Das französische Medienunternehmen hat sich dazu entschlossen, gezielt Frauen anzusprechen, die im Finanzsektor tätig sind. Zuvor hatte man eine kritische Lücke in der Zusammensetzung der Abonenntengruppe und der Gruppe der Teilnehmer an Veranstaltungen bemerkt. Ziel ist es nun, Frauen durch Inhalte, die ihnen helfen, ihre beruflichen Ziele zu verfolgen, und durch Networking-Gelegenheiten beim Aufbau von Karrieren im Finanzwesen zu unterstützen.
Das ursprünglich 1911 gegründete französische B2B-Medienunternehmen L’AGEFI richtet sich an Menschen, die im Finanzsektor tätig sind, und deckt Bereiche wie Finanzen, Banken, Versicherungen und Kapitalmärkte ab. Außerdem organisiert es Veranstaltungen für Fach- und Führungskräfte aus der Finanzbranche. Das Unternehmen zählt 110 Beschäftigte, darunter 50 Journalisten.
L’AGEFI hat schon früh auf Online-Publishing gesetzt: Nach der Einstellung der Print-Ausgabe im Jahr 2005 ging es rein digital weiter. Heute entfallen 55 % des Umsatzes auf Online-Aktivitäten.
Jüngere Frauen, die eine Karriere im französischen Finanzsektor einschlagen, waren für L’AGEFI das ideale Thema, um Reichweite und Unternehmenswert zu steigern.
Im Laufe des TSE-Programms hat die französische Mediengruppe ihre Digital-Strategie verbessert, um diese unterrepräsentierte Audience von Studentinnen, jungen Hochschulabsolventinnen und Berufseinsteigerinnen im Finanzbereich besser zu erreichen.
L’AGEFI konzentriert sich auf Inhalte für rund 250.000 Finanzfachleute und verfügte bereits über eine starke Online-Strategie, auf die 55 % der Einnahmen entfielen. Aber die Mediengruppe wollte noch einen Schritt weiter gehen.
Sie stellte auch fest, dass das Thema Vielfalt und Inklusion am Arbeitsplatz immer mehr an Bedeutung gewinnt und die B2B-Kunden davon profitieren würden.
In Frankreich machen Frauen mehr als die Hälfte der Studierenden im Bereich Finanzwesen aus, sind aber unterrepräsentiert in leitenden Positionen, sobald sie ins Berufsleben eintreten.
L’AGEFI wollte Frauen mit der Erstellung von Inhalten unterstützen, eine Karriere im Finanzwesen zu machen. Diese sollten den Nutzerinnen dabei helfen, ihre Karriere voranzutreiben und sich bei den Veranstaltungen der Gruppe zu vernetzen.
Um diese Audience-Strategie zum Erfolg zu führen, nutzte L’AGEFI die Gelegenheit, das Silodenken innerhalb des Unternehmens aufzubrechen und ein funktionsübergreifendes TSE-Team mit Marketing-, Vertriebs-, Redaktions- und Technik-Know-how einzurichten.
Zu diesem Team unter der Leitung von Francois Robin, dem CEO, gehörten auch Stéphanie Elorin, Marketingleiterin, Johann Corric, Web-Redakteur, und Laurent Luiset, kaufmännischer Leiter. Anhand von Daten ermittelten sie ihre primäre Audience, die sich aus Studentinnen, jungen Hochschulabsolventinnen sowie Berufseinsteigerinnen im Finanzbereich unter 30 Jahren zusammensetzt.
Sie machten einen zweiten Markt aus, und zwar Frauen, die bereits eine Führungsposition innehaben und als Vorbild oder Quelle für inspirierende Geschichten, Erfahrungsberichte und Interviews dienen können, die zu neuen Abonnements führen und zur Stärkung der Markenbindung beitragen können.
Journalismus, der die Bedürfnisse einer Audience befriedigt
Im Hinblick auf die Bedürfnisse der Nutzer wollte L’AGEFI Vorschläge für Content prüfen, der sich mit der Frage befasst, wie Frauen ihre Karriere im Finanzsektor – von der Vermögensverwaltung über Privatkundenbanken bis hin zu Fintech und Private Equity – vorantreiben können.
Mit diesem Projekt sollte auch die Audience-Orientierung der Redaktion und ihr Fokus auf den Nutzen für die Leserschaft gestärkt werden. Gleichzeitig ging es darum, hochwertige Inhalte für die Ziel-Audiences anzubieten.
