Una pieza clave en la estrategia de la sección de cultura del Hamburger Abendblatt es su newsletter “Zugabe” (que significa “El bis” en español). Además de ofrecer a sus más de 5.100 suscriptores un exclusivo descuento en su cuota, el equipo preguntó por sus intereses para ofrecerles contenidos más personalizados.
El viaje del equipo del Abendblatt por Table Stakes Europe ha permitido al medio refutar la creencia popular demostrando que, cuando se enfoca correctamente, el contenido cultural regional sí atrae a nuevos suscriptores digitales. Ahora, los éxitos de su sección cultural están impulsando el cambio en otros departamentos de la redacción de este editor.
El Hamburger Abendblatt, un periódico de Hamburgo (Alemania), posee una marcada vocación local e informa sobre la actualidad del área metropolitana de la ciudad a través de sus diferentes secciones. Desde 2014, forma parte de FUNKE Mediengruppe, el tercer editor de prensa y revistas más grande de Alemania.
El Hamburger Abendblatt tiene una tirada de pago de 124.000 ejemplares de lunes a viernes y 148.000 los sábados, además de 28.000 suscriptores en su versión electrónica. Fue el primer diario alemán en incluir, allá por 2009, artículos digitales bajo suscripción y posee un muro de pago desde 2016.
Antiguamente, el día a día de muchos editores de noticias se regía por una serie de principios inamovibles. Durante décadas, fueron la norma y rara vez se ponían en tela de juicio. En cambio, la llegada de la era digital y unos hábitos de consumo en constante cambio supuso el fin de este paradigma. Pero, incluso en los nuevos tiempos, sobreviven teorías que se consideran casi irrefutables, como la que sostiene que el contenido cultural regional apenas atrae suscriptores digitales, si es que atrae alguno.
Contra todo pronóstico, el Hamburger Abendblatt, un periódico perteneciente al conglomerado alemán FUNKE Mediengruppe, ha conseguido crear su particular “efecto Galileo” desde Table Stakes Europe, demostrando lo que una vez se consideró prácticamente indemostrable. Galileo Galilei afirmó en su día que la Tierra giraba alrededor del Sol y que la milenaria creencia que defendía lo contrario era errónea. Aunque hoy sabemos que estaba en lo cierto, en aquel momento nadie salvo él respaldó su hipótesis.
“Desde el principio, confiamos en que un contenido cultural de alta calidad persuadiría a muchos usuarios para suscribirse a nuestra edición digital”, comenta Maike Schiller, Directora del Equipo Editorial de Cultura del Abendblatt. Para ayudar a conseguirlo, Schiller solicitó participar en el programa Table Stakes Europe con su colega Felix Freudenthalde, del departamento de marketing y eventos, y Cordula Schmitz, la Editora Jefe Adjunta.
El desafío era llegar a una audiencia cultural, una “idea atrevida y romántica que estuvimos encantados de apoyar”, recuerda Martin Fröhlich, coach de TSE para el equipo del Abendblatt y Director de la Red de Ingresos Digitales de WAN-IFRA. “Durante mis años trabajando para editores regionales me enfrenté en múltiples ocasiones a la hipótesis de que era muy difícil llegar a una audiencia cultural regional a través de formatos digitales, y la verdad es que solía cumplirse”.
"¿Cómo lo hacen los de Cultura?"
Pero Maike Schiller y su colega Holger True conocían el punto fuerte de su ciudad. “Hamburgo es un destacado centro cultural a nivel tanto regional como nacional donde una gran parte de la población se interesa por la cultura en sus diferentes vertientes”, nos cuentan. Incluso antes de participar en Table Stakes Europe, el equipo de cultura atraía periódicamente suscripciones hacia la versión digital.
Tras un año en el programa, los resultados de los contenidos de la sección fueron tan sorprendentes que el resto de departamentos editoriales empezaron a preguntarse recurrentemente por la receta de su éxito: “¿cómo lo hacen los de Cultura?”.
El número de suscripciones generadas por el contenido cultural aumentó de 508 en 2022 a 696 en 2023 (un 37%) pese a que el número de artículos publicados se redujo ligeramente. Además, el número de suscripciones por artículo creció de 0,54 a un impresionante 0,81. El nuevo enfoque también favoreció la ampliación del alcance: el promedio de páginas vistas por artículo pasó de 2.344 a 4.575, dato que supone un espectacular crecimiento del 95%.
