Tras identificar grandes vacíos en la composición demográfica de los suscriptores de su periódico y los asistentes a sus eventos, esta empresa de medios de comunicación francesa decidió elaborar contenidos dirigidos específicamente a las mujeres del sector de las finanzas. El objetivo: ayudarlas con productos capaces de ampliar sus aspiraciones profesionales y proporcionarles oportunidades de networking verdaderamente útiles.
L’AGEFI es una empresa de medios de comunicación B2B francesa fundada en 1911 y especializada en ámbitos financieros como la banca, los seguros y los mercados de capitales. Otra de sus actividades consiste en la organización de eventos para los profesionales del sector. El editor cuenta con una plantilla de 110 empleados, entre ellos 50 periodistas.
L’AGEFI, que ya en 2005 clausuró su edición impresa para publicar solo en digital, fue uno de los pioneros de la migración del sector a Internet. Hoy, el 55% de su facturación procede de actividades digitales.
L’AGEFI encontró en las mujeres jóvenes que empiezan sus carreras en el mundo de las finanzas francés la audiencia que necesitaba para ampliar su alcance y valor.
Durante el programa Table Stakes Europe, el grupo mediático galo se planteó el objetivo de mejorar su estrategia digital para llegar a más individuos de este público infrarrepresentado de universitarias, recién graduadas y jóvenes profesionales.
L’AGEFI, que provee de contenidos a una audiencia de aproximadamente 250.000 profesionales de las finanzas, contaba ya con una potente estrategia digital que representaba el 55% de sus ingresos. Sin embargo, quería más.
Al analizar la situación, descubrieron no solo un vacío en la composición demográfica de sus suscriptores y los asistentes a sus eventos, sino también que tratar la cuestión de la diversidad y la inclusividad en el trabajo beneficiaría a sus clientes B2B y le permitiría ampliar sus audiencias.
Aunque en Francia el número de mujeres que estudia finanzas supera en más del doble al de hombres, siguen estando infrarrepresentadas en puestos de responsabilidad cuando acceden al mercado laboral.
Por esta razón, L’AGEFI se fijó la meta de ayudar a estas usuarias elaborando contenidos que las animasen a establecer y alcanzar objetivos de promoción profesional, así como a hacer nuevos contactos en los eventos organizados por el grupo.
Para llevar a buen puerto esta estrategia, L’AGEFI derribó una serie de compartimentos estancos dentro de la propia empresa creando para TSE un equipo interdisciplinar de profesionales procedentes de sus departamentos de marketing, ventas, redacción y tecnología.
En dicho equipo, encabezado por François Robin, Director Ejecutivo, participaron también Stéphanie Elorin, Directora de Marketing, Johann Corric, Editor de Contenidos Web, y Laurent Luiset, Director Comercial. Sus integrantes recurrieron a los datos para identificar a su audiencia primaria, compuesta por universitarios, recién graduados y jóvenes profesionales menores de 30 años.
Además, se toparon con un mercado secundario compuesto por mujeres que ya ocupaban puestos de responsabilidad, desde los que podían servir de modelo y ofrecer historias, testimonios y entrevistas inspiradoras con las que atraer nuevas suscripciones y contribuir a desarrollar la fidelidad a la marca L’AGEFI.
Un periodismo al servicio de las necesidades de su audiencia
Decidida a resolver las necesidades de sus usuarios, L’AGEFI se dedicó a explorar posibles contenidos sobre la progresión profesional de las mujeres dentro del sector financiero, desde la gestión de activos y la banca minorista, hasta las fintechs y el capital riesgo.
El proyecto incluía, entre otros objetivos, influir sobre la redacción para mejorar su orientación a la audiencia y fomentar la elaboración de contenidos útiles, además de seguir ofreciendo un producto de alta calidad a sus usuarios objetivo. Para ello, fue necesario hacer un seguimiento de los patrones de consumo y establecer metas utilizando estratégicamente los datos.
Sin embargo, la tarea no estuvo exenta de dificultades; de hecho, el esfuerzo adicional que el nuevo proyecto supondría para la carga de trabajo de la plantilla editorial y la necesidad de pasar de generar contenidos en masa a responder a necesidades específicas de los usuarios fueron dos preocupaciones fundamentales.
L’AGEFI creó un equipo de minieditores compuesto por siete periodistas –entre ellos un editor jefe y un editor de eventos– para diseñar un nuevo producto: una newsletter semanal centrada en contenidos atractivos para profesionales financieras que a mediados de 2024 se replicaría en otras de las principales audiencias de la empresa.
Al dirigir contenidos específicos a las profesionales de las finanzas, L’AGEFI trataba de:
- Ampliar sus audiencias
- Aumentar el número de suscriptores
- Reforzar la lealtad de sus usuarios a la marca
- Crear productos comerciales diseñados para audiencias específicas.
Además, L’AGEFI inició una colaboración con Dogfinance, un portal de empleo especializado en el sector financiero. Gracias a ella, el portal de empleo se integró en el sitio web de L’AGEFI y el grupo mediático consiguió firmar acuerdos similares con otras empresas dedicadas a la selección de personal.
“Orientarnos hacia esta audiencia reforzará nuestra reputación de modelo de referencia entre nuestros lectores asiduos”, comenta Stéphanie Elorin. “Además, el enfoque de ‘recursos humanos’ que hemos dado al proyecto nos permitirá generar sinergias con nuestro socio Dogfinance”.
“Por último, nuestros nuevos productos –como la newsletter y los eventos– podrían resultar interesantes para las empresas del sector que están experimentando dificultades para encontrar personal, especialmente mujeres, lo cual podría generar más publicidad y colaboraciones para nosotros”, concluye.
L’AGEFI estableció además una serie de objetivos específicos:
- Número medio de páginas vistas por artículo: 2.000
- Número de suscripciones a la newsletter a mediados de 2024: 5.000
- Tasa de apertura de la newsletter: 40%
- Objetivo de escuchas del podcast: 1.000
- Encontrar un patrocinador para la newsletter antes de junio de 2024
- Organizar un evento específico en enero de 2024 e integrar el tema de las mujeres en las finanzas en un evento para profesionales del sector financiero programado para el mes de mayo.
Ambitions: un camino hacia nuevas audiencias
De aquí al verano de 2024, L’AGEFI tiene previsto crear una sección específica bajo el título de “Ambitions” (“Aspiraciones” en español) en la que se publicarán todos los artículos sobre el tema e incluirá también anuncios del portal de empleo, nombramientos relevantes dentro de las empresas y eventos de interés.
Además, el podcast se reorientará para que las carreras de destacadas profesionales de las finanzas sirvan de inspiración a otras, la newsletter semanal se publicitará mediante recuadros de suscripción en todo el sitio web, anuncios en redes sociales como LinkedIn y actividades de promoción en facultades y universidades.
L’AGEFI tiene previsto lanzar otro boletín que le permitirá establecer contacto directo con sus lectores.
Cada año, el editor organiza –bajo el patrocinio de sus periodistas– en torno a 30 eventos de alto nivel que los profesionales veteranos del sector aprovechan para hacer contactos. A partir de ahora, uno de ellos contará con la participación de alrededor de 1.000 universitarios, recién graduados y jóvenes empleados de la banca, los seguros y las finanzas y permitirá que estos profesionales y futuros profesionales de la generación Z aprendan sobre las tendencias del mercado, asistan a talleres y hagan contactos de utilidad para sus carreras.
De esta forma, L’AGEFI seguirá desarrollando la lealtad a su marca y nutriendo sus audiencias futuras.