Le choix des audiences à cibler dans le cadre de leur projet Table Stakes s’est rapidement imposé à l’équipe de Rossel Est Médias. Opérant dans une zone géographique profondément attachée à la production de Champagne, le groupe a décidé de s’adresser à « ceux qui font le vin et ceux qui l’aiment ».
Rossel Est Médias fait partie du Groupe Rossel, premier groupe de presse belge francophone, et est présent principalement en Belgique et dans le Nord de la France. Rossel Est Médias comprend quatre marques de presse quotidienne et une régie publicitaire. Deux de ses journaux – L’union et L’Est éclair – sont basés au cœur de la région de Champagne en France.
Les départements français de l’Aube et de la Marne comptent près de 16 000 viticulteurs, 130 coopératives, 370 grandes maisons de Champagne, et plus de 30 000 emplois liés à cette activité (hors saison des vendanges). Plus largement, ce sont près de 400 000 personnes qui vivent autour de ces vignobles. Une autre population s’intéresse aux paysages du Champagne, celle des touristes qui visitent chaque année cette région. Depuis l’été 2015, les coteaux, maisons et caves de Champagne sont inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, suscitant la curiosité des amateurs d’œnotourisme. À leur manière, les collaborateurs de L’union et de l’Est éclair sont également proches de cet univers particulier : anciens employés d’une maison de Champagne, marié à un viticulteur, fils ou filles de, voisins, amis… ou simplement fiers du rayonnement national et international de leurs départements.
Malgré l’évidence de leur choix, les membres de l’équipe TSE de Rossel Est Médias avaient quelques questions à résoudre : comment cibler à la fois une filière professionnelle et une audience plus grand public ? Il n’y a pas un Champagne, mais plusieurs répartis sur deux départements, donc couverts par deux quotidiens aux rédactions distinctes : devaient-ils poursuivre deux projets différents ? Les acteurs majeurs du monde du Champagne soutiendraient-ils leur initiative ? Parviendraient-ils à intégrer dans la feuille de route technologique du groupe les adaptations nécessaires au lancement d’un nouveau « produit » non prévu ? (quelques épineuses questions au project manager IT/Data Éric Binachon). Quid de la monétisation d’un tel projet : abonnement spécifique, e- commerce, publicité, événements, salons ? Enfin, si l’œnotourisme était l’un des objectifs du projet, comment se faire connaître au-delà de leurs départements de diffusion ?
Priorités, communication et FOCUS
L’Est éclair et L’union n’ont pas attendu Table Stakes pour couvrir toute l’actualité du Champagne. Mais en 2023, ils ont pris la décision de devenir la destination incontournable de ceux qui travaillent dans ce secteur ou qui aiment l’art de vivre lié au Champagne, indépendamment de leur génération. “Incarnez la ‘Champagne Nation’ et ses habitants” leur a conseillé Doug Smith lors de leur présentation du projet.
Les six premiers mois du projet ont été consacrés au lancement de la nouvelle marque « Terres de champagnes », à la fois en interne (communication régulière dans l’entreprise, envers les rédactions locales) et en direction des acteurs de la filière Champagne. Le pluriel de leur marque acte la décision de créer un projet commun aux départements de l’Aube et de la Marne avec les deux spécialistes Champagne de chacun des quotidiens (Yann Tourbe et Thomas Crouzet) aux commandes et en soutien (et souvent moteur) Carole Lardot, directrice adjointe des rédactions de Rossel Est Médias et son équipe (Anne-Lise Fournier, Robin Philippot). L’objectif était d’augmenter la couverture éditoriale et d’alimenter quotidiennement une future verticale « Terres de champagnes » sur leurs plateformes digitales.
Depuis le mois de mars, cette montée en puissance se traduit, chaque vendredi matin, par une newsletter très éditorialisée, avec une sélection d’articles parus et des rubriques spécifiques. Ce rendez-vous s’adresse aux vignerons, aux coopératives, aux Maisons de Champagne, et s’intéresse aussi plus globalement à l’économie de cette filière vin, aux campagnes de communication des marques, aux personnalités, ou à des sujets « chauds » qui peuvent faire l’actualité au-delà de la région (parfois issus du domaine des faits divers ou de sujets de société). La newsletter n’a jamais manqué son rendez-vous, y compris au cœur de l’été. Les journalistes des locales ont pris le relais de Yann et Thomas pendant leurs vacances.
