L’une des composantes essentielles de la stratégie du service culturel est la newsletter culturelle du Hamburger Abendblatt, Zugabe (« Rappel »). Les plus de 5 100 abonnés à la newsletter se sont vu proposer une offre d’abonnement exclusive à prix réduit, et l’équipe a sondé les abonnés à la newsletter pour mieux comprendre leurs centres d’intérêt.
Nageant à contre-courant, l’équipe de l’Abendblatt a prouvé, grâce à Table Stakes Europe, que le contenu culturel régional, lorsqu’il est bien réalisé, peut attirer de nouveaux abonnés numériques. La réussite du service culturel est aujourd’hui une source d’inspiration en matière de changement pour l’ensemble de la rédaction.
Basé dans la ville allemande de Hambourg, le Hamburger Abendblatt est largement tourné vers l’information locale et couvre la zone métropolitaine de la ville à travers les différentes sections du journal. Il fait partie depuis 2014 du groupe de médias FUNKE, le troisième plus grand éditeur de journaux et de magazines d’Allemagne.
Le Hamburger Abendblatt a un tirage payant de 124 000 exemplaires du lundi au vendredi et de 148 000 exemplaires le samedi, tandis que 28 000 personnes sont abonnées à la version électronique. Il a été le premier journal allemand à proposer des articles payants en ligne (2009) et dispose d’un paywall depuis 2016.
Certains principes irrévocables faisaient autrefois partie du quotidien de nombreux éditeurs de presse. Pendant des décennies, ils ont été appliqués et rarement remis en question. L’ère numérique et l’évolution constante des habitudes du marché ont mis fin à cette situation. Mais même dans cette nouvelle ère, certaines théories sont considérées comme quasiment inattaquables. Il est par exemple coutume de dire qu’un contenu culturel régional ne vous apportera que peu, voire pas du tout, d’abonnés numériques.
Mais l’équipe du Hamburger Abendblatt, un journal appartenant au groupe de médias FUNKE en Allemagne, a réussi à produire l’effet Galilée avec le programme Table Stakes Europe : elle a prouvé ce qui était considéré comme presque indémontrable. Galileo Galilei a un jour affirmé que la terre se déplaçait autour du soleil, alors que le contraire était admis depuis des millénaires. Nous savons qu’il avait raison, mais à l’époque, il était seul à défendre sa thèse.
« Nous étions convaincus dès le départ qu’un contenu culturel de haute qualité pourrait persuader de nombreux utilisateurs de souscrire un abonnement numérique », développe Maike Schiller, directrice de l’équipe de la culture éditoriale de l’Abendblatt. Pour y parvenir, elle a posé sa candidature à Table Stakes Europe – aux côtés de son collègue Felix Freudenthal, du service marketing et événements, et de la rédactrice en chef adjointe Cordula Schmitz.
Le défi était centré sur une audience culturelle, ce qui constituait une « idée géniale et audacieuse que nous nous réjouissions d’appuyer », poursuit Martin Fröhlich, le coach TSE de l’équipe de l’Abendblatt et directeur du Digital Revenue Network de WAN-IFRA. « Lorsque je travaillais dans des maisons d’édition régionales, j’ai également été confronté à plusieurs reprises à la théorie selon laquelle il est très difficile d’atteindre une audience culturelle régionale par voie numérique. Et c’était généralement vrai. »
« Comment font nos collègues de la culture ? »
Mais Maike Schiller et son collègue Holger True connaissaient la force de leur ville. « Hambourg est un centre culturel régional et national exceptionnel qui compte de nombreuses personnes intéressées par tous les types de culture », expliquent-ils. Même avant Table Stakes, le service de la culture rapportait régulièrement des abonnements numériques.
Au bout d’un an auprès de Table Stakes Europe, le contenu du service a atteint un niveau de performance qui surprend les autres départements éditoriaux et les incite à s’intéresser à la question. La question revient souvent : « Comment font nos collègues de la culture ? »
Le nombre d’abonnements générés par les contenus culturels est passé de 508 en 2022 à 696 (+ 37 %) en 2023 – alors que le nombre d’articles publiés a légèrement baissé. Le nombre d’abonnements par article est passé de 0,54 à un incroyable 0,81. La portée a également bénéficié de la nouvelle approche : le nombre moyen de pages consultées par article est passé de 2 344 à 4 575, soit une augmentation impressionnante de 95 %.
