El equipo de Rossel Est Médias reconoció inmediatamente las ventajas de aprovechar el contexto de Table Stakes Europe para centrarse en audiencias concretas. La empresa, cuya actividad se desarrolla en una región profundamente ligada a la producción de champán, acertó con su decisión de dirigir sus contenidos “tanto a quienes producen el vino como a quienes lo disfrutan”.
Rossel Est Médias forma parte de Groupe Rossel, el conglomerado mediático francófono líder de Bélgica. Además de en este país, el grupo también está presente en el norte de Francia. Rossel Est Médias es, a su vez, propietario de cuatro diarios y una agencia de publicidad. Dos de sus periódicos –L’union y L’Est éclair– tienen su sede en pleno corazón de la región francesa de Champaña.
En los departamentos de Aube y Marne hay aproximadamente 16.000 viticultores, 130 cooperativas, 370 bodegas de champán de primer nivel y más de 30.000 empleos (sin contar los contratos de la vendimia) relacionados con la producción de esta selecta bebida. Solo alrededor de los viñedos viven unos 400.000 lectores potenciales. Pero hay además otra población interesada en los paisajes y vinos de Champaña: los turistas que cada año visitan la región.
Desde el verano de 2015, sus laderas, casonas y cavas son Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, lo que ha suscitado la curiosidad de los amantes del turismo enológico. A los empleados de L’union y L’Est éclair este universo les es también, de un modo u otro, familiar: quien no es empleado de una bodega o cónyuge, hijo o hija, vecino o amigo de un viticultor, es –simplemente– un ciudadano orgulloso de la repercusión nacional e internacional de su región.
Pese a confiar ciegamente en su elección, los miembros del equipo de TSE de Rossel Est Médias tuvieron que hacer frente a no pocos interrogantes: ¿qué podían hacer para dirigirse tanto al sector profesional como al resto de la audiencia?
Hay muchos viñedos de champán repartidos por dos departamentos que los dos periódicos cubren con equipos editoriales diferenciados: ¿debían poner en marcha dos proyectos separados? ¿Respaldarían la iniciativa los grandes agentes del sector? ¿Sería el equipo capaz de promover los ajustes necesarios para lanzar un nuevo “producto” no previsto en la hoja de ruta tecnológica del grupo? Estas fueron siempre preguntas difíciles para Éric Binachon, Director de TI/Datos de Rossel Est Médias. ¿Cómo iban a monetizar el proyecto? ¿Mediante suscripciones específicas, comercio electrónico o publicidad, o quizá a través de eventos y exposiciones comerciales? Por último, si el turismo enológico era uno de los objetivos del proyecto, ¿cómo podía el editor darse a conocer más allá de sus principales zonas de distribución?
Prioridades, comunicación y enfoque
Aunque L’Est éclair y L’union ya se hacían eco de todas las noticias relacionadas con el champán antes de participar en Table Stakes, en 2023 apostaron por convertirse en una referencia indispensable para los participantes del sector o los amantes del distinguido vino, independientemente de su generación. “Tenéis que representar a la nación de Champaña y a sus habitantes”, les recomendó el coach TSE Doug Smith durante la presentación de su primer proyecto.
Los primeros seis meses de trabajo se dedicaron a lanzar internamente la nueva marca “Terres de champagnes”. Para ello, fue necesario establecer una comunicación regular dentro de la empresa, con los equipos editoriales, y también con los participantes de la industria del champán. El hecho de que el nombre sea una forma plural refleja la apuesta de crear un proyecto común para los departamentos de Aube y Marne codirigido por los dos especialistas en champán de cada periódico (Yann Tourbe y Thomas Crouzet) con el apoyo (y, muchas veces, el empuje) de Carole Lardot, la Editora Jefe Adjunta de Rossel Est Médias y su equipo (Anne-Lise Fournier y Robin Philippot). El objetivo era ampliar la cobertura editorial y publicar contenidos diarios en una futura vertical homónima en sus plataformas digitales.
Desde el mes de marzo, estos esfuerzos se han traducido en una newsletter altamente editorializada que llega a los buzones las mañanas de los viernes e incluye una selección de artículos y secciones específicas. Dirigido a una audiencia objetivo de viticultores, cooperativas y bodegas de champán, el boletín cubre temas relacionados con la economía del sector, campañas de comunicación de marca, perfiles de personalidades del mundillo o temas “de actualidad” con una potencial repercusión fuera de la región. La newsletter no ha faltado nunca a su cita de los viernes desde su lanzamiento, ni siquiera durante el apático mes de julio, cuando varios periodistas locales cubrieron las vacaciones de Yann y Thomas.
