Die Wahl der Ziel-Audiences im Rahmen des TSE-Projekts war für das Team von Rossel Est Médias schnell klar. Die Gruppe, die in einer eng mit der Erzeugung von Champagner verbundenen Region tätig ist, hat beschlossen, „die Erzeuger und die Liebhaber des edlen Schaumweins“ anzusprechen.
Rossel Est Médias gehört zur Groupe Rossel, dem führenden französischsprachigen Medienhaus Belgiens, und ist hauptsächlich in Belgien und Nordfrankreich präsent. Vier Tageszeitungsmarken und eine Werbeagentur gehören zum Portfolio. Zwei der Blätter des Unternehmens – L’union und L’Est éclair – haben ihren Sitz im Herzen der französischen Region Champagne.
In den Departements Aube und Marne gibt es fast 16.000 Winzer, 130 Genossenschaften, 370 größere Champagner-Häuser und über 30.000 mit dem Weinbau verbundene Arbeitsplätze. In der weiteren Umgebung dieser Rebflächen leben fast 400.000 Menschen. Eine weitere Bevölkerungsgruppe, die sich für die Landschaften der Champagne interessieren, sind die Touristen, die diese Region Jahr für Jahr besuchen.
Seit Sommer 2015 zählen die Weinberge, Häuser und Weinkeller der Champagne zum UNESCO-Weltkulturerbe und ziehen Weintouristen in ihren Bann. Auch die Mitarbeiter von L’union und L’Est éclair sind auf die eine oder andere Weise mit diesem Universum verbunden: Sie sind ehemalige Mitarbeiter eines Champagner-Hauses, mit einem Winzer verheiratet, Söhne oder Töchter eines Winzers, Nachbarn, Freunde oder einfach nur stolz auf den hohen Stellenwert ihrer Region im In- und Ausland.
Obwohl ihre Wahl schon feststand, hatten die Mitglieder des TSE-Teams von Rossel Est Médias noch einige Fragen zu klären: Wie kann man gleichzeitig einen Fachbereich und eine größere Audience ansprechen?
Viele der Weingüter in der Champagne erstrecken sich auf zwei Departements. Es müssten also zwei Zeitungen mit unterschiedlichen Redaktionen darüber berichten: Sollen zwei getrennte Projekte gestartet werden? Werden die zentralen Akteure der Champagnerwirtschaft ihre Initiative unterstützen? Kann das Team die notwendigen Anpassungen für die Einführung eines (nicht geplanten) neuen „Produkts“ in die technologische Roadmap der Gruppe aufnehmen? Das waren für den Projektleiter IT/Daten, Éric Binachon, stets schwierige Fragen. Wie lässt sich ein solches Projekt monetarisieren: spezielle Abos, E-Commerce, Werbung, Veranstaltungen, Messen? Schließlich stellte sich im Hinblick auf die Zielsetzung des Projekts – die Förderung des Weintourismus – die Frage, wie der Verlag über seine Hauptvertriebsgebiete hinaus bekannt gemacht werden kann.
Prioritäten, Kommunikation und FOKUS
L’Est éclair und L’union hatten schon vor Table Stakes über alle Themen rund um Champagner berichtet. 2023 haben sie sich jedoch entschlossen, zur ersten Adresse für alle zu werden, die in diesem Sektor arbeiten oder die – unabhängig vom Alter – Fans des Savoir-vivre der Champagne sind. „Seid das Sprachrohr der ‚Champagner-Nation‘ und ihrer Citoyens“, riet ihnen Doug Smith, der leitende TSE-Coach, bei ihrer ersten Projektvorstellung.
Die ersten sechs Monate des Projekts waren der Einführung der neuen Marke „Terres de champagnes“ gewidmet, was regelmäßige Kommunikation innerhalb des Unternehmens und mit den lokalen Redaktionsteams sowie mit den Akteuren der Champagnerwirtschaft erforderte. Mit dem Plural im Markennamen wurde die Entscheidung für ein gemeinsames Projekt für die Departements Aube und Marne mit den beiden Champagner-Spezialisten der beiden Zeitungen, Yann Tourbe und Thomas Crouzet, bekräftigt. Die beiden werden von Carole Lardot, der stellvertretenden Chefredakteurin von Rossel Est Médias, und ihrem Team (Anne-Lise Fournier und Robin Philippot) unterstützt. Ziel war es, die redaktionelle Berichterstattung auszubauen und tägliche Beiträge für ein künftiges Branchenmagazin mit dem Titel „Terres de champagnes“ auf ihren digitalen Plattformen zu liefern.
Nach dieser Anlaufphase wird seit März jeden Freitagmorgen ein stark von persönlichen Vorlieben geprägter Newsletter mit einer Auswahl veröffentlichter Artikel und spezifischen Rubriken verschickt. Er richtet sich mit Kampagnen zur Markenkommunikation, zu Persönlichkeiten oder zu „brandheißen“ Themen, die eventuell auch über die Region hinaus Schlagzeilen machen, an Winzer, Genossenschaften, Champagner-Häuser und die Weinbauwirtschaft im weiteren Sinne. Der Newsletter hat seit seinem Start keinen Freitag ausgelassen, auch nicht im Hochsommer. Während des Urlaubs von Yann und Thomas übernahmen lokale Journalisten die Arbeit.
