L’entreprise de médias française a décidé de cibler les femmes qui travaillent dans le secteur de la finance après avoir décelé une faille critique dans les données démographiques de ses abonnés et des personnes qui participent à ses événements. L’objectif est d’aider les femmes à faire carrière dans la finance en produisant du contenu qui les aide à se construire des parcours professionnels ambitieux et en leur offrant la possibilité de se créer un réseau.
L’AGEFI, fondée en 1911, est une société française de médias destinés aux entreprises qui se consacre aux personnes actives dans des secteurs tels que la finance, la banque, l’assurance et les marchés de capitaux. Elle organise également des événements pour les professionnels de la finance. L’entreprise compte 110 employés, dont 50 journalistes.
L’AGEFI a été l’un des pionniers de la publication en ligne : l’entreprise a fermé son édition papier et est devenue exclusivement numérique en 2005. Aujourd’hui, 55 % de son chiffre d’affaires provient des activités numériques.
Les jeunes femmes qui se lancent dans une carrière dans le secteur de la finance en France constituaient un terrain de recrutement idéal pour L’AGEFI afin d’accroître sa portée et sa valeur.
Au cours du programme Table Stakes Europe, le groupe de médias français a renforcé sa stratégie numérique afin de consentir plus d’efforts pour atteindre cette audience sous-représentée d’étudiantes, de jeunes diplômées et de jeunes professionnelles.
L’AGEFI, qui se consacre à la couverture du contenu d’environ 250 000 professionnels de la finance, disposait déjà d’une solide stratégie en ligne qui représentait 55 % de son chiffre d’affaires. Mais le groupe de médias voulait aller plus loin.
Il a non seulement décelé une faille dans les données démographiques de ses abonnés et des personnes qui participent à ses événements, mais aussi découvert que la question de la diversité et de l’inclusivité au travail ne ferait qu’augmenter le nombre de ses clients professionnels et profiterait à ces derniers.
En France, les femmes représentent plus de la moitié des étudiants en finance, mais elles sont sous-représentées dans les postes à responsabilité lorsqu’elles entrent sur le marché du travail.
L’AGEFI a voulu aider les femmes à faire carrière dans la finance en produisant du contenu qui pourrait aider ces utilisatrices à rechercher et à obtenir une promotion, ainsi qu’à se constituer un réseau lors des événements du groupe.
Pour mener à bien cette stratégie d’audience, L’AGEFI a abattu les cloisons au sein même de son entreprise – en mettant en place une équipe TSE transversale possédant une expertise du marketing, des ventes, de l’édition et de la technologie.
Cette équipe, dirigée par François Robin, directeur général, comprenait Stéphanie Elorin, directrice marketing, Johann Corric, rédacteur Web, et Laurent Luiset, directeur commercial. Ils ont utilisé les données pour identifier leur audience primaire, composée d’étudiants, de jeunes diplômés et de jeunes professionnels, âgés de moins de 30 ans.
Ils ont également repéré un marché secondaire composé de femmes occupant déjà des postes à responsabilité, qui pourraient servir de modèles et prodiguer des histoires inspirantes, des témoignages et des entretiens, autant d’éléments susceptibles de susciter de nouveaux abonnements et de contribuer à la fidélisation de la marque.
Un journalisme qui répond aux besoins des audiences
Pour répondre aux besoins des utilisateurs, L’AGEFI souhaitait étudier des idées de contenu sur la manière dont les femmes pouvaient faire progresser leur carrière dans le secteur de la finance, de la gestion d’actifs et des banques de détail à la technologie financière et au capital-investissement.
Ce projet consistait notamment à pousser la rédaction à se concentrer davantage sur les audiences et sur ce qui est utile à ses utilisateurs, tout en continuant à fournir un contenu spécifique de haute qualité à ses audiences ciblées. Il s’agissait également d’utiliser les données de manière stratégique pour suivre les habitudes de consommation et définir des objectifs.
Certains obstacles devaient toutefois être surmontés, comme la crainte que ce nouveau projet n’alourdisse la charge de travail des journalistes et la nécessité de répondre aux besoins des utilisateurs plutôt que de se contenter de produire du contenu en masse pour alimenter le cycle de l’information.
L’entreprise a mis en place une mini-équipe d’édition, composée de sept journalistes, dont un rédacteur en chef et un rédacteur chargé des événements, afin de concevoir un nouveau produit – une newsletter hebdomadaire rédigée de manière à attirer les femmes actives dans la finance, avec l’objectif plus large de reproduire l’expérience avec d’autres audiences essentielles pour L’AGEFI d’ici à la mi-2024.
En ciblant les femmes dans la finance, L’AGEFI visait à :
- Augmenter son audience
- Augmenter son nombre d’abonnements
- Renforcer la fidélité de ses utilisateurs à la marque
- Créer des produits commerciaux dédiés à destination de l’audience.
Un partenariat avec Dogfinance, un site d’offres d’emploi dédié aux métiers de la finance, a également été mis en place. Cette association a débouché sur l’intégration du site d’offres d’emploi dans le site de L’AGEFI, tandis que le groupe de médias continue de développer des partenariats avec des entreprises qui recrutent.
« Cibler cette audience nous permettra de renforcer notre image de référence auprès de nos lecteurs réguliers », explique Stéphanie Elorin. « L’axe ‘ressources humaines’ entraînera par ailleurs la création de synergies au travers de notre partenariat avec Dogfinance. »
« Enfin, nos nouveaux produits, tels que notre newsletter et nos événements, pourraient intéresser les entreprises du secteur qui peinent à recruter, notamment des femmes, ce qui pourrait donner lieu à davantage d’annonces et de partenariats », poursuit Stéphanie Elorin.
Et ils se sont fixé des objectifs spécifiques :
- Nombre moyen de pages consultées par article : 2 000
- Nombre d’inscriptions aux newsletters d’ici à la mi-2024 : 5 000
- Un taux d’ouverture de la newsletter de 40 %
- Objectif de consommation des podcasts : 1 000 écoutes
- Trouver un sponsor pour la newsletter d’ici à juin 2024
- Créer un événement dédié en janvier 2024 et intégrer le thème des femmes dans la finance dans un événement organisé en mai pour les professionnels du secteur financier.
La voie vers « Ambitions », de nouvelles audiences
D’ici à la mi-2024, le groupe prévoit de créer une page dédiée au thème, appelée « Ambitions », qui mettra en avant tous les articles écrits sur le sujet, et regroupera le portail d’emplois, les rendez-vous et les événements.
Il compte également recentrer son podcast dédié aux carrières remarquables dans la finance sur les carrières des femmes et promouvoir la newsletter hebdomadaire au moyen de formulaires d’inscription sur tout site Web ainsi que de messages sur les médias sociaux, y compris LinkedIn, et d’échanges avec les écoles et les universités.
Une autre newsletter est également prévue pour permettre à L’AGEFI d’établir un contact direct avec ses lecteurs.
L’AGEFI organise chaque année une trentaine d’événements de premier ordre, animés par ses journalistes, qui permettent aux professionnels de haut niveau de nouer des contacts. L’un de ces événements sera désormais réservé à environ 1 000 étudiants, jeunes diplômés et jeunes actifs dans le secteur de la banque, de l’assurance et de la finance, et permettra aux professionnels de la génération Z de s’informer sur les tendances du marché, de participer à des ateliers et de se créer un réseau afin de faire avancer leur carrière.
L’AGEFI continue ainsi à fidéliser sa marque et à développer ses communautés pour l’avenir.