Casi ocho meses después de su nacimiento, el boletín “Terres de champagnes” supera los 8.000 suscriptores. Aunque su engagement aún debe mejorar, sus responsables saben dónde incidir: en ofrecer más interactividad y encontrar el equilibrio en una oferta editorial cuya riqueza podría ser ya suficiente para los lectores. Sin embargo, un claro objetivo es dirigirlos hacia la nueva vertical “Terres de champagnes” en los sitios web de los dos periódicos, www.lunion.fr/terres-de-champagnes y www.lest-eclair.fr/terres-de-champagnes.
La vertical adoptará la identidad visual creada para la newsletter y sus principales secciones y recurrirá a uno de los mayores puntos fuertes de ambos periódicos: los contenidos de vídeo. Tras definir las ideas, los equipos produjeron series sobre personalidades del mundo del champán y su elaboración y cata que, posteriormente, se reutilizaron en las redes sociales de los medios.
Próximos pasos: nuevas fuentes de ingresos y diversificación
Paralelamente al trabajo editorial, el equipo liderado por el Director de Marketing y Comunicación Damien Dubois (que cuenta también con Jade Bizouaird y Marie-Camille Cuif) ha puesto en marcha una amplia campaña de comunicación entre todos los participantes del sector:
“Con el fin de dar a conocer nuestro proyecto entre todos los agentes B2B y potenciales colaboradores, hemos desarrollado un extenso dosier de prensa que incluye información sobre “Terres de champagnes”, nuestra identidad y aspiraciones, un vídeo sobre el proyecto, y ejemplos de la newsletter. Hemos diseñado el dosier para que presente el proyecto de manera estandarizada y completa, y cualquiera pueda utilizarlo, incluso dentro de nuestra empresa”, explica Dubois. “Con la ayuda de todos los equipos editoriales locales y nuestra agencia de publicidad, vamos a crear una base de datos en la que incluiremos a todas aquellas personas importantes para el proyecto”, concluye.
En lo que respecta a las redes sociales, el equipo dio prioridad a LinkedIn e Instagram. En solo tres meses, la marca fue encontrando paulatinamente su audiencia en LinkedIn y, antes del final del programa Table Stakes, contaba con más de 1.000 seguidores en esta red para profesionales. Aunque en Instagram el crecimiento va más despacio, la plataforma sigue siendo un recurso estratégico de cara a la segunda parte del proyecto, que se centrará en el turismo enológico y se dirigirá a una audiencia más amplia.
Además, bajo la dirección de Alizée Szwarc (equipo de diversificación) se han puesto en marcha colaboraciones para lanzar proyectos de comercio electrónico y eventos y vender publirreportajes adaptados a la vertical con la ayuda del departamento de publicidad. De hecho, dos suplementos anuales de los cuales Szwarc es responsable han encontrado una nueva vida en la edición digital y ampliado su visibilidad, ya que a partir del próximo año estarán íntimamente ligados a la marca “Terres de champagnes”.
Durante el verano, se publicarán 55.000 copias del suplemento “Terres de champagnes: turismo enológico en la región de Champaña” y, hacia el final del año, otras 5.000 de “Momentos únicos en Champaña, una publicación de Terres de champagnes”. Baptiste Haleux, el representante publicitario del equipo, está confeccionando propuestas de colaboración a largo plazo con la marca, pero necesitará más tiempo y visibilidad para comercializar la que es aún una oferta poco conocida (una audiencia de newsletter y una vertical especializada) entre los anunciantes. A día de hoy, parece que el formato más adecuado son los publirreportajes.
Durante este año, han surgido numerosos debates sobre cómo abordar la cuestión de las suscripciones digitales y qué enfoque adoptar:
“Para acceder a todo el contenido premium de “Terres de champagnes”, los lectores tenían que suscribirse a L’union y a L’Est éclair, lo que hacía que la experiencia de cliente dejase mucho que desear”, lamenta Dubois.
Por ahora, “Terres de champagnes” estará disponible para los actuales suscriptores de los dos periódicos. Sin embargo, quienes solo estén interesados en la newsletter podrán suscribirse por 6,90 € al mes. Por este precio, podrán acceder al contenido de “Terres de champagnes”, recibir los dos suplementos en papel en casa, y disfrutar de ventajas como invitaciones a catas y propuestas de colaboración. El primer desafío en 2024 consistirá en comercializar esta oferta entre una audiencia objetivo relativamente nueva para Rossel Est Médias que, en muchos casos, vivirá fuera de las zonas geográficas cubiertas por L’union y L’Est éclair.