (qu’attendent les lecteurs de l’Opinion sur ces sujets ?), incluant plus de personnalisation et de recommandations de leurs journalistes experts dans ces domaines. Les premiers résultats à l’automne montrent une progression de l’intérêt des abonnés aux newsletter… Un signe encourageant, à amplifier dans les mois qui viennent. Rémi Godeau est d’ailleurs en discussion avec des partenaires pour renforcer le contenu de ces verticales.
Déployer l’organisation digitale, faire monter en puissance les outils d’abonnements
L’Opinion a vécu durant son année Table Stakes quelques bouleversements qui auraient pu déstabiliser ses projets audiences et le travail de transformation à la rédaction. Parmi ces bouleversements, une refonte totale de ses plateformes digitales et le déploiement d’une nouvelle solution Paywall (Piano) avec toutes les nouvelles fonctionnalités pour l’analyse, l’orchestration du parcours clients, la personnalisation des contenus et les possibilités multiples de tests d’offres commerciales … En collaboration avec Guillaume Tardy, directeur digital du groupe, Stéphanie Elorin et son équipe vont pouvoir tester toutes les nouvelles possibilités en 2024.
Pour la rédaction en chef, l’important ces derniers mois était de garder le cap et de guider la rédaction vers une priorité du digital, de se libérer des contraintes du print : « Le matin, la conférence de rédaction commence par une revue des données d’audience. Ensuite, nous décidons des articles qui seront en tête des newsletters numériques de 13 heures et 18 heures avant même de discuter de la une du journal imprimé. Notre prochaine étape est de nous concentrer tout au long de la journée sur les audiences numériques et en fin de journée de nous occuper du produit imprimé. » explique Rémi Godeau. En parallèle, Benjamin Gentil déploie une boîte à outils pour les journalistes, leur donnant accès aux outils numériques qui pourront faciliter leur travail et la communication entre les différents services de la rédaction : « La journée de travail des journalistes doit être plus fluide et plus efficace pour qu’ils puissent se focaliser sur le rythme de la production digitale » explique Benjamin Gentil. « Notre boîte à outils a été conçue pour les accompagner dans leurs différentes tâches ».