Dabei galt es auch, Daten strategisch zu nutzen, um Verbrauchsmuster zu verfolgen und Ziele zu setzen.
Es gab jedoch Herausforderungen zu bewältigen. So zum Beispiel die Bedenken, dass das neue Projekt die Arbeitsbelastung der Journalisten erhöht. Außerdem den Wunsch, auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen, anstatt einfach nur Massenproduktion von Inhalten für den Nachrichtenzyklus zu betreiben.
L’AGEFI richtete ein Mini-Publisher-Team mit sieben Journalisten ein. Darunter sind ein Chefredakteur und ein Veranstaltungsredakteur. Das Team konzipierte ein neues Produkt – einen wöchentlichen Newsletter mit Schwerpunkt auf Inhalten, die Frauen in der Finanzbranche ansprechen, und mit dem weiter gefassten Ziel, das Experiment bis Mitte 2024 mit anderen für L’AGEFI wichtigen Audiences zu wiederholen.
Mit der gezielten Ansprache von Frauen im Finanzbereich wollte L’AGEFI Folgendes erreichen:
- Vergrößerung der Audiences,
- Steigerung der Abonnements,
- Stärkung der Markenbindung der Nutzer,
- Schaffung spezieller kommerzieller Produkte für die Audience.
Darüber hinaus wurde eine Partnerschaft mit Dogfinance, einem Jobportal für Stellen im Finanzsektor, geschlossen. Das Portal wurde in die L’AGEFI-Website integriert, und die Mediengruppe bemüht sich weiterhin um Partnerschaften mit Unternehmen, die neue Mitarbeiter suchen.
„Die Ansprache dieser Audience wird unser Image als Referenz bei unserer Stammleserschaft stärken“, so Stéphanie Elorin. „Mit dem HR-Schwerpunkt können wir auch Synergien aus unserer Partnerschaft mit Dogfinance nutzen.“
„Schließlich könnten unsere Newsletter und Veranstaltungen für Unternehmen aus der Finanzbranche von Interesse sein, die Schwierigkeiten bei der Einstellung von Personal, insbesonder Frauen, haben. Das kann zu mehr Anzeigen und Partnerschaften führen“, so Elorin.
Und sie setzten sich konkrete Ziele:
- durchschnittliche Zahl von Seitenaufrufen pro Artikel: 2000,
- Zahl der Newsletter-Abonnements bis Mitte 2024: 5000,
- Newsletter-Öffnungsrate von mindestens 40 %,
- Ziel für Podcast-Konsum: 1000 Downloads/Streams,
- Sponsor für den Newsletter bis Juni 2024,
- Organisation einer speziellen Veranstaltung im Januar 2024 und eines Events im Mai für Fachleute des Finanzsektors unter dem Motto „Frauen im Finanzwesen“.
Neue Seite „Ambitions“ und neue Audiences
Bis Mitte 2024 soll eine eigene Seite mit dem Titel „Ambitions“ (Ziele) eingerichtet werden, auf der alle Artikel zu diesem Thema sowie das Jobportal, Termine und Veranstaltungen zu finden sein werden.
Darüber hinaus werden sie in ihrem Podcast über inspirierende berufliche Laufbahnen im Finanzwesen verstärkt Frauenkarrieren behandeln. Der wöchentliche Newsletter soll mit Anmelde-Boxen auf der Website sowie über soziale Medien, einschließlich LinkedIn, beworben werden. Man will Schulen und Universitäten ansprechen.
Außerdem ist ein weiterer Newsletter geplant, mit dem L’AGEFI einen direkten Kontakt zu seiner Leserschaft herstellen will.
L’AGEFI organisiert jedes Jahr etwa 30 hochkarätige Veranstaltungen, die von seinen Journalisten ausgerichtet werden und auch Gelegenheit zum Networking für Führungskräfte bieten. Eine dieser Veranstaltungen wird nun rund 1.000 Studierenden, Hochschulabsolventinnen und -absolventen sowie jungen Menschen aus dem Bank-, Versicherungs- und Finanzwesen gewidmet sein. Fachkräfte der Gen Z können sich über Markttrends informieren, an Workshops teilnehmen und Kontakte knüpfen, um ihre Karriere voranzubringen.
Auf diese Weise kann L’AGEFI die Markenbindung weiter stärken und die Communities von morgen aufbauen.