Tras el cierre de su edición en papel durante el programa Table Stakes Europe, este medio estatal austriaco renovó su sitio web y su redacción, y puso en marcha experimentos orientados a la audiencia para explorar nuevas formas de contar historias. El objetivo estaba claro: dejando atrás el legado secular del papel y aprovechando las oportunidades ilimitadas de la tecnología digital, reinventar el periodismo de servicio público en Austria para llevar a sus lectores noticias e información que mejoren sus vidas.
El Wiener Zeitung era un diario de tirada nacional fundado en 1703 con sede en Viena, capital de Austria y hogar de aproximadamente 9 millones de personas. Tras dos décadas al borde del cierre, en octubre de 2022 el triste desenlace se confirmó para este periódico estatal. Con él, se puso en marcha un proceso estratégico para convertir a la empresa en un medio exclusivamente digital financiado con fondos públicos. A finales de junio de 2023, el diario más antiguo del mundo dejó de publicar su versión en papel y su redacción experimentó una profunda reorganización. El 1 de julio de ese mismo año, la compañía lanzó un nuevo sitio web, que rebautizó como “WZ” con el objetivo de dejar atrás su malentendida vocación local (“Wien” significa “Viena” en alemán) y atraer a un público joven de entre 20 y 29 años.
Cuando el WZ se incorporó a Table Stakes Europe en enero de 2023, su tirada rondaba las 8.000 suscripciones. Según el proveedor de servicios del periódico, a fecha de noviembre de 2023 el sitio web del WZ renovado y revitalizado había acumulado tres millones de lectores desde su lanzamiento. Además, su nuevo canal de TikTok contaba ya con 11.500 seguidores en ese mismo mes, y el número de followers en Instagram había crecido un 46% entre julio y noviembre.
Cuando empezó a participar en Table Stakes Europe, el equipo del Wiener Zeitung tenía ante sí un inmenso desafío.
El reto no consistía solo en hacer frente al posible cierre del diario de tirada nacional más antiguo del mundo, sino también en crear un sitio web orientado al desarrollo de nuevas audiencias, en concreto la generación Z, mediante nuevos formatos.
A comienzos de 2023, el destino del periódico quedó en el aire al proponerse un proyecto de ley que lo abocaba a la desaparición en meses posteriores.
Según dicho proyecto, las empresas quedaban exentas de la obligación de pagar por publicar anuncios, lo cual haría que el diario dejase de ser rentable y obligase a echar la persiana el 30 de junio (casualidades de la vida, el cierre suponía que otro participante de TSE –el medio alemán Hildesheimer Allgemeine Zeitung– asumiera probablemente la condición de periódico más antiguo del mundo).
El plan incluía reducir la plantilla en aproximadamente un 60% para pasar de alrededor de 55 periodistas a solo 20.
Aunque se daba por hecho que la transformación generaría resistencia interna, ésta resultó ser muy intensa y añadió aún más presión a los promotores de TSE.
Las protestas de los redactores del periódico para mantener con vida la edición impresa y los debates políticos sobre el futuro del medio en el Parlamento austriaco supusieron un desafío adicional que gestionar para el equipo, encabezado por Hannah Schaefer, en calidad de Directora de Proyecto, y Katharina Schmidt como Responsable de Producto.
La audiencia del periódico –con una tirada de unos 8.000 ejemplares leídos principalmente por mayores de 65 años– iba claramente a la baja, de ahí la necesidad de cambiar el rumbo e identificar nuevas audiencias con las que mantener la viabilidad del negocio.
En este contexto, el equipo de TSE se puso a desarrollar un nuevo sitio web con nuevos formatos con el 1 de julio como fecha de lanzamiento prevista entre una gran incertidumbre en cuanto a los planes, entre ellos el posible lanzamiento de una revista impresa cuya frecuencia y tirada aún debían decirse.
Pero había otra barrera: por imperativo legal, el equipo estaba obligado a cubrir solo determinados temas, como política, educación, Austria como potencia económica, historia, ciencia y la Unión Europea.
Crear nuevos formatos y canales
Ante este panorama, el equipo de TSE –incluidos los Directores de Proyecto Jan Forobosko y Verena Götzner– adoptó un enfoque de producto mínimo viable (MVP, por sus siglas en inglés) con el fin de lanzar el sitio web a tiempo y sondeó el interés de los lectores en una serie de artículos sobre economía, sociedad, Europa y medio ambiente.