En la ciudad de la Filarmónica del Elba, el Teatro Ohnsorg, la Laeiszhalle y otros auditorios de primer nivel, un salto como este tiene mucho mérito, más aún si tenemos en cuenta que, en 2023, el Abendblatt hizo frente a cambios profundos, como la introducción de un nuevo sistema editorial y la conversión del flujo de trabajo de redacción a un enfoque centrado en lo digital. “Mientras que, por un lado, fueron retos adicionales para el equipo de cultura, por otro favoreció el proceso de Table Stakes”, recuerda Schmitz.
Contar con un flujo de trabajo digital-first es uno de los ingredientes básicos del éxito en TSE. Otro elemento fundamental es priorizar los intereses de audiencias específicas. En un principio, el equipo de Hamburgo empezó preguntándose por el tipo de información que demandaban sus lectores culturales:
“No tardamos en ver que la información práctica sobre eventos estaba teniendo una muy buena acogida entre la audiencia”, comenta True.
Generar suscripciones a partir del contenido cultural
Siguiendo la idea básica de Table Stakes, la sección de cultura del Hamburger Abendblatt se convirtió en un equipo de minieditores especializado en el tema; un equipo que no solo genera contenido, sino que piensa y funciona como una pequeña editorial.
Un ejemplo de este enfoque lo encontramos en la nueva audiencia de usuarios de cruceros en la que el Abendblatt ha puesto el punto de mira. Se trata de un tipo de turismo con un gran potencial temático en la que es la mayor ciudad y zona portuaria de Alemania. Aprovechando esta condición, el equipo de Felix Freudenthal ha publicado una segunda guía para viajeros de cruceros que, ahora, está mejor adaptada a la audiencia. En muy poco tiempo, los ingresos por publicidad han aumentado un 40%.
“Queremos crear una comunidad de lectores fidelizados a través de una newsletter regular, un sitio web más atractivo y el premio de nuestra guía para viajeros de cruceros”, asegura Freudenthal.
Este concepto de audiencia efímera –que solo existe temporalmente pero que demanda una gran cantidad de información durante su corta vida– demostró funcionar a la perfección para el equipo de minieditores de cultura durante el año en que participaron en Table Stakes: “El evento elegido fue el concierto de Bruce Springsteen en Hamburgo”, explica Maike Schiller.
En lugar de hacer la típica reseña de la actuación de esta leyenda viva de la música, el equipo elaboró un completo paquete de contenidos sobre el concierto. El esfuerzo mereció la pena, ya que de los contenidos relacionados con la actuación de Springsteen surgieron 71 nuevas suscripciones.
Y, por si crear un “efecto Galileo” no fuera suficiente, el editor alemán demostró que hasta las reseñas de conciertos de música clásica pueden convencer a los lectores para suscribirse a un periódico digital: “Este contenido ha tenido tanto éxito que ahora publicamos más crónicas de conciertos que antes y estamos buscando nuevos redactores. Los primeros sorprendidos hemos sido nosotros”, aseguran desde Cultura.
En el futuro, el Abendblatt continuará por la senda marcada por Table Stakes. En su segunda fase de expansión, el equipo de cultura se centrará en nuevas audiencias relacionadas específicamente con su especialidad. La primera de ellas serán los lectores interesados en el aclamado espectáculo de Harry Potter que se representa en Hamburgo. Para ello, se ha creado un nuevo podcast patrocinado por los organizadores del show que ha permitido monetizar directamente la iniciativa.
Una segunda audiencia son los 40.000 hombres y mujeres que cantan en los numerosos coros de la ciudad, para quienes se crearán tanto contenidos editoriales como actividades a medida orientados a aumentar sus interacciones con la marca Abendblatt. “Estamos organizando un gran evento para coristas en Hamburgo, e incluso nos gustaría formar nuestro propio coro de lectores”, desvela Maike Schiller.
A nivel interno, el acierto que ha supuesto crear equipos de minieditores se replicará en el resto de secciones de la redacción. “El equipo de cultura es hoy el motor de cambio de nuestro periódico”, explica Cordula Schmitz. Quién sabe si, en el futuro, su forma de trabajar no será el nuevo principio incuestionable del Abendblatt.