Désireux de toucher une audience plus jeune, l’éditeur tchèque a mené une expérience qui utilisait TikTok comme canal principal de journalisme sportif destiné aux jeunes. Après avoir dépassé son objectif initial sur le réseau social, l’expérience incite désormais d’autres rédactions de l’entreprise à créer leurs propres chaînes TikTok.
Biographie de l’éditeur : Fondé en 1992, Czech News Center est l’un des plus grands groupes médiatiques de la République tchèque. Son portefeuille comprend quatre quotidiens imprimés (dont le plus grand tabloïd du pays, Blesk), 42 magazines imprimés et plus de 40 sites Web.
Dans un pays de 10,7 millions d’habitants, les titres de CNC touchent chaque mois 6,7 millions de personnes en ligne et 5,2 millions grâce à la version papier. L’entreprise dispose de huit rédactions et d’un effectif total de 1 000 personnes, dont environ la moitié travaille à la création de contenu.
Défi : Utiliser le contenu sportif pour attirer une nouvelle audience, plus jeune
Lorsque Czech News Center (CNC) a rejoint Table Stakes Europe, l’équipe savait dès le départ qu’il lui fallait absolument atteindre une audience plus jeune. À l’instar de celui de nombreux éditeurs de presse, l’audience habituelle de CNC vieillit, et le manque de jeunes lecteurs (idéalement payants) assombrit l’avenir commercial à long terme de l’entreprise.
En outre, bien que CNC publie un large éventail de produits médiatiques différents, l’équipe de TSE pour l’entreprise a cerné une lacune majeure dans son dossier : l’éditeur n’avait qu’un seul petit produit, récemment lancé et intitulé FOMO, qui visait à répondre aux intérêts et aux besoins des jeunes.
CNC s’est servi de sa rédaction sportive iSports.cz comme test et a cherché à dégager les sports pour lesquels les jeunes montraient le plus grand intérêt, puis a entrepris de créer de nouveaux contenus et canaux de distribution qui avaient plus de chances d’intéresser la génération Z, c’est-à-dire les moins de 25 ans.
Il apparaissait également clairement que le renforcement des compétences numériques au sein de CNC constituerait une part importante de l’objectif que l’éditeur s’était fixé dans le cadre de TSE : l’héritage du papier était encore largement présent au sein de l’entreprise, la plupart des journalistes de CNC ayant encore des emplois liés à l’imprimé, et il existait généralement une division claire entre le personnel dédié à la version papier et celui du numérique.
La publication destinée aux jeunes FOMO a participé à la réalisation de cet objectif : bien qu’elle ne représente qu’une petite partie de l’entreprise, FOMO possède une forte présence sur les médias sociaux et son expertise en matière de gestion des canaux sociaux peut être partagée.
Décisions : Aller à la rencontre des jeunes – sur TikTok
Pour permettre à sa rédaction sportive de s’adresser aux intérêts de l’audience de la génération Z, CNC a décidé de se concentrer sur des sports spécifiques qu’elle a considérés comme présentant un intérêt particulier pour les jeunes. Les arts martiaux mixtes (MMA) se sont imposés naturellement, car ce sport rencontre une popularité croissante chez les jeunes du pays. Parmi les autres sports qui intéressent les jeunes, la Formule 1 et l’e-sport se distinguent notamment.
Pour relever ce défi, l’entreprise a engagé un journaliste lui-même membre de la génération Z et donc en mesure de rédiger des articles authentiques pour l’audience cible. Son travail a principalement consisté à couvrir l’UFC, la plus grande organisation de MMA au monde.
L’entreprise souhaitait également expérimenter la manière dont elle pourrait mieux atteindre et impliquer les jeunes sur leurs propres plateformes. Ici, une chaîne TikTok a été créée pour iSports.cz, tandis que l’entreprise a également embauché un responsable vidéo qui se concentre spécifiquement sur TikTok.
Pour faire connaître TikTok à plus grande échelle, l’équipe de TSE a organisé une formation sur TikTok pour toute l’entreprise : plus de 60 personnes ont participé à un atelier de deux heures sur les pratiques à suivre sur le média social.
« L’atelier a dépassé nos attentes », a déclaré Kateřina Kadlecová, éditrice du contenu payant de CNC. « Nous travaillons sur le changement de culture au sein de l’organisation, et nous avons vu des journalistes de plus de 60 ans participer à la formation et se montrer prêts à lancer une nouvelle chaîne TikTok. »
Quatre autres salles de réaction ont en effet été inspirées à créer leurs propres chaînes TikTok à la suite de la formation.
Résultat : L’audience sur TikTok dépasse les attentes
Les résultats de ces expériences ont été quelque peu indéterminés. Le contenu sportif destiné à la génération Z est en effet, en moyenne, mieux parvenu à engager l’audience cible que le reste du contenu de la publication.
Cependant, après quelques mois d’expérimentation, l’échelle totale étant restreinte, cette partie de l’expérience a été mise en suspens.
Les résultats sur TikTok se sont toutefois avérés prometteurs et ont permis de tirer quelques enseignements essentiels. L’équipe a par exemple réalisé qu’elle ne pouvait pas gérer TikTok seule, car elle n’avait pas assez de connaissances sur le fonctionnement de l’engagement sur les plateformes sociales. Elle a donc engagé trois éditeurs en médias sociaux, dont l’un se consacre exclusivement à TikTok.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : en partant de zéro, l’équipe avait pour objectif d’obtenir 2 000 abonnés pour la nouvelle chaîne TikTok d’iSports.cz ; à la fin du cycle de TSE, elle avait dépassé la barre des 4 000.
« Je pense que toute notre approche de TikTok est en train d’évoluer, à mesure que nous comprenons comment utiliser la plateforme. TikTok fait désormais partie intégrante de nos discussions lorsque nous élaborons de nouvelles stratégies », déclaire Kadlecová.
Ce changement d’état d’esprit a influencé les décisions prises dans l’ensemble de l’entreprise : CNC a notamment créé une chaîne TikTok pour Blesk, le plus grand tabloïd de République tchèque, et la nouvelle chaîne a connu un « énorme succès », selon Kadlecová. D’autres rédactions de CNC, comme Reflex, un magazine culturel, prévoient également de rejoindre TikTok.
Réalisations pendant TSE :
Au-delà de son arrivée réussie sur TikTok et du développement de l’utilisation du réseau social au sein de l’entreprise, Czech News Center a préparé le terrain pour commencer à rediriger cette nouvelle audience vers sa propre plateforme et créer un entonnoir de monétisation qui sera adapté à cette audience particulière. CNC a également complètement réorganisé la rédaction en se concentrant sur le contenu destiné aux femmes : la nouvelle structure maximise la valeur du contenu de haute qualité en le publiant sur toutes les plateformes ciblées sur les femmes.
Principaux enseignements de TSE :
« Même après notre arrivée réussie sur TikTok et nos premières avancées dans le changement de mentalité parmi nos collègues en charge de la version papier, nous avons réalisé que notre entreprise aurait à relever d’autres défis encore plus importants lors de sa transformation numérique. Grâce à Table Stakes Europe, nous formons désormais des mini-équipes d’édition et mettons l’accent sur nos utilisateurs. Notre nouvelle stratégie est basée sur l’entonnoir et se concentre sur le contenu axé sur l’utilisateur. L’année prochaine, nous chercherons à mettre à jour les produits, à mettre en place le mur d’inscription, et pas uniquement le paywall, et à répondre aux besoins d’audiences spécifiques dans chaque partie de l’entonnoir. »
– Kateřina Kadlecová