Este diario inició su andadura en Table Stakes con el objetivo de acelerar la transformación digital y aprovechar la celebración de su décimo aniversario para ampliar su base de suscriptores digitales. Cuando la actualidad trastocó sus planes, el equipo de TSE de L’Opinion identificó rápidamente una nueva audiencia objetivo: personas decididas a sacar el máximo partido a los últimos 15 a 20 años de su vida laboral.
L’Opinion es un periódico francés fundado en 2013 y especializado en política, economía y actualidad internacional. La publicación va dirigida específicamente a “individuos influyentes”, es decir, directivos de empresas, políticos, inversores y líderes de opinión. El periódico tiene una tirada diaria en papel de unas 39.000 copias y una plantilla de 40 personas en la que 30 son redactores.
En enero de 2023, mientras el equipo de TSE de L’Opinion terminaba de perfilar su proyecto, el Gobierno francés presentó una reforma del sistema de pensiones que ampliaba la edad de jubilación de los 62 a los 64 años.
El anuncio desencadenó semanas de protestas multitudinarias y acalorados debates parlamentarios. Dada su fuerte inclinación hacia los temas políticos y económicos, el equipo editorial de L’Opinion se implicó a fondo. Para el equipo de TSE, abordar la reforma y atender las necesidades de la audiencia afectada se convirtió en la máxima prioridad.
Mientras que casi un 58% de los lectores de la edición digital del periódico tiene más de 44 años, solo la mitad de los actuales suscriptores pertenece a esta franja de edad (en 2023, la edad media de los nuevos suscriptores era de 48 años). Aunque los mayores de 50 ven la jubilación como un horizonte aún lejano, la realidad es muchos empleadores les dan un tratamiento distinto del que dispensan a sus trabajadores más jóvenes. De hecho, la reforma de la jubilación francesa no tardó en dar pie a un debate más amplio sobre cómo cambiar la mentalidad de las empresas y permitir a los empleados más experimentados retomar el control de sus carreras profesionales.
Rémi Godeau, Editor Jefe de L’Opinion (además de Vicepresidente de Bey Médias) lo resumía así: “Casi 2 millones de personas de nuestra audiencia potencial se han visto o van a verse afectados por la reforma: ¿qué vamos a ofrecerles?”.
X.O.: una newsletter para profesionales veteranos
Rémi Godeau se implicó personalmente en este proyecto, hasta cierto punto atípico, del equipo editorial de L’Opinion. Entre otras cosas, definió una misión editorial y dio con el nombre que la audiencia objetivo encontraría en su buzón cada viernes: “Decidimos bautizar nuestra newsletter como “X.O.” recuperando la expresión inglesa “eXtra Old” que designa al coñac extra añejo, cuya calidad mejora con los años. Por otro lado, la X es hoy sinónimo de “experiencia” (o de experto) y la O sirve de abreviatura del adjetivo “óptimo” y es además la letra protagonista en L’Opinion.
Nuestra propuesta es optimizar los últimos 15 a 20 años de la vida tanto profesional como personal del lector, ¡y sin ningún estrés! Para conseguirlo, X.O. ofrece a la audiencia información útil e inspiradora con la que diseñar una recta final satisfactoria para su carrera y le da una perspectiva distinta sobre cuestiones como la gestión, el patrimonio, la salud, etc.”, comenta.
La reacción inicial de los periodistas fue algo escéptica: ¿Qué temas podrían interesar a esta audiencia? ¿Tendrían los reporteros que abandonar los sectores que solían cubrir? Lo cierto es que L’Opinion ya publicaba una gran cantidad de contenido que podía atraer a este grupo de lectores.
Por tanto, el desafío para los periodistas fue más bien asegurarse de tener en cuenta las necesidades de la audiencia de X.O. al redactar sus artículos.
Además, el periódico mantiene una colaboración con The Wall Street Journal que amplía su abanico temático. Godeau optó también por incorporar el proyecto a un periodista freelance con la misión de encontrar ángulos originales para tratar temas como los cambios vitales y laborales, el emprendimiento después de los 50, etc.
Por último, el equipo recurrió a una de las herramientas de Table Stakes: establecer colaboraciones. La APEC (Asociación para el Empleo de los Ejecutivos), una organización influyente en Francia, se había fijado para los próximos años el objetivo de optimizar el final de la vida profesional de sus miembros.
Aprovechando esta confluencia de intereses, Godeau y Cécile Desjardins, la Editora Jefe encargada de la sección de eventos de L’Opinion, organizó el primer congreso de X.O. con el patrocinio económico de la APEC. El siguiente paso consistiría en implicar a la organización en la newsletter, quizá a través de una serie temática redactada por sus expertos.
El nuevo boletín no tardó en encontrar su audiencia: según Stéphanie Elorin, Directora de Marketing, y los análisis realizados por sus adjuntas Nolwenn Benmamar y Lucie Debray, X.O. es ya la newsletter líder de L’Opinion en términos de aperturas y reactividad. Su número de suscriptores se acerca a los 5.000, y Benjamin Gentil (Responsable de Productos Editoriales) y Raphaël Proust (Responsable de la Sección Digital), quienes se incorporaron al equipo de TSE este verano, van a publicarla también en LinkedIn para ampliar su visibilidad.
La excelente acogida de X.O. ha suscitado preguntas sobre el resto de newsletters del editor, en especial sobre la alineación de los contenidos con las audiencias destinatarias, el formato, el tono y el diseño.
Durante el verano, el equipo revisó el posicionamiento de dos de los boletines insignia del periódico, uno sobre tributación y otro sobre Europa, mejorando su grado de personalización e incluyendo en ellos recomendaciones de sus redactores expertos en las respectivas materias. Los resultados revelaron un aumento en el interés de los lectores, que es un buen principio sobre el que trabajar en meses sucesivos.
Digitalizar la organización y mejorar las herramientas de suscripción
Durante su año en Table Stakes, L’Opinion experimentó una serie de turbulencias que podrían haber desestabilizado sus proyectos de audiencias y la labor de transformación emprendida por el departamento editorial.
Entre estos hay que destacar la renovación integral de sus plataformas digitales y la implantación de un nuevo muro de pago (Piano), que incluye toda una plétora de nuevas funciones de análisis, orquestación de viajes de cliente, personalización de contenidos y múltiples opciones para probar ofertas comerciales. Con la ayuda de Guillaume Tardy, Stéphanie Elorin, (Directora Digital del grupo) y su equipo podrán ahora experimentar con un sinfín de nuevas posibilidades en 2024.
El objetivo del equipo de TSE en los últimos meses fue mantener el rumbo y ayudar a los redactores a priorizar lo digital, liberándolos así de las limitaciones del papel.
“Por la mañana, abrimos la reunión editorial repasando los datos de audiencia. Después, decidimos qué artículos van a encabezar las newsletters a la 1 y a las 6 de la tarde, todo antes de hablar siquiera de la portada de la versión en papel. El siguiente paso es dedicar el día a las audiencias digitales y, ya por la tarde, ocuparnos de la edición impresa”, explica Rémi Godeau.
Paralelamente, Benjamin Gentil está implantando un kit de recursos para periodistas con herramientas digitales que facilitan el trabajo y la comunicación entre diferentes servicios editoriales: “Si queremos que se acostumbren al ritmo de producción digital, la jornada de los redactores debe ser más ligera y eficiente”, comenta. “Este kit de recursos está diseñado para ayudarles en las diferentes tareas que deben realizar”.