De izquierda a derecha: Ana Ferrand, responsable de analítica web y datos, Manuel Galvín, coordinador SEO, and Pedro Moreno, director de producto.
Durante su participación en Table Stakes Europe 2023, el equipo digital del Grupo Joly ha apostado fuerte por establecer y fomentar nuevos hábitos en la redacción mediante la reestructuración de equipos y la mejora de procesos. Gracias al trabajo de estos meses, que ha incluido nuevos enfoques en el uso de los datos, la realización de reuniones y la creación de playbooks internos, se han podido clarificar las ideas sobre cómo afrontar el futuro de un medio digital, con la idea de innovación y adaptación constantes y, sobre todo, sin perder de vista la perspectiva centrada en audiencias específicas.
El Grupo Joly, fundado en 1867, es una empresa de medios de comunicación regionales con sede en la región meridional española de Andalucía, donde el grupo está presente en siete de las ocho provincias andaluzas. La empresa publica nueve periódicos diarios, entre ellos Diario de Cádiz y Diario de Sevilla, así como libros y revistas.
En los meses en los que se han trabajado los fundamentos del programa Table Stake, se ha conseguido, por ejemplo, un aumento del 30% en el número de usuarios registrados para leer los contenidos cofrades o de Semana Santa, un crecimiento del 20% en el volumen de páginas vistas de esta sección y también más tiempo de lectura de este tipo de noticias en dispositivos móviles (+67%).
La experiencia de formar parte del programa TSE, según el equipo de Grupo Joly, ha sido beneficiosa para todos, no sólo por lo que han aprendido juntos en las diferentes sesiones y ponencias, sino también por las lecciones que han aprendido de sí mismos como empresa durante estos meses de aplicación de los principios del programa.
Su principal apuesta para afianzar conceptos, formar y actualizar digitalmente a toda la empresa fue organizar una serie de encuentros digitales durante 2023 para acompasar el ritmo del área digital con el resto de departamentos de la empresa, porque, como dice Pedro Moreno, director de producto del Grupo: “Sabíamos que existía una asimetría cada vez más difícil de abordar, ya que provocaba bloqueos cruciales que impedían evolucionar a la empresa”. La asistencia a las distintas reuniones fue excelente, con unos 60-70 participantes por reunión.
Las reuniones resultaron ser una medida muy valorada por el resto de la empresa, como se desprende de la encuesta de satisfacción realizada al final del proceso.
Los datos ayudan a orientar al público
En cuanto a la reestructuración interna, el equipo de Joly considera que una redacción es “un ente vivo, en constante mutación, donde apenas existen compartimentos estancos”. Esto es más cierto que nunca en la era digital, donde los cambios constantes (algoritmos, nuevas herramientas, crisis empresariales perpetuas) condicionan el trabajo periodístico. En 2023 se han llevado a cabo varias reorganizaciones en función de las distintas necesidades informativas: dos elecciones, la Semana Santa de Sevilla, los Carnavales de Cádiz, el turismo, el refuerzo de la información regional en Andalucía, etc.
En el caso de los Carnavales y la Semana Santa, se crearon equipos específicos para cubrir estos acontecimientos durante la duración de los mismos, trabajando como mini-editores. Esto es sólo el principio, ya que en los próximos meses se producirán más cambios en los departamentos para reforzar el área digital.
Según Ana Ferrand, responsable de analítica web y datos, la apuesta por la toma de decisiones basada en datos ha sido otra de sus principales preocupaciones: “En los últimos meses hemos trabajado para inculcar en la redacción el hábito de pensar en el lector, en el público para el que se escriben los contenidos, y hemos tratado de monitorizar qué se puede ‘dejar de hacer’ o ‘hacer menos’ para dedicar ese tiempo a mejorar procesos y tareas con más calidad. Hemos utilizado la analítica web para demostrar con datos lo que funciona y lo que no”. Un ejemplo de ello puede verse en su estrategia de redes sociales. “Ante la progresiva caída de tráfico, hemos optado por un mayor nivel de automatización para dedicar ese tiempo a crear contenidos nativos de vídeo / imagen”.
También han apostado por la incorporación de nuevos perfiles, como un especialista para crecer en fidelización y registro, que, según Manuel Galvín, coordinador SEO, “están aportando una nueva visión sobre estrategias para crecer: desde cambios en el diseño de las promociones de registro, hasta sugerencias sobre nuevos boletines de autor, potenciación de sorteos, mejora de la re-circulación interna, captación de público joven, etc.”
Difusión de lo aprendido mediante reuniones
Para coordinar y reducir los esfuerzos este verano, elaboraron un calendario de audiencias para agrupar los contenidos de interés estacional que previamente habían demostrado ser de interés para nuestro público. De acuerdo con él, la redacción puede orientarse sobre cuándo hay que reforzar un contenido u otro, siempre que los datos indiquen qué dirección tomar.
Desde el punto de vista de la organización de los tiempos, se mantuvieron reuniones con los responsables directos y con la persona que dirigía uno de los mini-reportajes (el de la Semana Santa de Sevilla), para explicar y concretar los principales puntos a aplicar en el programa de Table Stake. En octubre se puso en marcha un nuevo medio digital, Jaén Hoy, y, tras analizarlo con su director, se decidió crear también una mini-publicidad centrada en el municipio de Linares.
Paralelamente, el equipo de datos mantiene reuniones periódicas con el equipo de redacción donde, poco a poco, se van transmitiendo las ideas aprendidas en Estacas de Mesa. Además, ha habido reuniones puntuales con el equipo comercial para informar de las acciones editoriales que se están llevando a cabo y tratar de mostrar datos y opciones de trabajo conjunto.
Los playbooks ayudan a compartir las mejores prácticas
Además de todo lo anterior, y con el fin de facilitar el trabajo de los periodistas, ayudar a la claridad y transparencia con la que la información llega a la audiencia y tener coherencia en el estilo, tono y formato de las noticias, se han elaborado 4 play-books sobre los siguientes temas:
- Audiencias: para detectar y trabajar con audiencias específicas.
- Boletines: consejos y buenas prácticas para la redacción de boletines.
- SEO: breves directrices para redactores sobre optimización de contenidos.
- Cuestiones editoriales: con preguntas para saber si el contenido responde a las necesidades de la audiencia y para determinar si un contenido es susceptible de ser cerrado por registro.
A través de estos play-books, señala Moreno, “podemos estandarizar y automatizar tareas, a la vez que mitigar los errores más comunes a la hora de abordar un trabajo periodístico cada vez más complejo. También nos ayudan, al igual que las reuniones, a introducir conceptos y consolidar ideas con las que adaptarnos a los constantes cambios que se producen en el sector”.
Hasta el momento, los únicos logros que se han mostrado han sido los de El Palquillo, una web especializada en información sobre la Semana Santa de Sevilla, que según Moreno en las reuniones con los responsables “se sacaron conclusiones relevantes de qué camino tomar, sobre todo para la próxima Semana Santa. Una vez finalizado el programa, la idea que manejamos es hacer una presentación interna para analizar el esfuerzo realizado y qué puntos han funcionado y valorar qué podemos reforzar y qué parones debemos afrontar para centrar los esfuerzos con los recursos que se tienen”.