El GA Bonn ha creado un “mapa de audiencias” que permite al periódico hacer un seguimiento de los productos o las verticales específicas que desarrolla y lanza para audiencias segmentadas.
En su segundo año en Table Stakes Europe, este editor alemán ha tenido la oportunidad de acelerar la adopción de su enfoque centrado en las audiencias en la redacción, desarrollar más sus actuales productos centrados en la audiencia y poner en marcha nuevos proyectos.
General-Anzeiger Bonn es el diario líder de Bonn y zona metropolitana. Cuenta con un total de 67.500 suscriptores, de los cuales 50.000 leen la edición en papel, 10.500 la edición nativa digital y 7.000 la versión electrónica del periódico. La empresa tiene una plantilla de más de 130 empleados, donde alrededor de 90 se dedican a labores editoriales. Además de la redacción principal de Bonn, el periódico posee otras cinco oficinas locales.
El General-Anzeiger ha participado en nuestro programa Table Stakes Europe en dos ocasiones, concretamente en la segunda edición de 2020/21 y en la cuarta, que se desarrolló en 2023.
Hemos pedido a Sylvia Binner, Directora de Desarrollo Editorial del rotativo bonense General-Anzeiger (GA) y miembro de su equipo fundador, que nos cuente cómo han conseguido mantener en la redacción el impulso adquirido durante su participación en TSE tras el final de primera ronda hace unos años.
“Sin duda, el motor más importante ha sido el hecho de que ahora utilizamos en prácticamente todos nuestros proyectos el método de trabajo que aprendimos, que nos orienta hacia la consecución de metas medibles, estimula la experimentación y favorece la adopción de soluciones transversales”, comenta Binner. “Llega un momento en que lo haces de forma instintiva. Nuestro equipo interno de Table Stakes sigue reuniéndose periódicamente. Y, con el fin de traer sangre fresca en este núcleo duro de convencidos promotores del programa, este año ha participado en Table Stakes un segundo equipo del GA, así que la base de adeptos no deja de crecer”.
“Poco a poco, estamos intentando implicar a todos los compañeros, transmitirles el conocimiento que hemos adquirido y animarles a que trabajen por su cuenta”, añade. “Son varias las opciones para hacerlo: nuestros tres equipos de minieditores –desde los que tratamos temas como gastronomía, madres jóvenes o salud–, cualquiera de las 15 newsletters o los cuatro podcasts que publicamos, o incluso proyectos más pequeños, como series, libros o campañas en vivo con nuestros lectores. Además de aprender juntos, nos lo pasamos muy bien. Lo único malo es cuando tenemos que ‘enterrar’ a una de nuestras criaturas porque la audiencia no le ha dado una acogida tan buena como la nuestra. En estos casos, no queda otra que guardarles un minuto de silencio y llorar su pérdida”.
En concreto, el GA ha encontrado una conexión especial e importantes éxitos en las newsletters. Durante su primera participación en TSE, el diario lanzó un popular boletín para amantes del buen comer bautizado como “Bonn Appetit” que, posteriormente, se hizo con el galardón al Mejor Boletín en los European Digital Media Awards de WAN-IFRA en 2022, el primer año en que las newsletters concurrían en nuestros premios.
Hoy, 6.200 aficionados a la gastronomía reciben Bonn Appetit cada jueves.
“Aunque nos sentimos orgullosos, no nos damos en absoluto por satisfechos”, precisa Binner. “Seguimos trabajando para ampliar nuestra base de suscriptores y hacer crecer nuestra comunidad. Aunque, a corto plazo, las mayores ganancias proceden de las rifas, los concursos y las campañas de participación, gestionar adecuadamente las relaciones a largo plazo da también buenos resultados. Actualmente (principios de diciembre de 2023), estamos promocionando para la Navidad una selección de vinos a un precio especial en colaboración con un comerciante y unas bodegas de Ahr, un valle ubicado dentro de nuestra zona de distribución cuyo río –normalmente tranquilo– sufrió una crecida en el verano de 2021 que se cobró al menos 135 vidas. Además de ayudar a reactivar la maltrecha economía de la región, iniciativas como esta nos acercan a nuestros lectores”.
Nuevos éxitos: una newsletter sobre propiedades inmobiliarias y eventos especiales para foodies
Desde entonces, el GA ha lanzado varios otros boletines sobre temas específicos. El más reciente de ellos lleva por título “Lebens-Räume” (Espacios para vivir) y trata sobre el sector inmobiliario. Se publicó por primera vez en 1 de septiembre de 2023 y ofrece una nueva entrega todos los viernes por la tarde. Según Binner, la lista de distribución cuenta ya con más de 700 suscriptores:
“Sorprendentemente, el número de suscripciones digitales de pago al GA+ que hemos generado gracias a esta newsletter es superior al que hemos obtenido con el resto. En solo dos meses, hemos incorporado 205 nuevos clientes de pago a través del boletín. Lo que estamos intentando ahora es entender por qué. ¿Se debe a que trata de un tema cotidiano que atrae a muchísima gente que, de no ser por él, no leería nuestras publicaciones? ¿Es por el diseño de la newsletter o por sus temas? ¿Puede que estemos mejorando al satisfacer los intereses de nuestros lectores? Como siempre, responder a estas preguntas nos permitirá hacer de este éxito puntual una ventaja permanente para el periódico. Además, ya estamos trabajando en nuestro próximo boletín, que saldrá a la luz el año que viene e irá dirigido a los amantes de los animales”.
A modo de complemento de su boletín gastronómico y aprovechando el final de los confinamientos estrictos en Alemania, el General Anzeiger presentó una serie de eventos relacionados con el tema de Bonn Appetit: “Hemos seguido organizando eventos para foodies“, explica Binner.
“En noviembre, mi compañero Kai Pfundt y un grupo de lectores prepararon langosta y varios otros crustáceos en una escuela de cocina local. Fue un éxito rotundo. Además, fletamos un autobús para llevar a todo el mundo a casa sano y salvo tras una cata de vinos en el valle de Ahr, probamos unas deliciosas cortezas de Kobe en compañía de un afamado chef y organizamos catas de cerveza artesana, entre muchas otras actividades. Gracias a ellas, los lectores nos ponen por las nubes en sus reseñas y los miembros del equipo están entusiasmados. No hay nada que sustituya al contacto personal, ni siquiera en la era digital”, concluye.