Soucieux de rafraîchir son image de marque et d’attirer davantage de lecteurs masculins, l’éditeur hongrois a profité de sa participation à Table Stakes Europe pour commencer à travailler sur de nouveaux types de contenu automobile, notamment autour du journalisme de service et explicatif. Sa réussite dans ce domaine a créé une dynamique pour d’autres expériences au sein de la rédaction, qu’il s’agisse d’autres audiences ciblées telles que le vin ou la technologie, ou d’un projet pilote autour de la monétisation du contenu.
Ringier Hungary, qui fait partie du conglomérat suisse de médias Ringier AG, possède un large éventail de marques de médias sur le marché hongrois, notamment Blikk, le quotidien le plus lu du pays avec un lectorat de 512 000 personnes, et son équivalent numérique, Blikk.hu. Les autres marques de l’entreprise comprennent des magazines de divertissement et des magazines féminins, ainsi qu’un important site Web d’offres d’emploi.
Ringier Hungary a été confronté à un défi rare dans l’industrie de l’information : une part démesurément faible de lecteurs masculins. Alors que de nombreux organes de presse peinent à attirer les femmes, le contenu axé sur les célébrités et les rumeurs de Blikk, le produit le plus populaire de Ringier, atteint une audience majoritairement féminine, mais ces contenus ne contribuent pas à l’image et à la crédibilité de la publication.
L’équipe TSE de Ringier a donc décidé de travailler sur les deux tableaux. D’un côté, elle souhaitait renforcer la tranche masculine de son lectorat afin d’obtenir un meilleur équilibre entre les sexes. D’un autre côté – le plus important, elle souhaitait donner un sérieux coup de jeune à sa marque : passer d’un contenu sensationnel rempli de pièges à clics à un contenu utile. La tâche à accomplir consistait à poursuivre la croissance de l’entreprise tout en restant le numéro un du marché hongrois de l’information. Pour libérer un nouveau potentiel de croissance, l’équipe de l’éditeur a fait le pari d’attirer de nouveaux groupes de lecteurs tout en augmentant la qualité du contenu.
Lors de l’élaboration de la stratégie visant à atteindre ces objectifs, l’équipe s’est d’abord efforcée d’identifier les audiences cibles les plus appropriées. En se concentrant sur l’automobile, la technologie et le vin, elle s’attendait à attirer principalement des hommes. Mais cette démarche serait-elle également payante pour la marque ?
Les nouveaux formats pour le contenu automobile portent leurs fruits
L’équipe, dirigée par Zsuzsa Kekesi, directrice de la stratégie numérique, et Gabor Tibay, rédacteur en chef adjoint de Blikk, a commencé à travailler avec la rédaction. Dans l’esprit de Table Stakes, qui consiste à tester et à expérimenter, il a fallu intensifier la production de contenu dans les trois domaines. L’équipe a estimé qu’entre 80 et 100 articles par semaine devaient suffire. Pour produire une quantité considérable de contenu automobile, un rédacteur a été engagé, tandis qu’un contrat de licence avec le contenu numérique d’Auto Bild du groupe allemand Axel Springer a été conclu (Axel Springer était auparavant un partenaire de coentreprise du groupe suisse Ringier).
Les premiers succès ne se sont pas fait attendre, notamment en ce qui concerne le contenu automobile. Mais l’équipe n’était pas entièrement satisfaite. Les contenus frappants, comme les accidents de la route exceptionnels, généraient des clics, mais elle estimait qu’il s’agissait précisément de ce qui sapait la valeur de la marque. Il a été conseillé à la rédaction d’exclure le contenu sensationnel et de se concentrer sur le service et le contenu explicatif ou légèrement émotionnel.
L’abandon par la marque automobile Opel de son logo traditionnel a rencontré un grand succès. La nouvelle est arrivée sous la forme d’un simple communiqué de presse, mais un collègue a rédigé un article sur l’histoire des logos automobiles qui s’est avéré captivant et a suscité un sentiment de nostalgie chez de nombreux utilisateurs qui se souvenaient de leur première voiture ou de celles qu’ils avaient abandonnées depuis longtemps.
Pour ne pas perdre l’intérêt des femmes, des articles contenant des conseils pour réparer les automobiles ont été publiés, afin d’aider les clients – qui ne sont probablement pas que des femmes – à ne pas se ridiculiser lorsqu’ils se rendent au garage. En l’espace de trois mois seulement, le contenu automobile est devenu une section phare de Blikk, générant 150 000 pages consultées par semaine.
Expériences auprès d’autres audiences et monétisation
L’équipe a tenté de reproduire cette réussite avec d’autres audiences, à savoir les personnes intéressées par la technologie et les amateurs de vin. Mais elle s’est vite aperçue que chaque audience devait être servie d’une manière différente. Des modèles commerciaux différents étaient parfois nécessaires. Le vin, par exemple, constituait davantage une opportunité de publicité et de commerce électronique.
Heureusement, les résultats du programme ont incité d’autres membres de l’équipe éditoriale à lancer leurs propres expériences. Un studio vidéo a vu le jour, tandis que des mini-équipes d’édition ont été formées pour servir ceux qui s’intéressaient au cinéma et aux histoires criminelles.
L’équipe a connu un tournant lorsqu’un collègue qui, par le passé, était plutôt sceptique à l’égard du numérique, a changé son fusil d’épaule et a demandé expressément à faire partie de l’équipe chargée de recommander des films. Parfois, définir des audiences permet aux rédactions de découvrir des trésors cachés !
Table Stakes a généré beaucoup d’énergie pour reconstruire la marque Blikk autour de la promesse d’une explication courte et utile. La communication interne et la prise de décision fondée sur les données sont devenues des processus beaucoup plus conscients dans la vie quotidienne des équipes.
L’enthousiasme au sein de la maison d’édition a même suffi pour lancer une expérience de contenu payant – une nouvelle méthode pour une entreprise dont l’activité numérique était jusqu’alors entièrement axée sur la portée. L’équipe a estimé qu’il y avait quelque chose à tenter avec toutes ces utilisatrices fidèles déjà engagées dans un funnel de conversion.
Alors que les hommes s’habituent peu à peu aux marques de Ringier, les femmes s’apprêtent à passer à l’étape suivante : s’habituer à s’inscrire et à payer pour certaines offres.