Der Lifestyle- und Gesundheitsteil von Vocento, Vivir, wurde von der Pandemie hart getroffen. Doch durch die Abkehr von printorientierten Workflows und die Einführung einer digitalorientierten Denkweise konnte das Unternehmen die Zahl der Zugriffe steigern. Der erzielte Erfolg soll nun anderen Ressorts als Beispiel dienen.
Interview mit Óscar Beltrán de Otálora, Director of Editorial Development, und Yolanda Veiga, Redakteurin für Vivir.
Im Februar 2020 startete die spanische Zeitungsgruppe Vocento, zu der eine überregionale Zeitung und 11 regionale Titel gehören, ein neues Ressort mit Inhalten rund um Lifestyle und Gesundheit namens Vivir. Es soll ein Ort sein, an dem es darum geht, den Alltag der Leser durch Themen zu bereichern, die sie bewegen, aufregen, ängstigen und begeistern.“
Das Team des Ressorts besteht aus sieben Mitarbeitern, von denen fünf in der Redaktion der Zeitung El Correo in Bilbao und zwei in der zentralen Redaktion des Unternehmens in Madrid tätig sind. Im Februar 2020 verzeichnete Vivir fast 500.000 Seitenaufrufe, doch in den darauffolgenden Monaten sank der Traffic auf etwa 167.000 Seitenaufrufe.
„Die Auswirkungen der Pandemie haben Vivir schwer getroffen“, berichtet Óscar Beltrán de Otálora, Director of Editorial Development bei Vocento.
„Es gab ein kurzes Hoch im Sommer 2020, aber danach gingen die Zahlen wieder zurück. Das war der Zeitpunkt, als wir begannen, einige der Empfehlungen aus dem Table Stakes Europe-Programm umzusetzen.“
Welche Änderungen haben Sie bei Vivir umgesetzt?
Óscar Beltrán de Otálora: Einer der wichtigsten Punkte bei Table Stakes, den ich sehr interessant finde, ist die Frage, was man nicht länger tun sollte. Es gab nicht viele Dinge, die wir einstellen konnten, weil die Inhalte von Vivir sowohl in der Print- als auch in der Online-Ausgabe erscheinen. Was wir aber tun konnten, war, uns nicht mehr so stark auf Print zu konzentrieren, sondern den digitalen Bereich zu unserer Priorität zu machen. Wir organisierten Schulungen für alle Mitarbeiter des Ressorts. Wir erklärten ihnen, wie sie das CMS nutzen können und wie sie sich in ihrer täglichen Arbeit stärker mit digitalen Themen befassen und mehr digitales Wissen erwerben können.
Ab diesem Zeitpunkt erzielten wir wirklich gute Ergebnisse. Die letzte Studie, die wir zusammen mit dem Head of Data Analysis des El Correo durchgeführt haben, ergab, dass wir unsere Leserzahl verdreifacht und eine Million Seitenaufrufe erreicht haben. Für uns läuft es wunderbar, und darauf sind wir sehr stolz. Ich denke, das ist eine absolute Erfolgsgeschichte für uns.
Welche Rolle spielen die Inhalte von Vivir bei Ihrer Abo-Strategie?
Beltrán de Otálora: Als wir das Ressort Vivir einführten, hatten nicht alle Zeitungen eine Bezahlschranke. Unser vorrangiges Ziel war es also, die verlorenen Zugriffe zurückzugewinnen und ein kontinuierliches Wachstum zu erzielen. Derzeit arbeiten wir an einer Abo-Strategie, denn inzwischen haben alle Zeitungen der Verlagsgruppe eine Bezahlschranke. Aber wir müssen bedenken, dass wir es – auch wenn das Produkt dasselbe ist – mit unterschiedlichen Zeitungen und entsprechend unterschiedlichem Nutzerverhalten zu tun haben. Die Leser im Baskenland beispielsweise sind mit denen in Málaga nicht vergleichbar.
Kann das, was Sie bei Vivir gelernt und getan haben, als Blaupause für andere Ressorts in den Zeitungen dienen?