Su apuesta fue una oferta personalizada en la que la audiencia podría decidir si leer, escuchar o ver el contenido y confeccionar sus propias listas de audios o artículos. Además, se probaron también otros formatos, como podcasts y vídeos, e incluso contenidos para TikTok listos para publicarse.
El equipo se marcó objetivos, entre ellos producir cuatro episodios de podcast para el lanzamiento de la web en julio y, posteriormente, publicar nuevas entregas cada semana.
Además, se fijaron la meta de dejar preparados 14 artículos para poder publicar entre uno y tres al día tras la presentación del nuevo sitio. Los planes de la revista se aplazaron hasta 2024.
“Con los recursos que teníamos a nuestro alcance y la enorme competencia que hay en el mercado, llegamos a la conclusión de que no era factible convertirnos en el medio de cabecera de noticias de actualidad. Así que decidimos deliberadamente publicar contenidos constructivos y de la máxima calidad confeccionados a la medida de nuestra audiencia objetivo”, recuerda Hannah Schaefer.
Entre las victorias tempranas de este enfoque se incluyeron:
- experimentar menores dificultades técnicas;
- tener listo el número necesario de artículos preparados;
- crear un producto mínimo viable que incluía una nueva página de inicio y contenido para redes sociales enfocado a audiencias más jóvenes, además de podcasts y vídeos;
- desarrollar KPI para medir, entre otras cosas, el tiempo dedicado a cada página en cada nuevo producto de noticias.
Al cumplirse el plazo para el cierre del periódico, el enfado de los periodistas comenzó a disiparse.
Una vez efectuados los despidos, la dirección pudo empezar a reestructurar la redacción y crear una plantilla más inclusiva para generar cohesión y resolver los problemas rápidamente. Una parte de este enfoque consistió en crear un sistema de trabajo en parejas en virtud del cual los recién llegados al equipo digital desde la extinta edición impresa siempre disponían de un compañero al que recurrir para solucionar problemas y cubrir sus necesidades formativas.
Conforme el proyecto avanzaba, el equipo de TSE relanzó también las cuentas en redes sociales, identificó nuevas audiencias, produjo 16 podcasts, publicó una serie de cortos documentales en YouTube que acumulan más de 580.000 visualizaciones, y creó dos nuevas newsletters y dos series especiales para TikTok. Recurrir a terceros, como el editor digital que se encarga de elaborar los contenidos del WZ para redes sociales, fue un enorme acierto.
El equipo se planteó también de qué podía prescindir y decidió:
- Suprimir la cobertura de ruedas de prensa;
- Dejar de publicar teletipos básicos de agencias; y
- Celebrar menos reuniones.
Allanar el camino hacia el éxito digital
Pocos días después del lanzamiento, el WZ contaba ya con 750.000 usuarios únicos mensuales, y sus seguidores en Instagram se habían multiplicado por 33 en solo tres semanas. En septiembre, el medio presentó una newsletter sobre actualidad política y planificó la publicación de otras dedicadas a diversos temas en meses sucesivos.
Desde entonces, el periódico ha conseguido colaborar regularmente con un famoso influencer, lo cual le ha valido nuevos lectores de la generación Z. Uno de sus artículos de opinión sobre el antisemitismo se hizo viral, hasta el punto de que supuso un 5% del total de visitas al sitio desde su lanzamiento e hizo que las páginas vistas se duplicarán entre septiembre y octubre.
Además, el número de followers de Instagram ha crecido un 46% hasta los 17.400 y el de TikTok hasta los 11.500. Entretanto, las newsletters acumulan ya 12.000 suscriptores.
En definitiva, se han creado nuevos canales que, hasta la fecha, no han dejado de crecer en términos de seguidores e interacciones. Según el proveedor de servicios del periódico, a fecha de noviembre de 2023, tres millones de lectores habían pasado por el WZ desde su lanzamiento.
“Todos nos sentimos cada día más cómodos con el modelo de audiencias segmentadas”, comenta Katharina Schmidt. “Ahora, estamos abiertos a nuevas formas de periodismo, y la mentalidad de toda la redacción se enfoca en las audiencias. Además, nuestro proyecto periodístico ha tenido un importante impacto del que se han hecho eco muchos otros medios”, apostilla.
El periódico, que tiene aún mucho camino por recorrer, se ha fijado para 2024 el objetivo de ampliar el alcance de todos sus productos y reunirlos bajo la marca WZ. Entre sus planes figuran ampliar las suscripciones a sus boletines en un 50%, duplicar el número de oyentes de sus podcasts e ir consiguiendo más visitas a los artículos mes a mes, todo ello antes de julio de 2024.