Con el objetivo de renovar su imagen de marca y atraer más lectores masculinos, este editor húngaro aprovechó su participación en Table Stakes Europe para empezar a trabajar con nuevos tipos de contenido automovilístico enfocados desde un periodismo explicativo y de servicio. El éxito de la iniciativa ha imprimido impulso a otros experimentos en la redacción, como centrarse en las audiencias de la enología y la tecnología o probar nuevas formas de monetizar contenidos.
Ringier Hungary –una empresa perteneciente al conglomerado de la comunicación suizo Ringier AG– posee una amplia cartera de medios dentro del mercado húngaro. Los más destacados son el Blikk, el diario en papel más leído del país con una tirada de 512.000 ejemplares, y su hermano digital Blikk.hu. Entre las demás marcas de Ringier Hungary se incluyen revistas femeninas y de entretenimiento, y un importante sitio web de ofertas de empleo.
Ringier Hungary se enfrenta a un desafío particular y poco común en el sector de la prensa: una cuota de lectores masculinos desproporcionadamente baja. Mientras que muchos editores tienen dificultades para atraer a las mujeres, el predominio de las noticias sobre famosos y los chismes en el Blikk –el popular periódico de Ringier– ha hecho que su audiencia tenga un sesgo eminentemente femenino. Sin embargo, esta orientación también ha perjudicado la imagen y credibilidad de la publicación.
Aprovechando el marco de TSE, el equipo de Ringier decidió abordar ambas cuestiones. Por un lado, se propusieron incrementar la cuota de lectores masculinos para equilibrar los géneros en su audiencia y, por otro, se marcaron el objetivo más importante de dar a la marca un buen lavado de cara pasando de publicar clickbait y contenido de corte sensacionalista a centrarse en elaborar artículos y reportajes verdaderamente útiles. El reto ha consistido en seguir ampliando la audiencia de un diario que era ya el líder de la prensa húngara. En busca de un nuevo filón de crecimiento, el editor apostó por atraer a nuevos grupos de lectores y, al mismo tiempo, por crear más contenidos de más calidad.
Al trazar su estrategia para materializar estas aspiraciones, el equipo reflexionó en primer lugar sobre qué audiencias objetivo eran las más adecuadas. La conclusión fue que centrarse en contenidos relacionados con la automoción, la tecnología y los vinos atraería principalmente a hombres. Pero, ¿serviría también para relanzar la marca?
El contenido automovilístico en nuevos formatos da sus frutos
El equipo –liderado por la Editora Jefe de la edición digital, Zsuzsa Kekesi, y el Editor Jefe Adjunto del Blikk, Gabor Tibay– se puso manos a la obra. Haciendo honor al espíritu de prueba y experimentación de Table Stakes, se decidió multiplicar la producción de contenido en las tres áreas. Según sus estimaciones, bastaría con entre 80 y 100 artículos por semana. Para producir una masa crítica de contenido automovilístico, se contrató a un editor y se suscribió un acuerdo de licenciamiento sobre el contenido digital de la revista Auto Bild del Axel Springer (grupo editorial alemán que ya fue socio de Swiss Ringier en una empresa conjunta entre ambas compañías).
Los primeros éxitos no se hicieron esperar, en especial para el contenido automovilístico. En cambio, el equipo no estaba del todo satisfecho. Pese a que una serie de contenidos muy llamativos, por ejemplo, sobre accidentes de tráfico espectaculares, estaban captando clics, el equipo pensó que se trataba exactamente del tipo de temas que socavaban el valor de la marca. Así pues, se recomendó a los redactores evitar el sensacionalismo para, en su lugar, centrarse en el periodismo explicativo o de servicio o en historias con un ligero tono emotivo.
Pero, sobre todo, el éxito más rotundo se gestó cuando la marca de coches Opel abandonó su antiguo logotipo. Aunque la noticia llegó en un simple comunicado de prensa, a un redactor se le ocurrió escribir un artículo sobre la historia de los logos de los coches que consiguió atrapar y emocionar a un gran número de usuarios nostálgicos de sus primeros o antiguos vehículos.
Para mantener el interés de las lectoras, se publicaron también historias con consejos sobre mecánica que ayudaron a los clientes –presumiblemente de ambos géneros– a no sentirse avergonzados al pasar por el taller. Solo tres meses después, el contenido automovilístico se había convertido en una de las secciones más populares del Blikk y generaba 150.000 páginas vistas a la semana.
Experimentos con otras audiencias y monetización
El equipo intentó replicar estos éxitos con otras audiencias, principalmente personas interesadas en tecnología y amantes del vino. Sin embargo, pronto descubrió que era necesario tratar a cada lector de forma específica. En ocasiones, incluso hacían falta modelos de negocio distintos. El tema del vino, por ejemplo, demostró prestarse mucho más a la publicidad y al comercio electrónico que al periodismo monetizable.
Por fortuna, los resultados del programa inspiraron y animaron a otros redactores del equipo editorial a poner en marcha sus propios experimentos. Otras iniciativas incluyeron la planificación de un estudio audiovisual y la formación de equipos de minieditores especializados en cine y sucesos.
Un momento cumbre fue cuando un compañero que, hasta entonces, se había mostrado bastante escéptico hacia todo lo digital se acercó y pidió expresamente incorporarse al equipo encargado de las críticas cinematográficas. A veces, el ejercicio de definir audiencias ayuda a las redacciones a desenterrar verdaderos diamantes en bruto.
Table Stakes ha liberado un gran torrente de energía que permitirá reconstruir la marca del Blikk desde el compromiso de ofrecer a sus lectores contenidos accesibles, útiles y explicativos. La comunicación interna y la toma de decisiones basada en datos también se han convertido en un proceso mucho más consciente en el día a día de los equipos.
El entusiasmo ha dado incluso para poner en marcha un experimento con contenidos de pago: una nueva vía para una empresa con un modelo de negocio digital que, hasta la fecha, se había centrado exclusivamente en el alcance. El equipo pensó que había que hacer algo con todas esas lectoras fidelizadas del embudo.
Así, mientras los hombres siguen familiarizándose con las marcas Ringier, las mujeres podrían estar listas para dar el siguiente paso: registrarse y pagar por una parte de la oferta.