Beltrán de Otálora: Davon bin ich fest überzeugt. In Bereichen, die aktuell eher auf Print ausgerichtet sind, können wir ähnliche Maßnahmen ergreifen. Beispielsweise in unserem Ressort La Butaca, in dem es um Kino und Fernsehen geht, könnten wir diese Methode anwenden. Ich denke, dass Yolandas Arbeit ein Beispiel dafür ist, wie man die Zahlen eines Ressorts, die zuvor sehr niedrig waren, verdreifachen und es zum Erfolg führen kann.
Was waren die größten Herausforderungen bei dem Versuch, eine stärker zielgruppenorientierte und digitale Mentalität zu etablieren?
Yolanda Veiga: Von den sieben Mitarbeitern des Teams hatten zwei von uns (ein Kollege und ich) zuvor an der Website des El Correo gearbeitet, so dass wir uns der Notwendigkeit des digitalen Wandels eher bewusst waren. Ich würde sagen, die Herausforderung bestand darin, dem gesamten Team klar zu machen, dass die Zukunft im Digitalgeschäft liegt. Print ist sehr wichtig für uns und wir setzen uns stark dafür ein, aber wir müssen den Digitalbereich als ebenso wichtig bewerten. Diesen Mentalitätswandel zu bewirken, war eine Herausforderung.
Welche Aspekte der TSE-Methodik haben Sie bei diesem Projekt angewandt?
Beltrán de Otálora: Für mich liegt der Schlüssel in Schulungen. Und die Transparenz der Daten ist ein Muss. Man kann den digitalen Wandel nicht umsetzen, wenn die Mitarbeiter nicht über all diese Vorgänge informiert sind. Es ist auch wichtig, kleine Erfolge zu feiern. Außerdem vergessen wir nicht, dass dieses Ressort zeigt, wie der Wandel aussieht, und dass diese Idee auf alle Zeitungen der Verlagsgruppe übertragen werden kann.
Was hat das TSE-Programm Ihnen persönlich gebracht?
Veiga: Es hat mich sehr gefreut zu sehen, dass man durch bestimmte Veränderungen die Zahl der Besuche innerhalb weniger Monate verdoppeln kann. Aber es hat mir auch gezeigt, dass es machbar ist. Ich glaube daran, weil ich es selbst erlebt habe. Wenn wir über das Digitalgeschäft sprechen, erscheint es immer schwer greifbar. Das klingt nach viel Theorie und wenig Praxis.
Allerdings wurde uns gesagt, dass wir eine Schulung erhalten würden, dass wir SEO-Kenntnisse anwenden würden, dass wir über andere Überschriften und neue Möglichkeiten zur Darstellung von Inhalten nachdenken würden, dass wir konkrete Änderungen vornehmen und beobachten würden, was dann passiert. Wir haben konkrete Schritte unternommen und gute Ergebnisse erzielt, und Sie glauben daran.
Beltrán de Otálora: Dem stimme ich voll und ganz zu. Wenn man greifbare Ergebnisse sieht, ist das Motivation für weitere harte Arbeit. Dank des Programms denkt man über seine Arbeit nach, darüber, wie man sie macht und warum man bestimmte Entscheidungen trifft. In der Redaktion ist man normalerweise so sehr mit den täglichen Aufgaben beschäftigt, dass man weder die Zeit noch die Motivation hat, innezuhalten und nachzudenken. Dabei weiß jeder, wie wichtig es ist, über seine Arbeit nachzudenken.
Obwohl es keine großen Debatten gab, waren die kleinen Gespräche, die wir geführt haben, sehr inspirierend. Mit Table Stakes kann man kurze Pausen einlegen, um seine Arbeit zu analysieren, und das ist immer eine gute Sache.
Beim Start von Vivir war der Arbeitsablauf noch stark auf den Druck ausgerichtet und die Organisation basierte auf den Anforderungen der wöchentlichen Printausgabe. (Bildnachweis: Vocento)
Der neue digital- und publikumsorientierte Arbeitsablauf verlieh Vivir beträchtlichen Schwung, wobei die raschen Ergebnisse selbst die Redakteure überraschten. (Bildnachweis: Vocento)