Près de huit mois après son lancement, la newsletter « Terres de champagnes » dépasse les 8000 inscrits. Elle doit encore améliorer son taux d’engagement, mais a quelques leviers à actionner : plus d’interactivité et tester le bon compromis dans son offre éditoriale car sa richesse peut suffire aux lecteurs. Or l’objectif est de les amener vers la nouvelle verticale « Terres de champagne » sur les deux sites des quotidiens (www.lunion.fr/terres-de-champagnes et www.lest-eclair.fr/terres-de-champagnes). La verticale reprend l’identité visuelle créée pour Terres de champagnes, les grandes rubriques et met en valeur l’une des grandes forces des deux quotidiens qui est la production vidéo. Les équipes multiplient les idées et ont produit des séries autour de personnalités, de la production et de la dégustation de Champagne, qui sont ensuite réutilisées sur leurs réseaux sociaux.
Aller plus loin : Monétisation et Diversification
En parallèle du travail éditorial, l’équipe dirigée par Damien Dubois (comprenant également Jade Bizouaird, Marie-Camille Cuif) a lancé une vaste campagne de communication auprès de l’ensemble des acteurs du secteur. “Pour présenter notre projet à l’ensemble des acteurs B2B et des partenaires potentiels, nous avons élaboré un dossier de presse complet fournissant des informations détaillées sur « Terres de champagnes », notre identité, nos ambitions, une vidéo sur le projet, ainsi que des exemples de notre newsletter. Ce dossier de presse est conçu pour offrir une présentation standardisée et complète du projet, adaptée à l’utilisation par n’importe qui au sein de l’entreprise” explique
Damien. “Avec l’aide de toutes les rédactions locales et de notre agence de vente publicitaire, nous sommes en train de constituer une base de données qui inclura tous ceux qui comptent pour notre projet”.
Côté réseaux sociaux, LinkedIn et Instagram ont été privilégiés. En seulement trois mois, la marque a trouvé son public sur LinkedIn, enregistrant une croissance constante (plus d’un millier de followers à la fin du programme Table Stakes). Instagram cherche encore son identité mais reste stratégique pour la seconde phase du projet, axée sur l’œnotourisme et s’adressant à un public
plus large.
Sous l’impulsion d’Alizée Szwarc (équipe diversification), des partenariats ont été établis pour des projets de commerce en ligne, des événements et, en collaboration avec le service publicité, la commercialisation de publireportages adaptés à la verticale. Deux suppléments annuels dont elle a la responsabilité ont trouvé une nouvelle vie sur le digital, prolongeant leur visibilité et ils seront directement associés à la marque « Terres de champagnes » dès l’année prochaine (en été : « Terres de champagnes : l’œnotourisme en Champagne », 55 000 exemplaires, et en fin d’année « L’Instant spécial Champagne par Terres de champagnes », 5 000 exemplaires).
Baptiste Haleux, le représentant publicitaire au sein de l’équipe, teste des propositions de partenariats à plus long terme autour de la nouvelle marque, mais il a besoin de plus de temps et de notoriété pour commercialiser un dispositif inhabituel pour les annonceurs (audience newsletter, verticale dédiée). Actuellement, le format le plus adapté semble être celui des publireportages.
Toute cette année a été ponctuée de nombreuses discussions sur la manière de traiter la question de l’abonnement numérique et de l’approche à adopter. « Les
lecteurs doivent s’abonner à L’union ET L’Est éclair pour accéder à tout le contenu premium de Terres de champagnes, et nous savions que cela créait une expérience client inacceptable », explique Damien Dubois.
Un premier scénario envisageait de proposer un paiement supplémentaire pour l’accès à l’intégralité du contenu Champagne des deux quotidiens (les informations des deux départements), mais pour le moment « Terres de champagne » sera un « plus » offert aux abonnés des deux quotidiens. Ceux qui ne s’intéressent qu’à l’actualité du Champagne vont en revanche pouvoir s’abonner pour 6,90 € par mois. Ils auront accès aux contenus « Terres de Champagnes », recevront les deux suppléments magazines à domicile et des avantages (invitations à des tests, propositions de partenariats). Le défi du début de 2024 sera de commercialiser cette offre auprès d’une cible relativement nouvelle pour Rossel Est Médias.