Knapp acht Monate nach seinem Start hat der Newsletter „Terres de champagnes“ bereits die Marke von 8.000 Abonnenten überschritten. Die Interaktionsrate muss noch verbessert werden, aber es gibt einige Hebel, an denen angesetzt werden kann: mehr Interaktivität und Arbeit an der Ausgewogenheit des redaktionellen Angebots, denn der Umfang sollte für die Leser ausreichend sein. Ziel ist es jedoch, den Newsletter in ein Branchenmagazin mit dem Titel „Terres de champagnes“ zu überführen, das auf der jeweiligen Website der Zeitungen – www.lunion.fr/terres-de-champagnes und www.lest-eclair.fr/terres-de-champagnes – veröffentlicht wird.
Es übernimmt die für die Hauptrubriken von „Terres de champagnes“ konzipierte visuelle Identität und setzt auf eine der großen Stärken der beiden Zeitungen, nämlich die Videoproduktion. Die Teams entwickeln Ideen und haben Serien über Persönlichkeiten sowie die Erzeugung und Verkostung von Champagner erstellt, die dann auch auf den Social-Media-Accounts veröffentlicht werden.
Nächster Schritt: Einnahmen und Diversifizierung
Das Team wird von Damien Dubois, dem Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation, geleitet. Auch Jade Bizouaird und Marie-Camille Cuif gehören dazu. Parallel zur redaktionellen Arbeit hat das Team eine umfassende Kommunikationskampagne mit allen Branchenakteuren gestartet.
„Wir haben eine umfangreiche Pressemappe mit detaillierten Informationen über „Terres de champagnes“, unsere Identität, unsere Ziele, ein Video über das Projekt sowie einige Newsletter-Beispiele zusammengestellt. So können wir unser Projekt allen B2B-Akteuren und potenziellen Partnern vorstellen. Diese Mappe ist als standardisierte und vollständige Präsentation des Projekts gedacht, die von jedermann verwendet werden kann, auch innerhalb unseres Unternehmens“, erklärt Damien Dubois. „Mit Hilfe aller Lokalredaktionen und unserer Werbeagentur bauen wir eine Datenbank mit allen für unser Projekt wichtigen Personen auf.“
Die sozialen Medien der Wahl waren LinkedIn und Instagram. Die Marke hat in nur drei Monaten ihre Audience auf LinkedIn gefunden und verzeichnete bis zum Ende des TSE-Programms ein stetiges Wachstum mit mehr als 1.000 Followern. Instagram ist noch nicht ganz so weit, bleibt aber strategisch wichtig für die zweite Phase des Projekts, die sich auf den Weintourismus konzentriert und eine breitere Audience ansprechen soll.
Unter der Leitung von Alizée Szwarc vom Diversifizierungsteam wurden Partnerschaften für E-Commerce-Projekte, Veranstaltungen und – in Zusammenarbeit mit der Werbeabteilung – für die Vermarktung von an das Branchenmagazin angepassten Advertorials geschlossen. Zwei jährlich erscheinende Beilagen unter ihrer Federführung wurden online neu aufgelegt und werden im nächsten Jahr direkt unter der Marke „Terres de champagnes“ zu finden sein.
Im Sommer: „Terres de champagnes: Le guide de l’oenotourisme en Champagne“ (ein Weintourismusführer) mit 55.000 Exemplaren, und zum Jahresende „L’Instant Spécial Champagne – Terres de champagnes“ mit einer Auflage von 5.000 Stück. Baptiste Haleux, der Anzeigenvertreter im Team, sondiert Vorschläge für längerfristige Partnerschaften rund um die neue Marke. Er benötigt jedoch mehr Zeit und Sichtbarkeit, um ein für Anzeigenkunden ungewöhnliches Angebot (Newsletter-Audience, spezielles Branchenmagazin) zu vermarkten. Das derzeit geeignetste Format scheinen Advertorials zu sein.
Im Laufe des Jahres gab es zahlreiche Gespräche über die Frage der Digitalabos und die beste Herangehensweise.
„Die Leser mussten L’union UND L’Est éclair abonnieren, um Zugang zu allen Premium-Inhalten von Terres de champagnes zu erhalten. Wir waren uns bewusst, dass das für die Kunden nicht zumutbar war“, so Damien Dubois.
Zunächst wird „Terres de champagnes“ den bestehenden Abonnenten der beiden Zeitungen angeboten. Wer sich jedoch nur für Champagner-News interessiert, kann für 6,90 € pro Monat ein Abonnement abschließen. Die Abonnenten haben dann Zugriff auf die Inhalte von „Terres de champagnes“, erhalten die beiden Magazinbeilagen nach Hause und genießen Vorteile wie Einladungen zu Verkostungen und Partnerschaftsangebote. Anfang 2024 wird sich die Frage stellen, wie dieses Angebot an eine für Rossel Est Médias relativ neue Zielgruppe vermarktet werden kann, die möglicherweise nicht in den Vertriebsgebieten von L’union und L’Est éclair lebt.