Le chemin n’a pas été facile dans la ville de l’Elbphilharmonie, de l’Ohnsorgtheater, de la Laeiszhalle et de toutes les autres grandes salles de spectacle. D’autant plus qu’en 2023, l’Abendblatt a dû faire face à d’autres transformations de grande envergure, comme l’introduction d’un nouveau système éditorial et le passage d’un flux de travail éditorial à un flux axé en priorité sur le numérique. « Il s’agissait d’une part de défis supplémentaires pour l’équipe culturelle, et d’autre part, cette situation a finalement favorisé le processus du programme Table Stakes », précise Cordula Schmitz.
Le flux de travail axé en priorité sur le numérique est l’un des éléments fondamentaux de la réussite du programme de TSE. Il est également primordial de se concentrer sur les intérêts d’audiences spécifiques. L’équipe de Hambourg a commencé par se demander de quelles informations les lecteurs de ses articles culturels avaient besoin.
« Il est rapidement apparu que les informations de service sur les événements étaient très bien accueillies par l’audience », souligne Holger True.
Générer des abonnements à l’aide du contenu culturel
Conformément à l’une des idées de base de Table Stakes, le service culturel du Hamburger Abendblatt est devenu une mini-équipe d’édition culturelle. Une équipe qui ne se contente pas de produire du contenu éditorial, mais qui pense et travaille également comme une petite maison d’édition.
L’audience composée par les amateurs de croisières, ciblée depuis peu par l’Abendblatt, en est un exemple. Les croisières présentent un grand potentiel thématique dans la plus grande ville portuaire d’Allemagne et ses environs. L’équipe de Felix Freudenthal a publié un deuxième guide des croisières mieux adapté à l’audience. Les recettes publicitaires ont rapidement augmenté de 40 %.
« Avec une newsletter régulière, un site Web amélioré et le prix du guide des croisières, nous cherchons à créer une communauté de lecteurs fidèles », explique Felix Freudenthal.
Le concept d’audience ponctuelle, une audience qui n’existe que temporairement mais qui présente un besoin intense d’informations, s’est avéré particulièrement adapté à la mini-équipe d’édition culturelle au cours de l’année Table Stakes. « Nous avons choisi comme événement le concert de Bruce Springsteen à Hambourg », explique Maike Schiller.
Au lieu de fournir une critique d’ensemble de la prestation de la légende du rock, comme c’est le cas habituellement, l’équipe a proposé toute une série de contenus liés au concert. L’effort s’est avéré payant : 71 lecteurs ont pris un abonnement à des contenus liés au Boss.
Et comme si l’effet Galilée ne suffisait pas, l’entreprise nord-allemande a également prouvé que même les comptes rendus de concerts de musique classique pouvaient persuader les lecteurs de souscrire un abonnement numérique. « Ce contenu rencontre un tel succès que nous proposons désormais encore plus de comptes rendus de concerts qu’auparavant et que nous recherchons de nouveaux auteurs. Ce succès nous a aussi surpris », admet l’équipe culturelle.
L’Abendblatt poursuivra sur la voie de Table Stakes. Dans une deuxième phase d’expansion, l’équipe culturelle se concentrera sur de nouvelles audiences culturelles spécifiques. Il s’agit tout d’abord des lecteurs intéressés par le succès du spectacle Harry Potter à Hambourg. Un nouveau podcast a été créé à cet effet, sponsorisé par les organisateurs du spectacle, ce qui a permis de le monétiser sans délai.
Les 40 000 hommes et femmes qui chantent dans les chorales de Hambourg constituent une autre de ces audiences. Un contenu éditorial personnalisé leur sera destiné, ainsi que des activités visant à accroître l’engagement envers la marque Abendblatt. « Nous prévoyons une grande manifestation chorale à Hambourg et nous pensons même créer une chorale de lecteurs », se réjouit Maike Schiller.
En interne, le principe éprouvé des mini-équipes d’édition sera transféré à d’autres services de la rédaction. « L’équipe culturelle est devenue le moteur de ce changement pour nous », conclut Cordula Schmitz. L’Abendblatt vient donc peut-être ainsi de trouver son nouveau principe irrévocable.